Incontra CeCe Vu, l'ultima arma segreta di moda e bellezza di TikTok

Noi di Fashionista consideriamo spesso Tic toc come una specie di app incentrata su Cool Teen™, una che forse si rivolge più esplicitamente a YouTuber di 17 anni che si impegnano in coreografie leggere per Megan Thee Stallion e ABBA dai nidi delle loro camerette d'infanzia. Ma quella categorizzazione è nella migliore delle ipotesi ignara e nella peggiore forse anche un po' riduttiva.

Guardala in questo modo: la piattaforma di condivisione video di successo, di proprietà della società tecnologica cinese ByteDance, è stata l'app con il maggior incasso nell'App Store iOS nel secondo trimestre del 2020. Con circa una persona su sei negli Stati Uniti che ora utilizza TikTok settimanalmente, secondo quanto riferito, 33 volte più utenti rispetto al suo diretto concorrente più vicino.

CeCe Vu, responsabile delle partnership di moda e bellezza di TikTok, ha il suo bel da fare.

Per dirla in modo abbastanza esoterico, Vu è, essenzialmente, il guardiano gentile e benevolo per quei marchi, rivenditori ed editori che cadono nei secchi della moda e della bellezza. Non solo li consiglia su come trovare il successo sull'app, ma lavora anche per identificare le aree chiave di crescita in tutto TikTok stesso - nessuno dei quali è esattamente chiaro, data la drammatica crescita della piattaforma, come il tipo più vorace di erba.

Vu è entrato a far parte di TikTok nel lontano 2018, quando l'app si chiamava ancora Musical.ly, gestendo le partnership e la strategia dei creatori per poco più di un anno prima di lanciarsi nel lato della moda e della bellezza. In un dato giorno, può chattare con Balmain, Voga o forse anche JW Anderson sulla sua ultima Sfida fai da te adiacente a Harry Styles. "È una grande opportunità per lavorare mano nella mano con i marchi per capire di cosa hanno bisogno, quali sono i problemi ostacolarli e come possiamo risolverli per loro", dice da Los Angeles, dove è basato.

Poiché TikTok continua a dominare il nostro tempo sullo schermo e anche, forse, il mondo, il lavoro di Vu sarà solo più redditizio. Quindi siamo saliti su Zoom per parlare della sua esperienza, della sua prospettiva dietro lo schermo e dei suoi suggerimenti più applicabili per quei marchi che cercano di sfondare nell'app. (E davvero, dovrebbero essere tutte le marche.) Continua a leggere per i punti salienti.

Hai una vasta gamma di esperienze professionali in campi come l'intrattenimento e la tecnologia. Come sei finito a lavorare nella moda e nella bellezza?

Sorprendentemente, non ho frequentato la scuola di moda. Sono andato alla [USC Marshall School of Business], per l'esattezza, e la mia laurea era in economia e finanza. Ho lavorato in finanza per alcuni mesi, solo per rendermi conto che non era la strada per me. E poi sono passato all'intrattenimento, specialmente sui social media.

La mia primissima posizione a tempo pieno è stata con un'app per la condivisione di video e foto che non c'è più. Il mio primo grande progetto è stato con Settimana della moda di New York nel 2012. È lì che ho trovato una meravigliosa intersezione tra tecnologia e moda. È solo il futuro delle comunicazioni, che siamo in grado di fornire contenuti per le persone che non possono partecipare a questi eventi esclusivi.

Ho lavorato nei social media principalmente prima di entrare in Musical.ly, principalmente sul lato dell'agenzia. Più tardi, nel 2018, sono passato completamente internamente a Musical.ly per guidare il nostro team di social media. Tuttavia, poiché abbiamo cambiato nome da Musical.ly a TikTok poco dopo, nell'agosto 2018, mi è stato chiesto di iniziare il mio nuovo ruolo all'interno delle partnership con i creator. Sono stato lì per circa un anno e mezzo e nell'ottobre 2019 sono passato completamente alla guida delle partnership sui contenuti di moda e bellezza. Finora è stato un viaggio molto difficile, ma molto gratificante, costruire una combinazione di questi due verticali su una piattaforma.

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Quali sono stati alcuni dei cambiamenti più significativi a cui hai assistito nei social media da quando hai iniziato?

TikTok è una boccata d'aria fresca. Il più gratificante, ma direi anche il cambiamento più grande che ho visto nel mio viaggio è stato quando TikTok è arrivato al tavolo. La piattaforma stessa sembra molto intimidatoria per i marchi all'inizio, solo perché la barriera creativa è alta ed è più incentrata sulla comunità e sul creatore. Quindi i marchi non sanno davvero come entrare, ma è per questo che il mio team e questo lavoro sono molto importanti. Aiutiamo a educare i marchi sulla piattaforma e su come entrare nella conversazione in modo fluido e autentico.

Abbiamo visto che i marchi sono ora più aperti. Sono meno ambiziosi. Non vogliono più concentrarsi solo su quelle immagini patinate perfette, ma su come costruire le conversazioni con le comunità che li circondano. E questo è più rinfrescante perché si traduce in amore per il marchio e fiducia nel marchio, ed è quello a cui tutti mirano.

È quello che ha fatto JW Anderson con quel cardigan virale di Harry Styles, giusto?

TikTok riguarda la storia stessa. Ecco perché i marchi come JW Anderson e quel cardigan iconico ha fatto tanto scalpore l'anno scorso, perché sanno come appoggiarsi. Capiscono che il nostro pubblico è diverso ma non duplicato rispetto a tutte le altre piattaforme. Quindi volevano espandere quella conversazione nel modo più autentico possibile.

Consiglierei sempre di partecipare alle tendenze, come utilizzare un suono generato dagli utenti di tendenza o essere educativo, ed è quello che ha fatto JW Anderson. Hanno sfruttato i contenuti didattici e mostrato alla community come realizzare da soli l'intero cardigan. È molto amichevole per la comunità e il sentimento era davvero, davvero positivo.

Il 2020 è stato oggettivamente l'anno di TikTok, eppure tanta moda e bellezza sembrano ancora esitare a salire sulla piattaforma. Perché pensi che sia così?

È una curva di apprendimento, di sicuro. Perché con TikTok, è tutta una questione di video e il video richiede un grande sforzo, dall'ideazione alla narrazione, specialmente in 15 secondi o meno, è ancora più difficile. Tuttavia, è un luogo di sperimentazione. Abbiamo visto che i marchi che stanno abbracciando diversi verticali di contenuto hanno sempre successo e trovano più viralità.

Ma i marchi, specialmente nella moda, devono capire che la viralità è divertente, ma la coerenza è la chiave. I marchi devono correre un po' più di rischi. La moda è molto avversa al rischio, ed è per questo che il nostro team è qui per aiutarti. Abbiamo visto che i marchi hanno avuto la possibilità di rallentare e riflettere negli ultimi mesi, soprattutto quando sono iniziati i primi blocchi. La demografia si è evoluta molto e questo ha effettivamente attratto più marchi per parlare con il consumatore di domani.

Come descriveresti la fascia demografica che utilizza maggiormente TikTok?

In origine, direi che all'inizio del 2020 o alla fine del 2019, la maggior parte del pubblico su TikTok lo era giovani millennial o Gen Z. È cambiato drasticamente nell'ultimo anno. Le persone hanno tempi di inattività a casa sui loro telefoni e inoltre sono solo curiose dell'app. Rimangono in giro e davvero, si sentono come se fossero dipendenti. Amano il contenuto, le sensazioni rinfrescanti che provi lì.

Che aspetto ha il tuo ruolo nel senso quotidiano?

Identifichiamo i partner del marchio e gli editori dei media nel settore della moda e della bellezza che sarebbero desiderosi di conoscere TikTok e che il nostro pubblico vorrebbe avere su TikTok. Di solito abbiamo sessioni di onboarding, che forniscono istantanee del prodotto. E lavoriamo con C-suite e team di produzione per familiarizzare i loro marchi con la piattaforma e condividere le nostre migliori pratiche creative e tecniche: evitare tutto ciò che non è verticale a schermo intero; mantieni il tuo video veloce, breve, ma felice; tieni a mente la narrazione.

Facciamo anche un'analisi approfondita del loro conto corrente, se hanno postato, e diamo una valutazione competitiva analisi in modo che i marchi possano comprendere meglio il panorama rispetto ai loro altri concorrenti sul piattaforma. Abbiamo anche un ampio team di partnership con i creatori per lavorare con i marchi per qualsiasi opportunità di elevazione.

In che modo i brand possono trovare al meglio quei creator pronti all'uso con cui collaborare?

Bene, prima di tutto, abbiamo gli strumenti per questo. Ma il mio consiglio è sempre quello di usare l'app. Hai bisogno di immergerti veramente in esso. E anche, come ho detto, "addestra la tua pagina 'Per te'" in modo da poter identificare ciò che stai cercando. Abbiamo anche il TikTok Creator Marketplace, che aiuta i marchi a identificare i creatori chiave per le loro campagne con diverse offerte di metriche. Per loro è un ottimo strumento per cercare talenti.

Il mio consiglio per qualsiasi marchio è di non lavorare solo con i creatori di moda. Anche se sei un marchio di moda, non fa male se guardi fuori dalla tua zona di comfort ai dottori, avvocati, comici, artisti, attivisti... Ci sono così tanti diversi creativi provenienti da diversi percorsi di vita.

Ci sono marchi che pensi stiano assolutamente uccidendo in questo momento?

Voga è uno dei nuovi account chiave che sta realizzando fantastici video didattici. Stanno anche convincendo la community a partecipare con loro e capiscono come sfruttare il suono originale per rendere virali i loro contenuti sulla piattaforma.

Un altro marchio a cui torno sempre è Balmain perché è stato il primo marchio di couture ad essere entrato a far parte di TikTok. Tuttavia, stanno mantenendo questo slancio. Capiscono davvero la piattaforma. Lavorano con noi in modo molto coerente per capire cosa c'è di nuovo e in arrivo, e con chi possono lavorare, in termini di creatori. Capiscono che i creatori sono diversi su piattaforme diverse e vogliono lavorare con creatori che sono, direi, "tikTok nostrani".

Hai dei consigli per quei marchi più piccoli, forse con meno risorse, che cercano di massimizzare il miglior rapporto qualità-prezzo sulla piattaforma?

Un marchio di bellezza che sta facendo un ottimo lavoro con questo è Kaja Beauty. Stanno sfruttando molto il suono originale generato dagli utenti di tendenza sui loro contenuti. Sanno come partecipare alla tendenza, ma come farla propria. Questo è il modo più semplice per entrare nella piattaforma. Concentrati sulla creazione di contenuti e sfrutta gli strumenti che abbiamo in-app per aiutare un piccolo team a rendere i contenuti di TikTok un focus maggiore per la loro strategia social.

Cosa c'è di eccitante per te nei settori della moda e della bellezza in questo momento?

Sia nella moda che nella bellezza, tutti pensano prima all'estetica. I contenuti sono sempre stati molto curati. È accuratamente curato e c'è quella mancanza di vulnerabilità. Quindi direi che la tendenza più grande che mi affascina molto è costruire quella connessione con la comunità: marchi che si preoccupano di ciò che il loro pubblico ha da dire e che in questo modo creano fiducia e amore. Ecco perché TikTok, come piattaforma, ha molte funzionalità per aiutare i marchi a connettersi con il loro pubblico. Puoi rispondere ai commenti con video, in modo che i marchi possano sviluppare connessioni con la loro comunità e premiare il pubblico con rispondendo alle loro domande, o in modo che i marchi possano mostrare le loro personalità e lasciare che, piuttosto che solo un'estetica, brilli attraverso.

Che consiglio daresti a qualcuno che ha appena iniziato la sua carriera, cercando di avere il tipo di lavoro che hai ora?

La cosa più importante che consiglio sempre è di essere gentili, sii gentile. È importante che la tua voce traspaia nel tuo processo. Non essere timido per questo. Racconta davvero la tua storia perché se non lo fai, non fai sapere alle persone chi sei. È sempre bello raccontare la tua storia a modo tuo.

Questa intervista è stata modificata e condensata per chiarezza.

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