Un'ossessione guidata dalla pandemia o una categoria impostata per definire il futuro della moda? Ci stacchiamo dai nostri divani-scrivania e indaghiamo.
Angela Gahng ha avviato il suo marchio di abbigliamento femminile contemporaneo diretto al consumatore, Almina Concept, non necessario. Mentre lavorava come merchandiser di marchi a New York City, ha riscontrato un notevole divario nel più ampio mercato dell'abbigliamento. Quindi, con un gigantesco balzo in avanti nelle acque agitate dell'imprenditoria, ha fatto come fanno tanti creativi pieni di risorse: riempirlo da sola.
"Le donne hanno avuto difficoltà a trovare capi moderni e di alta qualità a un prezzo ragionevole", afferma Gahng, che ha lanciato l'etichetta nell'agosto 2017. "Pezzi che erano classici, ma che incorporavano ancora le tendenze della stagione in modo sottile".
Allora e ora, Almina Concept si sforza di essere quel marchio di cui le donne possono fidarsi per il loro guardaroba sciccoso l'essenziale - sai, la camicetta affilata e setosa a cui potremmo rivolgerci nei giorni in cui potrebbe essere utile un extra spolverata di compostezza. Ad aprile 2020, tuttavia, con gli Stati Uniti un mese dopo la sua prima ondata di ordini di soggiorno a casa emessi dalla pandemia, quella camicetta aveva preso una residenza semipermanente su una gruccia antiscivolo.
"Sapevamo che doveva esserci un cambiamento nella linea di prodotti quando il nostro vestito sottoveste drappeggiato più venduto non era più un best-seller", ricorda Gahng, il cui curriculum include incarichi come Club Monaco e Loewe. Qualcosa doveva dare, e se Gahng aveva qualcosa da fare al riguardo, non sarebbe stato il business che ha trascorso gli ultimi tre anni a costruire, con l'aiuto dei suoi partner della catena di approvvigionamento. Quindi si è girata. E imperniato, e imperniato.
A metà primavera, Almina Concept aveva cancellato alcune di quelle camicette a favore di una piccola categoria chiamata abbigliamento da casa, definendo la propria interpretazione on-brand delle tute e Maglioni approvati da Zoom che ora ha invaso il mercato. La storia del marchio è meno di un racconto di mogli ammonitore e invece più di un progetto per il arco sartoriale degli ultimi 10 mesi: Nei libri di storia della moda il 2020 avrà tanti capitoli, dalla sua calcolo razziale a livello di settore ad a narrativa della sostenibilità trasformata a, ovviamente, a crisi sanitaria globale che ha rapidamente trasformato i nostri guardaroba e ciò di cui abbiamo bisogno.
Felpa Boyfriend di Almina Concept, $ 98 e pantaloni della tuta a vita alta, $ 78, disponibili come parte della sua collezione Autunno 2020.
Foto: per gentile concessione di Almina Concept
Sia i previsori delle tendenze che gli specialisti dell'abbigliamento sottolineano che questo cosiddetto "grande perno del loungewear" è destinato ad avere implicazioni in tutti gli aspetti della vendita al dettaglio per anni, persino decenni, a venire. I consumatori possono trarre letteralmente conforto nel sapere che quelli pantaloni da jogging in cashmere hanno acquistato frettolosamente a marzo non stanno diventando obsoleti in qualunque momento presto. Che ne sarà della categoria, allora, se e quando il mondo si riaprirà?
A quanto pare, quel ponte potrebbe essere uno che non dovremo attraversare. È molto improbabile che l'abbigliamento da casa, nella sua ubiquità, svanirà nel tramonto più velocemente di quanto sia emerso. Lo slancio verso questo senso semplificato di comfort e utilità è arrivato da molto tempo, ma... come le pandemie sono solite fare — l'attuale crisi ha solo accelerato la sua velocità.
"Il passaggio al loungewear è una tendenza che ha subito un'accelerazione negli ultimi 10 mesi, ma è importante capire che non è venuta fuori dal nulla come reazione", afferma Lorna Hall, direttore dell'intelligence della moda presso l'agenzia di previsione delle tendenze WGSN. "È radicato nei driver più grandi che esistevano prima della pandemia".
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In effetti, WGSN ha monitorato questo passaggio al loungewear da (almeno) agosto 2018, quando la sua moda proprietaria il tracker dei social media, il Barometro, ha visto le menzioni del loungewear in continua crescita, dove sarebbe rimasto per il prossimo 18 mesi. In una previsione di marzo 2019 chiamata "Considered Comfort", WGSN ha pubblicato una ricerca che indicava che le relazioni delle persone con la casa fisica stavano cambiando e rapidamente. Gli spazi abitativi, hanno detto, erano destinati a diventare un "sistema di vita multifunzionale", con i nostri interni che si rivolgevano a un nuovo tipo di versatilità. (Se solo lo sapessero.)
"Il loungewear sarebbe sempre stato commercialmente rilevante con o senza COVID-19", aggiunge Hall. "Stavamo già segnalando un'opportunità di mercato e un cambiamento strutturale in atto, da uno a più casual e capi versatili caratterizzati dalla loro capacità di lavorare per persone che trascorrevano più tempo a casa."
C'è una sorta di precedente storico per questo, non per il loungewear in particolare, di per sé, ma per la graduale casualizzazione dei nostri stili di vita e, per procura, dei nostri guardaroba. Secondo Deirdre Clemente, professore associato di storia all'Università del Nevada, Las Vegas e autore di "Vestiti casual: come i ragazzi del college hanno ridefinito lo stile americano", i cambiamenti fondamentali della moda si verificano in genere nell'arco di 10 anni periodo. Quindi, un evento sismico spesso lo blocca in posizione.
Offre l'esempio spesso citato di Women Wearing Pants™: all'inizio del XX secolo, con il declino dell'abbigliamento formale quotidiano negli Stati Uniti e in Europa, l'abbigliamento sportivo è emerso come un'alternativa piacevole. Negli anni '20, Coco Chanel ha presentato capi di abbigliamento maschile di vecchia data, come gli abiti su misura, come quelli delle donne; nel 1930, Marlene Dietrich apparve sul grande schermo in "Marocco" indossando uno smoking pronto per il cabaret. Ma è stato solo con la rivoluzione della forza lavoro della seconda guerra mondiale, che si è certamente qualificata come un evento sismico, che i pantaloni sono entrati davvero nel mainstream.
"I pantaloni sono diventati accettabili nel contesto della seconda guerra mondiale, ma è davvero nella fretta dopo la guerra che le donne erano proprio come 'Fanculo' e continuavano a indossare i pantaloni tutto il tempo", spiega Clemente. "Gli uomini lo odiavano. Le loro mamme lo odiavano. Gli editori di moda lo odiavano. Ma le donne continuavano a indossare i pantaloni perché il contesto era cambiato. Lo sconvolgimento sociale ha rotto quel contesto".
Potremmo discutere solo di felpe con cappuccio oversize in cashmere, non un'intera categoria di abbigliamento storicamente di genere, ma come Hall propone, il boom del loungewear del 2020 è indicativo di un cambiamento significativo che interessa tutte le categorie della nostra vita di consumatori, non solo all'interno abbigliamento.
"È un errore pensare che l'abbigliamento da casa non avrà un'influenza su altre categorie di moda", afferma. "Lo ha già fatto."
Da parte sua, WGSN sta monitorando la crescente intersezione dell'abbigliamento da casa con le categorie contemporanee tradizionalmente più rigorose, come la maglieria e l'abbigliamento da lavoro. Prendi l'abito aderente in maglia elasticizzata, e in voga silhouette che è entrata nel mercato come un articolo fuori servizio. Ora, dice Hall, sta passando rapidamente alle sezioni di abbigliamento dei rivenditori: "Puoi ancora essere rilassato in ma se hai un paio di riunioni a cui andare, può passare a quella situazione lavorativa senza soluzione di continuità."
L'assortimento di abbigliamento da casa di Almina Concept negli ultimi tempi arriva per gentile concessione di un vero e proprio punto fermo, anche se con un tocco oggettivamente elegante. Suo Felpa fidanzato e Pantaloni della tuta a vita alta (al prezzo rispettivamente di $ 98 e $ 78) sono disponibili in delicate miscele di cotone e modal e colorazioni esclusive come "Dark Melange Grey" e "Ivory". Ma a Punto di Hall, la maglieria del marchio si è avventurata anche nel territorio del loungewear: la sua ultima collezione offre comodi cardigan in mohair e cashmere che i consumatori di Gahng possono indossare sia su t-shirt logore del college che su canottiere satinate, qualunque cosa possa essere più appropriata per il loro programma che giorno.
"Uno dei nostri look preferiti di questa stagione è un blazer oversize con pantaloni della tuta a vita alta, o anche con una polo o un top corto", afferma Gahng. "Tutti i nostri top si abbinano bene ai pantaloni della tuta, perfetti per tutte quelle riunioni video."
Ellie Delphine di @slipintostyle in un numero di abbigliamento da casa a Parigi.
Foto: Edward Berthelot/Getty Images
A detta di tutti, Almina Concept è fortunata ad aver trovato una nuova nicchia redditizia dall'altra parte di un anno tremendamente impegnativo per la vendita al dettaglio. Ma la fortuna è il residuo del design, secondo John Milton, e il marchio si è prefissato il successo anni prima che l'abbigliamento da casa iniziasse a prendere piede sul serio.
"Utilizziamo fabbriche a conduzione familiare in Corea del Sud e abbiamo ottimi rapporti con i nostri partner", afferma Gahng, "quindi erano più ragionevoli con il cambiamento poiché sapevano che il mercato stava cambiando nel settore." Laddove molte etichette hanno dovuto far fronte a una quantità di ordini annullati o, peggio, a scorte invendute, Almina Concept è stata in grado di interrompere la propria produzione per riflettere meglio il pubblico comportamento.
Almina Concept è ancora un marchio contemporaneo in tutto e per tutto, e Gahng non è sicuro per quanto tempo le sue offerte di abbigliamento da casa manterranno questo ruolo fondamentale nella formazione. "Incorporeremo sempre alcuni stili di travestimento ogni stagione", osserva. "Ma d'ora in poi, continueremo a sviluppare e ampliare la nostra sezione di maglieria e abbigliamento da casa. Questo è ciò che i consumatori stanno cercando attualmente".
I previsori delle tendenze, tuttavia, non possono davvero sottolinearlo abbastanza: il loungewear non è un fuoco di paglia in risposta a quelli di noi che sono stati considerati "non essenziali" lasciando ammaccature ai fianchi nei nostri divani e tenendo riunioni interne alla nostra cucina tabelle. Il loungewear potrebbe benissimo essere per sempre perché, come sostiene Clemente, il contesto è cambiato.
"L'errore più grande che qualsiasi marchio o rivenditore può fare è presumere che sapranno quali saranno le priorità dei prodotti dei clienti quando usciranno da questo periodo", afferma Hall. "Piuttosto che concentrarsi esclusivamente sull'abbigliamento da casa come opportunità, gli sforzi di progettazione dovrebbero affrontare l'uso finale di ogni indumento e valutare la sua rilevanza per il cliente e quanto versatile può essere al servizio di una serie di stili di vita bisogni."
È statisticamente improbabile che l'abbigliamento da casa sia temporaneo. Conquisterà quote di mercato perché, secondo WGSN, continueremo a passare più tempo nelle nostre case. Fondamentalmente, ogni azienda di moda dovrebbe esaminare il proprio modello di business e garantire la simpatia tra l'approccio al prodotto e i valori del consumatore. In questo momento, mentre entriamo in un estenuante anno due di questa pandemia, ciò significa cinture elasticizzate e calzini spugnosi: beni in cui puoi davvero rilassarti. Ma anche beni in cui puoi semplicemente vivere.
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