Perché i marchi di bellezza investono ancora nella settimana della moda?

Mentre il diluvio di storie di "morte della settimana della moda" nelle ultime stagioni ha dipinto un quadro molto specifico, le statistiche ne dipingono un altro: secondo il 500 esperti del settore Fashionista intervistati prima della settimana della moda di New York, solo il 36% degli intervistati ha dichiarato di essere "piuttosto d'accordo" con l'affermazione che "la settimana della moda è inutile". Separatamente dal fatto che l'evento biennale indubbiamente esaurisce le risorse, mette a dura prova l'ambiente e, per molti, ha un impatto sulla salute mentale, la NYFW ha il suo meriti. E tutte queste chiacchiere fanno sorgere la grande domanda: nel 2020, chi, dal punto di vista del business, sta ancora beneficiando della partecipazione?

È una domanda particolarmente rilevante per l'industria della bellezza, che dietro le quinte funge da fonte chiave di sostegno monetario per i designer e per la manodopera. La sponsorizzazione di uno spettacolo non è a buon mercato — è

costo stimato è compreso tra $ 5.000 e $ 15.000, ma sembra che finché i marchi sono disposti ad aiutare a mantenere le luci accese, editori e professionisti continueranno a riunirsi ogni stagione. Forse parte della riluttanza a staccare la spina è perché c'è ancora un po' di magia rimasta, come è stato dimostrato da La stravaganza dell'autunno 2020 di Gucci a Milano che ha alzato il sipario sul backstage e ha rivelato il funzionamento interno di una sfilata di moda (sebbene una versione glamour della frenesia consacrata dal tempo).

"Veniamo tutti per questo rituale che è quasi religioso", direttore creativo Alessandro Michele detto Il New York Times. "Nel nostro mondo è molto importante e voglio davvero continuare a ripetere questo rituale. Diciamo: "un giorno voglio fermarmi e fare qualcos'altro", ma quel giorno non arriva mai. Ho 48 anni e non ho trovato altro".

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Marchi come Maybelline New York, lo sponsor ufficiale del trucco delle sfilate di New York negli ultimi dieci anni, concorda con la posizione di Michele che le sfilate di moda contano ancora. "Con la moda come pilastro fondamentale del DNA di Maybelline, la settimana della moda di New York è un luogo a cui appartiene il marchio: è il intersezione di moda ed emergere di tendenze nel cuore di New York", afferma Amy Whang, SVP del marchio degli Stati Uniti. Marketing. "Collegare il marchio con la New York Fashion Week ci consente di democratizzare la bellezza, ispirando i consumatori con i look delle passerelle e mostrando come possono raggiungerli a casa. È anche un'opportunità per dare loro uno sguardo diretto sui lanci di nuovi prodotti e ci consente di fornire educazione attraverso suggerimenti e trucchi dal nostro arsenale di migliori truccatori che conducono queste sfilate di moda sul nostro per conto."

Per TreSemmé, lo sponsor ufficiale dei capelli della New York Fashion Week, sostenere la settimana della moda rappresenta "un'opportunità per fare qualcosa di significativo", spiega Jessica Grigoriou, Brand Engagement Director per TreSemmé. L'azienda è "impegnata a sostenere le donne dentro e fuori dalle passerelle" e ha assunto un team di parrucchieri tutto al femminile (tra cui Odile Gilbert, Justine Marjan e Ursula Stefano) a spettacoli chiave come Christian Siriano e Rebecca Minkoff.

Bobbi Brown (il marchio) ha adottato un approccio simile e vede la settimana della moda come la "piattaforma perfetta per supportare marchi simili, fondati da donne e radicati a New York, come i partner di lunga data Ulla Johnson, Veronica Beard e Rachel Comey e relazioni più recenti come S di Serena Williams", afferma Veronika Ullmer, VP of Global Integrated Communications presso l'azienda.

"Penso ancora che se fatto in modo intelligente e con i giusti team di marketing e creativi, puoi fare una dichiarazione forte", afferma il consulente internazionale di moda e design Felce Mallis, a cui viene anche attribuito il merito di aver creato la NYFW come molti di noi la conoscono oggi. "Spetta ai marchi di bellezza come usano [la settimana della moda] per promuovere il loro marchio, visibilità e pubblicità. Non spetta alla settimana della moda farlo per loro".

Detto questo, quasi tutte le potenze cosmetiche hanno semplificato il numero di spettacoli che supportano durante il mese della moda. Ci sono anche marchi come Ragazza copertina che si sono ritirati del tutto (un portavoce della società ha rifiutato di commentare questa storia). Molti marchi citano modifiche al formato (con più designer che optano per eventi esperienziali, presentazioni, lookbook e video rispetto agli spettacoli tradizionali), così come il calendario sempre più sottile della NYFW, come impulso per il calo delle sponsorizzazioni in tutto il tavola.

Ukonwa Ojo, vicepresidente senior, marketing globale presso MAC Cosmetics, rileva inoltre che il personale di 67 spettacoli in tutte e quattro le città della moda con truccatori per più di un mese non è esattamente una domanda facile. "Per supportare i designer, riuniamo un team da tutto il mondo di oltre 80 artisti MAC. I nostri artisti aiutano a supportare una media di tre spettacoli al giorno con un massimo di 45 modelli ciascuno, oltre a provare i look in preparazione per gli spettacoli", afferma. "Tutti i nostri artisti che lavorano nel backstage provengono dai nostri negozi, quindi portarli fuori dal negozio per molto tempo è diventato più impegnativo".

Anche per alcuni sponsor è cambiata la strategia: Maybelline New York ha ridimensionato le 27 sfilate della primavera 2015 (la più stagione stracolma di sempre) a un modesto 10 per l'autunno 2020 (che includeva nomi in grassetto come Michael Kors, Proenza Schouler e Jason Wu). "La nostra strategia attuale è la qualità rispetto alla quantità. Quando selezioniamo i partner stilistici per la stagione, cerchiamo look per il trucco forti, una passerella inclusiva e un marchio che risuoni con i nostri consumatori", spiega Whang.

Il fatto che molti designer scelgano ancora per poco più di una passata strategica di mascara, uno strato a malapena di smalto rosa trasparente e capelli intatti non lo taglieranno per molto tempo nell'era di Instagram, quando di più non è ancora abbastanza, soprattutto per gli sponsor che cercano di vendere prodotti, creare contenuti di impatto per i social media e proteggere premere. "Mi piace lavorare con marchi che stanno spingendo i confini del design: più sono creativi, meglio è", afferma la manicure e fondatrice di un omonima gamma di smalti, Jin Soon Choi, che ha iniziato il suo incarico nel backstage nel 1998. "Voglio assicurarmi che l'aspetto delle unghie sia audace, artistico e divertente". I marchi che si prendono dei rischi e si allontanano da una coda di cavallo basic e un trucco senza trucco reso famoso da icone come Calvin Klein (una casa che ha abbandonato la passerella nel 2019) sta per raccogliere la più grande ricompensa in termini di dollari del marchio di bellezza e interesse dei media.

Per quanto riguarda i professionisti, molti hanno affermato di trovare ancora soddisfazione nel backstage durante la settimana della moda, ma non possono negare che la scena sia cambiata. Secondo il truccatore Diane Kendal, che ha iniziato a lavorare nel backstage di New York a metà degli anni '90, i social media "hanno portato via un elemento di mistero e sorpresa". Il rovescio della medaglia, Erin Parsons, makeup artist globale per Maybelline New York su cui ha iniziato a lavorare Pat McGrath's team nel 2008, dice che dà più portata alla settimana della moda. "C'è molta più visibilità da ogni prospettiva", spiega Parsons. "I designer condividono i contenuti sui social per dare ai follower uno sguardo sulla collezione; gli artisti possono scegliere l'immagine perfetta da pubblicare che rappresenti il ​​loro lavoro dietro le quinte; e gli ospiti possono condividere lo spettacolo in tempo reale, il che rende gli spettacoli più inclusivi di quanto non siano mai stati prima".

Per truccatori Dick Page, che ha aperto la strada all'estetica ridotta di Calvin Klein nel 1992, la "disponibilità e ubiquità dei social media" potrebbe rendere la settimana della moda più accessibile, ma il verdetto non è ancora chiaro se sia effettivamente un bene cosa. "Democratizzare qualcosa che ha bisogno di una certa quantità di cachet finisce per minarlo", dice. "È un po' come guardare la realizzazione di 'The Avengers' e vedi persone con fili che cercano di saltare e sei quasi tipo 'A chi importa?'" A suo avviso, vedere l'uomo (o la donna) dietro la tenda può creare disillusione e delusione.

C'è anche la questione se la natura fugace di una sfilata sia ancora il modo giusto per avere un impatto nell'era del sovraccarico di informazioni. "C'è così tanto intrattenimento nel mondo che è altrettanto probabile che tu possa trarre ispirazione dalla [bellezza] guardando Euforia — forse anche di più perché c'è una storia in corso", dice Linda Wells, l'originale reporter di bellezza nel backstage, caporedattore fondatore di Alluree fondatore di Carne bellezza. "Trascorri del tempo con uno spettacolo del genere, ti preoccupi dei personaggi e vedi il significato in ciò che indossano e usano. C'è un diverso livello di informazione ed eccitazione ad esso collegato".

Tuttavia, non tutto è perduto, almeno non ancora. "È davvero una buona opportunità per la consapevolezza del marchio, specialmente per un marchio [affermato] che sta cercando di cambiare la propria identità. Penso che sia quello che è successo con Maybelline quando ha iniziato a sponsorizzare la New York Fashion Week più di dieci anni fa", afferma Wells. "Penso che abbia anche valore per un nuovo marchio perché mette il prodotto nelle mani di truccatori, modelli e media". Questo tipo di la visibilità è sicuramente una proposta costosa per le aziende, soprattutto per quelle che non hanno i capitali per scommettere, ma alcune delle I "veri vincitori" agli occhi di Wells sono quelli che hanno "un legame diretto con qualcuno che sta creando qualcosa per la passerella". lei cita marchi come Marc Jacobs Beauty, Tom Ford, Charlotte Tilbury e Pat McGrath Labs, osservando che "i loro nomi sono sui prodotti e questo è un grande vantaggio".

Alla domanda se i suoi 3 milioni di follower sono ancora entusiasti dei look che crea e dei prodotti che vengono regolarmente presi in giro nel backstage, McGrath afferma: "Le persone sono sempre ossessionato con quello che stiamo usando e vogliono conoscere tutti i dettagli." Ojo afferma che la "comunità globale di oltre 23 milioni" di MAC è ancora ispirata da ciò che è di tendenza sulle passerelle. "La moda e la cultura sono punti di grande passione per i nostri consumatori, quindi è importante per noi portarli dietro le quinte durante questi momenti di grande interesse per la moda", aggiunge. Tuttavia, quando si trattava di parlare di numeri o rivelare se vedono o meno un picco nelle vendite durante la settimana della moda, tutti i marchi erano prevedibilmente meno disponibili.

Forse la settimana della moda non riguarda affatto la promozione delle vendite dirette, e forse non lo è mai stato. Per me, un ex membro dello staff di Style.com il cui pane quotidiano era il reportage nel backstage, si tratta della sensazione intangibile di essere parte di un momento speciale nel tempo, che è qualcosa che non puoi quantificare in termini di denaro, visualizzazioni di pagina o piace. Per Wells, guardare le persone che cuciono freneticamente paillettes su un vestito attivamente indossato da Mariah Carey nel backstage di Versace o ascoltando Michael Kors racconta al suo cast di top model l'atteggiamento che vuole che abbiano quando scendono in passerella per rimanere insostituibili esperienze. Per Choi, il ricordo di aver ricevuto un mazzo di fiori da Lady Gaga dopo che la megastar ha sorpreso tutti pavoneggiandosi La passerella Autunno 2016 di Marc Jacobs non invecchierà mai. La pura gioia (e sollievo) di aver completato con successo uno spettacolo con 124 modelli sbalorditivi e un set di quattro scene ha portato Grace Lee, truccatrice principale per Maybelline New York, alle lacrime. "È stato epico", dice della stravaganza della primavera 2019 di Kith.

La sfida che ci attende è far provare a consumatori, marchi, editori, influencer e altri lo stesso livello di eccitazione mentre questo sistema complesso lotta per rimanere a galla. Che ciò significhi in qualche modo ripristinare il mistero che un tempo incombeva nel backstage o vendere l'opportunità di andare dietro le quinte al grande pubblico (come Endeavour Esperienze già fatto front of house in questa stagione per spettacoli come Rag & Bone, The Blonds e Monse) è indovinato da chiunque, ma trovare la risposta - e trovarla velocemente - è fondamentale per giustificare le risorse necessarie per mantenere la magia rimanente vivo.

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