I rivenditori online stanno rendendo la moda "sostenibile" più ricercabile

Se qualche anno fa stavi cercando una versione ecologica di un determinato capo di abbigliamento, trovarlo non sarebbe stato facile. Digiteresti la tua query su Google e forse ti imbatterai in alcuni elenchi di piccoli "sostenibilità"-incentrati sui blog, o se eri particolarmente esperto, potresti andare direttamente ai siti Web di alcuni rivenditori affidabili per sfogliare le loro offerte.

Quello che quasi certamente non potevi fare era andare su uno dei principali siti di moda e lusso e fare clic su un filtro per vedere tutte le loro offerte che potrebbero allinearsi con la tua etica. Ma con l'aumento della domanda di beni realizzati in modo responsabile, questo è esattamente ciò che i rivenditori di e-commerce stanno cercando di rendere possibile.

"Questo sta diventando una cosa davvero importante per i clienti", afferma Anna Copilevitz, project manager presso

Zappos. "Vogliono mettere i loro dollari dove sono i loro valori e vogliamo rendere loro quell'esperienza il più semplice possibile".

Copilevitz gestisce Zappos Beni per bene iniziativa, lanciata a novembre per evidenziare le offerte "responsabili" del rivenditore.

I tempi per il lancio erano maturi. Secondo a Rapporto di lista dati di monitoraggio per 6 milioni di prodotti di moda da oltre 12.000 negozi online, le ricerche che includono parole chiave legate alla sostenibilità sono aumentate del 75% nel 2019. E mentre un spacco tra ciò che le persone dicono che sono i loro valori e come effettivamente fanno acquisti è stato ben documentato nel corso degli anni, quel divario sembra finalmente chiudersi. Secondo la NYU Centro per il business sostenibile, il 50% della crescita del mercato dei beni confezionati tra il 2013 e il 2018 è derivato da prodotti commercializzati come "sostenibili", nonostante questi beni rappresentino solo circa il 17% del mercato complessivo.

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In breve, il cliente che ha detto per così tanto tempo che si preoccupa di come sono fatte le sue cose sta iniziando a mettere i suoi soldi dove è la bocca.

Zappos non è l'unico fornitore di abbigliamento che ha iniziato a cercare di sfruttare questo cambiamento per aumentare le vendite. Nordstrom, Net-a-Porter e Farfetch tutti hanno lanciato nuove piattaforme interne o funzioni di ricerca negli ultimi 12 mesi progettate per rendere più facile per i clienti trovare prodotti etici tra le loro offerte.

"La sostenibilità nella moda è davvero esplosa negli ultimi 18 o 20 mesi", afferma il direttore del business sostenibile di Farfetch Tom Berry al telefono, "in termini di interesse dei consumatori e anche di interesse da parte del nostro marchio e della nostra boutique partner."

Per i rivenditori che desiderano convertire l'interesse dei consumatori in vendite, ci sono alcune grandi sfide. Il primo riguarda il controllo: come decidi quali marchi o prodotti promuovere come opzioni "sostenibili" o etiche?

In Farfetch, la soluzione era collaborare con Bravo, un'app nata in Australia che classifica i marchi in base al loro impegno per l'ambiente, la società e il benessere degli animali dal 2013. Good On You classifica i marchi su una scala da uno a cinque in base a questi criteri e Farfetch utilizza tali classifiche per decidere quali marchi includere nella sua modifica Positively Farfetch.

Un grande marchio (pensa alla scala di Adidas) deve ottenere almeno quattro su cinque, mentre un marchio più piccolo (come, ad esempio, Ganni) — che potrebbe non disporre di tutte le risorse per ridimensionare le iniziative di sostenibilità — può essere incluso con un punteggio minimo di tre. Oltre a ciò, i singoli prodotti possono essere inclusi nella sezione se hanno "un'autonomia davvero forte criteri certificati o dichiarati pubblicamente associati al prodotto", afferma Berry, come se fossero prodotti biologici cotone. Farfetch's Vintage ▾ anche le merci guadagnano automaticamente l'ammissione alla sezione.

Altri rivenditori, come Zappos, Nordstrom e Net-a-Porter, hanno creato internamente i propri sistemi di controllo. Da includere in Nordstrom's Stile sostenibile sezione, un marchio o un prodotto deve essere "acquisito in modo sostenibile, prodotto in modo responsabile o restituito". Net-a-Porter's Sostegno netto comprende prodotti valutati sulla base di cinque pilastri: "riduzione degli sprechi, produzione locale, processi ponderati, materiali considerati, benessere animale e artigianato e comunità." Il progetto Goods for Good di Zappos ordina allo stesso modo in base al fatto che i prodotti siano vegani, abbiano un aspetto "restituibile", siano "certificati in modo sostenibile", biologici o riciclato.

"Il sistema di attributi riconosce che ogni marchio adotterà un approccio leggermente diverso e darà priorità a problemi diversi a seconda di la natura della loro catena di approvvigionamento e del loro prodotto finale", afferma Elizabeth von der Goltz, direttore acquisti globale di Net-a-Porter, tramite e-mail. "Non esiste una soluzione valida per tutti".

È un punto giusto, ma pone ancora la domanda su come i rivenditori stiano definendo termini come "sostenibile" o "responsabile" nei loro processi di controllo. Alcuni critici potrebbero vedere qualcosa come il cotone BCI, che è incluso nell'elenco di materiali "da fonti sostenibili" di Nordstrom, e dire che non va abbastanza lontano quando non promette né organico né Commercio equo e solidale-materiali certificati. Nel frattempo, i vegani potrebbero risentirsi del fatto che la sezione "Animal Welfare" di Net-a-Porter includa la lana, anche se quella lana è certificata dal Responsible Wool Standard.

Ma dove tracciare il confine intorno alla "moda responsabile" e quali parole dovrebbero essere usate per descriverla è sempre stato difficile, anche prima che i giocatori mainstream venissero coinvolti. Se sei un marchio che usa una parola difficile da dimostrare come "sostenibile", potresti essere accusato di greenwashing. Ma se non lo usi, potresti perdere il cliente che fa affidamento su di esso come termine di ricerca e che potrebbe apprezzare l'importanza di l'impatto ambientale della moda, anche se non sanno cercare qualcosa di più specifico come "Forest Stewardship Council certificato." 

Jason Keehn, fondatore del mercato online Accompagnare, ha cercato di rendere la moda consapevole più facile da acquistare da quando ha fondato la sua azienda nel 2013. Secondo Keehn, decifrare quale linguaggio attirerà consumatori genuinamente consapevoli senza virare in termini vaghi e diluiti è sempre stata una sfida.

"Quando si tratta di motori di ricerca, [devi chiedere], 'Sto cercando di educare le persone per far capire loro cosa stiamo facendo qui e quali sono i veri problemi? O è 'Bene, vuoi solo catturare tutte le persone interessate?'", dice in un'intervista telefonica. "È una piccola dinamica divertente."

Termini di ricerca come "moda ecologica" e "stile vintage" sono diventati importanti fattori di acquisizione dei clienti per Accompany, anche se Keehn afferma di no necessariamente correlarsi con la visione di sé di Accompagnare, che è molto più focalizzata sul supporto delle comunità artigiane e artigiane globali di ogni altra cosa altro.

Che sia grande o piccolo che sia, la cosa migliore per i rivenditori è probabilmente quella di rendere più facile il lavoro a qualsiasi cliente, anche solo vagamente interessato a qualcosa di più scelte "consapevoli" per trovare i prodotti che piacciono - e poi delineare cosa significano esattamente con quelle parole in modo più approfondito da qualche parte su il sito. Questo flusso è in linea con il modo in cui Nordstrom ha visto le persone utilizzare la sua sezione Stile sostenibile da quando è stata lanciata lo scorso agosto.

"I nostri clienti tendono a visitare prima la categoria "materiali provenienti da fonti sostenibili", quindi passano alla sezione "fabbricati in modo responsabile" e poi spendono tempo nella nostra sezione "ulteriori informazioni" per scoprire cosa intendiamo quando ci riferiamo a materiali e produzione in questo modo", afferma un rappresentante di Nordstrom tramite e-mail.

Questi filtri specializzati e sezioni di acquisto dovrebbero essere sufficienti per far sentire bene i clienti quando fanno acquisti con i rivenditori in questione? Dipende a chi chiedi. Cullen Schwarz, il fondatore di FattoBuono, un'estensione del browser e un sito Web fondato nel 2016 che esiste per guidare gli acquirenti verso attività più etiche, è lacerato. Da un lato, dice, è positivo vedere come i rivenditori tradizionali mettano in evidenza i prodotti realizzati consapevolmente.

Ma dall'altro, "le loro iniziative di sostenibilità sono una goccia nel mare della loro attività, anche se le loro iniziative di sostenibilità sono lodevoli", afferma Schwarz.

Dal punto di vista dei numeri puri, ha ragione. Al momento in cui questa storia è stata archiviata, se cercassi prodotti da donna nella sezione Goods for Good di Zappos troverai 3.498 articoli. C'erano 101.214 prodotti da donna in totale sul sito, il che significa che la sezione Goods for Good rappresenta poco più del 3% dell'offerta totale di abbigliamento femminile di Zappos. Nordstrom ha elencato sul sito un totale di 98.907 prodotti da donna; la sezione Stile Sostenibile, con i suoi 1.200 prodotti, rappresenta poco più dell'1% del totale. La sezione Net Sustain di Net-a-Porter, con 1.145 prodotti, rappresenta circa il 4% delle sue offerte in tutto il sito di 28.922 prodotti. La percentuale di Farfetch è la più alta: la modifica Positively Conscious rappresenta "oltre 1.400" prodotti da donna su "più di 10.000" prodotti da donna totali, o (molto approssimativamente) il 14%.

In altre parole, Schwarz ha ragione. Per la maggior parte di questi rivenditori tradizionali, le loro modifiche "consapevoli" rappresentano una piccola frazione delle loro attività complessive. Se sei un rivenditore più piccolo come Schwarz che ha costruito la sua intera azienda attorno a marchi che stanno cercando di fare del bene e ha optato per rinunciare ai profitti da quelli che non fanno il taglio, che potrebbe sembrare un segno che queste altre piattaforme di e-commerce non valgono supporto.

Ma se sei Berry o Copilevitz, questi numeri potrebbero sembrare un motivo in più per investire in rendere la sostenibilità più ricercabile, dal momento che hanno già massa critica e visibilità nel mercato.

Man mano che la conversazione sulla moda si evolve, le prove del crollo climatico diventano più evidenti e i consumatori diventano sempre più consapevole, rendere la "moda sostenibile" facile da acquistare diventerà un dato di fatto e i rivenditori dovranno fare ancora di più per distinguersi.

Farfetch, ad esempio, sta già sperimentando algoritmi che abbinano i clienti alle boutique più vicine per ridurre le distanze di spedizione (e ridurre l'impronta di carbonio). L'azienda offre anche bonus ai proprietari di boutique che utilizzano imballaggi di dimensioni adeguate in modo che i clienti non finiscano per disimballare un minuscolo Jacquemus borsa da a Balenciaga scatola delle dimensioni di un puffer. Entrambe le mosse aumenteranno le costolette di sostenibilità del rivenditore e allo stesso tempo elimineranno i costosi sprechi che danneggiano i profitti dell'azienda.

Nella mente di Schwarz, queste iniziative - e nuove piattaforme di ricerca - sono solo passi in un viaggio verso qualcosa di molto più radicale.

"La vera vittoria sarà quando non sarà affatto necessario un filtro, perché ogni prodotto è realizzato in modo etico e sostenibile", afferma. "Quindi, ironia della sorte, la creazione di questi filtri è un segno di progresso, e quindi ulteriori progressi porteranno a ucciderli di nuovo".

Foto della home page: Edward Berthelot/Getty Images

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