Nel 2020, TikTok è diventata la nuova piattaforma "It". Eppure, con poche eccezioni, l'industria ha esitato ad aggrapparsi. Questo cambierà presto.
Charli D'Amelio è un nuovo tipo di meraviglia dei social media in quanto lei è, al centro, un'adolescente del Connecticut che si è unita solo Tic toc a maggio 2019 con un video della sua sincronizzazione labiale accanto a un amico.
Diciannove mesi dopo, D'Amelio ha una base di fan digitali all'incirca grande quanto la popolazione delle Filippine. Si è seduta in prima fila a Prada spettacoli e atterrato Hollister sponsorizzazioni; ha preso il suo drink al Dunkin' ed è apparsa in "The Tonight Show Starring Jimmy Fallon". Se l'app dovesse avere una faccia, è lei – eppure la moda non sa ancora se stringerle la mano o darle un bacio sul guancia.
In generale, i marchi e i rivenditori potrebbero non essere del tutto sicuri di come affrontare il servizio di condivisione di video virali come concetto, per non parlare di come usarlo a proprio vantaggio. Dopo un decennio passato a elaborare strategie per i media intorno alla lucidatura ordinata di
Instagram, le aziende di moda potrebbero trovare TikTok intrigante nel migliore dei casi e alienante nel peggiore dei casi. Ma la piattaforma non sta andando da nessuna parte e gli esperti concordano sul fatto che anche i più titubanti del settore dovranno ricalibrare i loro piani di gioco entro questo periodo l'anno prossimo.Non preoccuparti, Brands™, comunque nessuno sa davvero cosa stanno facendo su TikTok.
"Su TikTok, non ci sono percorsi per il successo", afferma modella, stilista e Voci4 cofondatore Marc Sebastian Faiella, che si è unito all'app a febbraio e da allora ha accumulato più di 760.000 follower. "Non c'è un marchio su TikTok che tutti possano guardare e dire, 'Oh, questo è quello che voglio fare. Questo è come dovrebbe essere.' Tutti stanno solo facendo del loro meglio".
Nel più ampio panorama dei social media, TikTok è ancora relativamente nuovo, il che è in parte ciò che rende il suo improvviso dominio così schiacciante. La famosa app di karaoke per adolescenti, Musical.ly, è stata rinominata TikTok solo due anni fa, all'inizio dell'autunno del 2018. Fino a poco tempo fa, TikTok era ancora largamente considerata un'app per bambini. Questo ha iniziato a cambiare, però, quando il crisi del coronavirus ha iniziato a richiedere un'ondata di ordini casalinghi in tutto il mondo.
Nella settimana del 16 marzo, TikTok è stato scaricato 2 milioni di volte, con un aumento del 18% rispetto alla settimana precedente, secondo un rapporto di Business musicale in tutto il mondo. Lo stesso studio ha rilevato che l'app ha registrato anche un aumento del 27% dei download nelle prime tre settimane di marzo. Entro ottobre, Annunciato TikTok che aveva più di 800 milioni di utenti attivi ed era stato scaricato dal Google Play Store più di 1 miliardo di volte.
"Le persone che normalmente non vedrebbero TikTok come la piattaforma per loro erano più disposte a esplorarlo", afferma Adesuwa Ajayi, fondatore di Divario retributivo dell'influencer. "Ho assistito a un afflusso di creatori di altre piattaforme che utilizzano TikTok per esplorare modi di diversificare contenuto, soprattutto dopo aver visto la rapida crescita di altri creatori che hanno fatto il salto in precedenza nel anno."
Durante una primavera traumatizzante, c'era qualcos'altro che lavorava a vantaggio di TikTok: la dopamina. Come ha detto la professoressa e autrice della USC, la dott.ssa Julie Albright Forbes a gennaio: "Quando stai scorrendo, a volte vedi qualcosa di delizioso e cattura la tua attenzione. E ricevi quel piccolo colpo di dopamina nel centro del piacere del cervello. Quindi vuoi continuare a scorrere."
In termini psicologici, ha spiegato il dottor Albright, questo è chiamato "rinforzo casuale", in cui algoritmicamente, a volte si vince ea volte no. Sebbene ciò sia estremamente allettante per gli utenti, è anche ciò che può rendere così difficile il successo dei marchi.
Non aiuta esattamente che TikTok e una piattaforma come Instagram possano – iperboli a parte – non essere più dissimili. Per i marchi di moda e vendita al dettaglio, Instagram e la sua illusione di perfezione dorata hanno rappresentato l'esperienza dell'app Grande e potente per quasi un decennio. TikTok è tutt'altro.
"Sai cosa non funziona su TikTok? Perfezione e successo", dice Faiella, con una risata. "Quando parli di successo, gli utenti di TikTok vogliono vedere fallire, mettersi in imbarazzo, ridere su di esso, rialzarsi, riprovare, fallire di nuovo. Vogliono vedere l'umanità in te. Non vogliono solo vedere una tua foto eccessivamente trattata in spiaggia".
Mary Keane-Dawson, Group CEO dell'agenzia di influencer marketing con sede a Londra Takumi, attribuisce la base di utenti alle stelle di TikTok a questa dicotomia tra piattaforme. Gli utenti dei social media, dice, percepiscono TikTok come più evasivo di Instagram. In un rapporto del 2020 incentrato su TikTok e YouTube, Takumi ha intervistato più di 4.000 consumatori, esperti di marketing e influencer nel Regno Unito, negli Stati Uniti e Germania e ha scoperto che il 36% dei consumatori di età compresa tra 16 e 24 anni ritiene che TikTok sia il social più creativo app multimediale.
"Con questo sigillo di approvazione", afferma Keane-Dawson, "ci aspettiamo che TikTok rafforzi il suo status di social più divertente media app il prossimo anno, poiché più marchi cercano di collaborare con TikToker e lanciare campagne basate su forme brevi video."
TikTok è un'app che prospera nell'autenticità più ridotta che ci sia e, finora, i pochi marchi che hanno fatto bene a TikTok lo hanno fatto quasi per caso. Per marchi come Gucci e J.W. Anderson, Il successo di TikTok non è stato il risultato di una strategia brillante, ma piuttosto per coincidenza.
Alla fine di questa estate, TikTok-wide #GucciModelChallenge ha iniziato a prendere piede, nonostante non avesse alcuna associazione iniziale con Gucci stessa. Con i creatori che sovrappongono un capo eccentrico a un altro, ogni clip si concludeva con gli utenti che sembravano piuttosto un Alessandro Michele creazione. Gucci se ne è accorto presto: la casa di lusso italiana ha iniziato a condividere i video con la sua pagina, alcuni dei quali sono stati visualizzati fino a 8 milioni di volte.
J.W. Anche Anderson potrebbe essere visto rispondere a una sfida virale e renderla propria del marchio: After one Harry Styles è stato visto indossare un grosso cardigan patchwork della collezione uomo primavera 2020 dell'etichetta, i creatori hanno iniziato a ricreare le proprie versioni con un tale gusto che direttore creativo Jonathan Anderson lui stesso rilasciato istruzioni di cucito dettagliate per il modello.
Articoli Correlati:
I TikToker hanno una nuova arma segreta appariscente: gli stilisti di moda
Come compro: TikTok Style Star e IMG Model Wisdom Kaye
Nel 2020, la Generazione Z lo faceva per se stessa
Alcuni marchi, come Celine, hanno adottato un approccio più attivo, beneficiando di un'attenta pianificazione strategica. A luglio, il Hedi Slimane-led house ha presentato la sua collezione uomo primavera 2021, chiamata "The Dancing Kid", con l'aiuto di alcune delle più grandi star di TikTok, come Chase Hudson (Lil Huddy), Anthony Reeves (LuvAnthony) e Noen Eubanks. (Eubans, da parte sua, ha firmato il suo contratto blue-chip con Celine alla fine del 2019.) In una versione, Slimane ha rivelato che la linea è in gran parte ispirata agli adolescenti e agli e-boys che sono rimasti creativi mentre erano in isolamento.
Con la maggior parte dei marchi, questo tipo di contenuto basato sulla partnership può essere il punto di ingresso TikTok più realistico. Dopotutto, le collaborazioni con gli influencer sono state un ingranaggio onnipresente della ruota del marketing del marchio della moda da allora l'alba degli stessi influencer. Ma Faiella suggerisce che le aziende dovrebbero anche pensare più profondamente alla personalità piuttosto che alla cura e ai modi in cui tali personalità possono essere mostrate nel modo più autentico possibile.
"Cool non esiste su TikTok", dice. "Tutto nella moda è se qualcosa è bello o meno. I ragazzi su TikTok o non cercano figo. Stanno cercando il contrario. Stanno cercando cose che non siano belle che possano rendere belle".
Faiella ritiene che ci siano enormi opportunità nel settore del modellismo, in particolare. (IMG Models è già scovando talenti su TikTok, comunque.) "Dare personalità a questi volti è così importante e questo aiuterà i marchi a capire il loro punto d'appoggio", aggiunge. "Se puoi iniziare a ottenere modelli che sono anche su TikTok per iniziare a modellare per il tuo marchio, è tutto, piccola. Avete capito bene. È così che ottieni tutti i Generazione Z ragazzi ad aspirare a comprare le vostre cose."
In pratica, potrebbe non essere così elementare. L'app stessa è ancora abbastanza assediata e potrebbe diventarlo ancora di più nel nuovo anno mentre affronta Reels, il suo diretto rivale su Instagram. TikTok è stato persino trascinato in un conflitto geopolitico tra Stati Uniti e Cina questo autunno dopo essere stato considerato un rischio per la sicurezza nazionale – e dopo gli adolescenti di TikTok ha bloccato un certo raduno della campagna presidenziale a Tulsa.
È anche fondamentale che i marchi di moda considerino e affrontino i modi in cui i creatori neri hanno sperimentato la piattaforma. A giugno, TikTok rilasciato una dichiarazione che si è scusato con i membri della sua comunità nera che si sentivano insicuri e non supportati sull'app. Un mese dopo, TikTok stava ancora ricevendo critiche per aver soppresso Le vite dei neri contano contenuto che ha lasciato i creatori neri in una posizione di svantaggio. "Che sia per il modo in cui è programmato o per il modo in cui gli utenti interagiscono e interagiscono con i contenuti, non è un app su cui vedi molti creatori neri ottenere un enorme successo", Chinyelu Mwaafrika, un TikToker di 20 anni di Indianapolis, detto Tempo quest'estate.
Faiella osserva che l'app in sé non è così finanziariamente democratizzata come potrebbe credere il pubblico in generale: a luglio, TikTok ha annunciato un Fondo per i creatori di $ 200 milioni, i cui contenuti vengono distribuiti agli utenti che hanno raggiunto una manciata di requisiti di età e coinvolgimento.
"Penso che molte persone siano coinvolte in questo", dice. "Ma in realtà, devi avere una buona quantità di follower e una buona quantità di visualizzazioni coerenti per guadagnare costantemente. Vorrei che ci fosse un modo per i creatori più piccoli di avere lo stesso successo dei creatori più grandi sulla piattaforma".
TikTok può essere solo l'app che adolescenti come D'Amelio ballano. Ma può anche essere un'esperienza di social media nuova e categoricamente più umana che può promuovere creatività e intimità, inclusività ed equità. Può anche essere entrambi. Nel 2021, i marchi di moda saranno costretti a determinare come vogliono giocare, perché a quest'ora l'anno prossimo, TikTok sarà più un dato di fatto della vita digitale che un'ipotetica.
"Le persone sono solo stanche di sentirsi male con se stesse", dice Faiella. "Instagram e altre piattaforme hanno fatto il loro danno, con tutti che sentono di dover dare il meglio di sé. Ma in realtà, tutti stanno attraversando qualcosa. La differenza è che TikTok ti mostra semplicemente cosa stanno attraversando gli altri utenti."
Vuoi più Fashionista? Iscriviti alla nostra newsletter quotidiana e ricevici direttamente nella tua casella di posta.