Mentre le star di TikTok iniziano a esplorare la fama mainstream al di fuori della piattaforma, gli stilisti li stanno aiutando a salire di livello per arrivarci.
Stilista Tabitha Sanchez ha, a detta di tutti, uno standard piuttosto Tic toc storia delle origini.
Tutto è iniziato a marzo, quando il 23enne stava uscendo dai primi giorni della pandemia da New York, l'ultimo epicentro del virus. "È stato davvero traumatizzante e spaventoso", afferma Sanchez, che all'epoca stava lavorando con un massimo di 15 stilisti diversi su una varietà di progetti. "Una delle mie sorelle più giovani mi ha detto, 'Perché non scarichi TikTok?' Non ho avuto l'attenzione per la TV in quel momento, quindi l'ho scaricato e ho pensato: "Oh, aspetta, nessuno veste queste persone".
È qui che il viaggio di Sanchez su TikTok diverge dal tuo. Mentre tu (compreso l'attuale compagnia) probabilmente hai continuato in questa tana del coniglio, scorrendo il destino attraverso clip di 60 secondi di La coreografia degli ABBA e le macchine Rube Goldberg, Sanchez ha visto un'enorme opportunità professionale e l'ha colta al volo.
"Ho scritto un'e-mail che sostanzialmente diceva che potevo organizzare regali di abbigliamento per le star di TikTok da designer relativamente interessanti", dice. "Probabilmente ho inviato 50 e-mail e solo una persona ha risposto, Olivia Pontonl'agente. E poi Olivia mi ha presentato a tutti".
Entro l'estate, Sanchez si era trasferita a Los Angeles per lavorare con la diciottenne star di TikTok - e chiunque avesse detto che la star l'avesse collegata - a tempo pieno. Tra quelli nella sua nuova rete c'era Chase Hudson, alias "Lil Huddy", un capello floscio "e-boy" il cui numero di follower va in bilico tra i 30 milioni su TikTok, Instagram e YouTube messi insieme. Ma Hudson, per esempio, ha in qualche modo eclissato la nuvolosa bolla della fama di TikTok, avendo firmato un contratto di talento blue-chip con la mega-agenzia WME per modelli, musica, film e altro ancora.
Da quando il servizio virale cinese di condivisione di video ha iniziato a guadagnare terreno negli Stati Uniti due anni fa, sempre più dei suoi creatori di alto livello (Hudson, sì, ma anche Charli e Dixie D'Amelio, Addison Rae, Avani Gregg, Noah Beck…) hanno forgiato percorsi simili in avanti: unisciti all'app, diventa famoso nell'app, ottieni sponsorizzazioni e contratti discografici e ruoli cinematografici – fino a quando un giorno, forse, non avrai più bisogno dell'app.
Uno stilista non consentirebbe loro di fare tutte queste cose?
"Ci sono così tanti soldi in TikTok, e ora le carriere delle star di TikTok assomiglieranno molto di più alle tradizionali carriere di intrattenimento", afferma Rebecca Jennings, un giornalista che si occupa della cultura di Internet a Le merci di Vox. "E ovviamente, è qui che entra in gioco la necessità di uno stilista".
Jennings ha scritto di TikTok in tutta la sua gloria basata sull'intelligenza artificiale sin dall'infanzia della piattaforma, quando la popolare app di karaoke per adolescenti, Musical.ly, è stata rinominata TikTok all'inizio dell'autunno del 2018. "Ero così consapevole di come l'algoritmo stesse imparando ciò che mi piaceva e come tenermi lì", ricorda. "Era affascinante in un modo oscuro. Il paesaggio è cambiato così tanto da allora, e ora è conosciuto come questo luogo dove ballano bellissimi adolescenti".
Come la parte del leone delle piattaforme di social media, TikTok è stato costruito su una certa pixelizzazione dell'autenticità. È vero, l'app ospita video modificati in modo lucido, ma è diventata ancora più amata, come dice Jennings, per i bambini divertenti che si comportano da soli nelle loro camerette. "Bambini" è in realtà una terminologia accurata: il 60% dei 26,5 milioni di utenti TikTok attivi negli Stati Uniti ha un'età compresa tra 16 e 24 anni, secondo Reuters.
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"Penso che il motivo per cui le persone fossero davvero attratte da [Addison Rae e Charli D'Amelio] all'inizio fosse perché erano ragazze carine della porta accanto", dice Jennings. "Indossavano jeans e canottiere, e in realtà non facevano nulla di così interessante, stilisticamente". Dopotutto, nella rete appiccicosa della superstar di TikTok, la moda non ottiene esattamente il massimo della fatturazione. "Le persone non seguono Addison o Charli per i loro vestiti", continua. "Li seguono perché sono carini, ballano, sono amici l'uno con l'altro, e puoi vederli uscire."
La differenza ora, però, sono i soldi, e molte di esso.
Fino all'inizio di quest'anno, la stragrande maggioranza delle aziende non avrebbe mai investito denaro pubblicitario in una campagna TikTok. (Charli, l'utente più seguito dell'app, non si è nemmeno unito a TikTok fino a giugno 2019.) Tutto è cambiato quando è diventato chiaro quanto fosse coinvolto, ovvero finanziariamente redditizio, il pubblico dell'app. "TikTok è uno spazio molto, molto potente in cui è possibile diventare virali molto, molto velocemente", spiega Jennings. "Non era il selvaggio west di un'altra piattaforma di social media di base". E per questo TikTok Fame™ sta iniziando ad assomigliare molto di più a Traditional Fame™.
"Se vai su molte delle pagine di questi TikToker e scorri tutto indietro, noterai che indossano abiti normali e poi noterai, all'improvviso, che le loro unghie sono davvero carino, e poi avranno le estensioni delle ciglia, e poi si impegneranno un po' di più nei loro vestiti, e in alcuni casi, si faranno riempire le labbra o fare lavori al naso", dice Jennings. "Puoi capire quando portano uno stilista e salgono di livello diventando 'famosi mainstream', il che significa che ora devono apparire presentabili nel modo in cui ci aspettiamo che le celebrità reali siano presentabili".
Questo, ovviamente, è dove entrano in gioco gli stilisti di moda. A pochi mesi dalla sua nuova vita a Los Angeles, Sanchez ha sviluppato un flusso di lavoro che è molto di più oltre a regalare ai suoi clienti i vestiti "relativamente cool" che inizialmente aveva promesso loro di nuovo Marzo. (Anche se a volte, con Hudson, fa proprio questo, chiamando una serie di campioni settimanali e lasciandoli al Palazzo TikTok condivide con quasi 20 persone. Li modellerà a suo piacimento, FaceTiming Sanchez per una guida quando necessario.)
"Se sono coinvolti soldi, di solito mi rivolgo ai manager", spiega. "Ma non passo davvero attraverso la gestione se sono solo loro a dire, 'Ehi, vuoi venire a girare per i contenuti oggi? E tu hai dei vestiti o puoi aiutarmi con i miei vestiti?'"
Con la pandemia che ha effettivamente messo un freno a eventi normali, come tappeti rossi, stampa ed editoriali, lo stile contenuto è diventato il pane quotidiano di Sanchez.
"Tutti si conoscono", mi dice Sanchez. "È come se gli amici si limitassero a uscire. Ma è stata una cosa strana che alcune persone non si rendono conto: che lo styling è il mio lavoro a tempo pieno, non solo qualcosa che faccio per divertimento. Onestamente, ho ottenuto così tante incredibili opportunità da TikTok, non mi dispiace fare uno scatto gratis di tanto in tanto perché onestamente, probabilmente starei ancora assistendo a New York se non lavorassi con tutti quelli con cui sto lavorando Ora."
Nikki De Roest, truccatore e toelettatore maschile, ha costruito una carriera al fianco di alcuni degli influencer più pionieristici di Internet, come Chiara Ferragni. "L'ho incontrata negli Stati Uniti quando aveva appena iniziato e aveva solo un paio di centinaia di migliaia di follower su Instagram", dice DeRoest. "Ho imparato negli anni che li prendi sul serio perché sono uomini d'affari. Hanno solo un talento per mettersi in gioco".
Mentre il curriculum di DeRoest è fortemente influenzato da mezzi più tradizionali, ha iniziato a lavorare con la star TikToker Rae – il cui nome completo è Addison Easterling – all'inizio di quest'anno. Come la cifra più redditizia sulla piattaforma, ha tracciato il suo progetto per la vita oltre TikTok. A gennaio, Rae ha firmato con WME appena otto giorni dopo Hudson, assicurando un accordo che si è impegnata a costruire il suo repertorio attraverso *schiarisce la voce* "modella, moda, musica, danza, TV, film, digitale, podcasting, tournée, libri, licenze e sponsorizzazioni". Anche i suoi genitori hanno firmato con WME. Finora, il grande piano di Rae, qualunque esso sia, sembra funzionare: lei è da allora ha collaborato con American Eagle, ha lanciato la sua linea di cosmetici e ha ottenuto un ruolo da protagonista in "He's All That", un remake di prossima uscita della commedia per adolescenti del 1999 "She's All That".
"È stato affascinante lavorare con Addison perché quello che le è successo nell'ultimo anno è semplicemente folle", osserva DeRoest. "Lei filma mentre io mi trucco ed è sempre divertente guardare il processo perché sembra che non stanno facendo nulla, e poi ti rendi conto di quanto sia davvero bello quando lo vedi su TikTok dopo."
DeRoest pubblicizza un certo numero di clienti famosi, ma con Rae si ritrova a fare le cose in modo leggermente diverso. "Quando lavori con i creatori di contenuti", dice, "sono il capo. Loro sanno cosa vogliono. Quando lavoro con Addison, la creo come lei. Se ci sono dei piccoli tocchi che le piacciono con il trucco, glielo lascio guidare. Vuoi che si sentano se stessi, o qualunque idea di se stessi abbiano creato nella loro testa".
Nel frattempo, per quanto riguarda la moda, Rae lavora con Mimi Cuttrell, uno stilista con sede a New York City la cui clientela include Ariana Grande, Normani e Gigi e Bella Hadid, la definizione stessa di "famoso mainstream". Ora anche Rae ne fa parte, e così anche la collega cliente di Cuttrell Dixie D'Amelio, che firmato un contratto discografico con l'etichetta di Los Angeles Reid HitCo Entertainment lo scorso agosto. Con l'assistenza di Cuttrell, Dixie ha ho cercato la parte di una vera pop star in look grintosi di alta moda e marchi come Chanel e La zona. La squadra glam di Dixie è stata radunata con un altro paio di pezzi grossi, parrucchieri Laura Polko e truccatrice Patrick Ta. "Non credo che lavorino con chiunque", dice Sanchez.
"Queste sono ragazze di 19 anni", dice Jennings. "Probabilmente sono così divertenti da vestire per gli stilisti. Sono bellissimi. La gente li ama. Non ci vuole molto per farli sembrare davvero, davvero belli".
Eppure, l'industria della moda apparentemente non è così suscettibile di TikTok, il concetto, come ci si potrebbe aspettare. "Sareste sorpresi di quanto sia difficile coinvolgere alcuni marchi", aggiunge Sanchez. "È come, dozzine di telefonate».
La moda è un'operazione famigerata della vecchia scuola, certo, ma i numeri parlano da soli. Sanchez descrive uno dei recenti look per le riprese di contenuti di Hudson che includeva un raso Dior giubbotto bomber. "Non l'ha nemmeno etichettato", dice. "Lo indossava e basta. Ho controllato online il giorno successivo: la giacca era esaurita e quel video aveva 5 milioni di visualizzazioni." È una piccola patatina rispetto ad alcuni dei TikTok più virali di Hudson, con visualizzazioni quasi 10 volte superiori. È il tipo di esposizione per cui davvero non puoi pagare.
La moda abbraccerà le star di TikTok – e la piattaforma che hanno contribuito a costruire – più sinceramente un giorno? Sta già accadendo: prendi l'e-boy Noen Eubanks, quale Celine ha chiamato il suo nuovo volto fino a dicembre 2019. Nel frattempo, i TikToker continueranno a costruire mini-universi tutti loro, con o senza l'aiuto della moda. Ma l'ultima parte è a cosa servono gli stilisti.
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