In che modo i marchi possono navigare e trarre vantaggio dal mercato degli affitti da miliardi di dollari

Negli ultimi anni, Marie Kondo ha ispirato le persone di tutto il mondo a conservare solo le cose che "sprizzano gioia". Entrando nel nuovo decennio, vediamo questo fenomeno riflesso in uno spostamento generale verso consumo più consapevole — che può essere in contrasto con i rapidi cicli di tendenza e il desiderio di costante novità a cui è stato associato social media. Comunque, rapporti suggerire che gli acquirenti stanno diventando più eco-consapevole e ho voglia alternative di qualità superiore alla moda veloce. Quindi i marchi devono affrontare la sfida unica di risolvere questo paradosso.

Sappiamo che la moda è un'industria che tassa l'ambiente. E mentre investi in meno cose migliori che possiedi per molto tempo è stata vista come una soluzione dal punto di vista del consumatore, potrebbe non esserlo una proposta realistica per tutti gli acquirenti. Il noleggio ha intervenuto come alternativa - e sebbene il suo status "sostenibile" sia

in discussione, sazia quel desiderio di novità che potrebbe spingere qualcuno a fare acquisti ea sbarazzarsi di qualcosa che è di tendenza per un breve periodo. Reinventa anche il nostro rapporto con la proprietà.

Ci sono molti ovvi vantaggi nel noleggio di vestiti: consente a una base di clienti più ampia di scoprire, indossare e accedere a prodotti che potrebbero non essere in grado di permettersi al dettaglio; aggiunge varietà al loro guardaroba quotidiano senza lo stesso impegno; incoraggia il feedback e il coinvolgimento dei clienti, che sono preziosi sia per i marchi che per gli acquirenti. E il suo valore sta solo crescendo, secondo un rapporto di GlobalData citato da Bloomberg, il mercato statunitense del leasing di abbigliamento dovrebbe raggiungere i 4,4 miliardi di dollari entro il 2028.

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Ci sono vari modi per i marchi di entrare in questa economia. Innanzitutto, c'è il Noleggia la passerella modello: un sistema centralizzato in cui un terzo funge da intermediario tra marchi e consumatori, consentendo agire quasi come un grossista di noleggio, responsabile per l'acquisto, il lavaggio a secco, l'elenco, la spedizione e ritorno. La sua logistica centralizzata e il vasto inventario multimarca rendono questo modello di distribuzione facile da scalare e attraente per i potenziali partner di design.

Sarah Benady, CEO di Ba&sh North America, afferma che Rent the Runway è da anni un partner chiave per il marchio francese, soprattutto per la crescita della sua attività negli Stati Uniti.

"Ricordo quando abbiamo aperto il nostro primo negozio, sono entrati diversi clienti perché avevano già noleggiato da noi su RTR e si erano innamorati del nostro marchio", racconta a Fashionista.

Rebecca Minkoff ha deciso di mettere la sua etichetta omonima su Rent the Runway perché la piattaforma "sta cambiando il modo in cui i clienti pensano alla spesa e allo shopping", dice. "È importante impegnarsi nell'economia del noleggio perché è qui che si trova il cliente. La moda contemporanea consiste nel servire il cliente con un'espressione del vestito".

Un grande vantaggio per i marchi che pubblicano prodotti su questi siti di noleggio di terze parti è la vasta gamma di prodotti di qualità e dati quantitativi che ricevono, come il numero di volte in cui qualcosa è stato affittato e il tasso di conversione dal noleggio a Acquista. Queste metriche possono essere parte integrante per aiutare a capire cosa risuona di più sia con i clienti attuali che con quelli aspiranti.

Un'altra informazione utile, secondo Benady, è l'UTE, o il tasso di utilizzo, che consente a un marchio di vedere quale percentuale dei propri articoli viene noleggiata e il relativo tasso di usura dei propri pezzi. "I team prendono nota se qualcosa ha un alto tasso di UTE ma un basso tasso di usura, quindi possiamo estrarre l'articolo e identificare il ragionamento", osserva.

Tutto ciò, oltre alle valutazioni e alle recensioni dei clienti, può fornire ai marchi una visione più approfondita del motivo per cui ai clienti piace un determinato articolo o perché credono che non valga il prezzo. Ciò può quindi, a sua volta, aiutare a informare o persino modificare il design o l'adattamento del prodotto di un marchio.

Tanya Taylor ricorda come ha sfruttato il feedback dei clienti per informare due decisioni di design specifiche per la primavera 2020: "un busto fisso sul nostro vestito a portafoglio per fornire una maggiore copertura e la creazione di una nuova tuta che è stata un'evoluzione della combinazione di due dei nostri stili meglio noleggiati dalla primavera 2019." 

La designer afferma di essere stata anche in grado di utilizzare i dati forniti da Rent the Runway come una sorta di prova del concetto intorno alla sua attività di dimensionamento estesa.

"Ci ha permesso di rivolgerci ad altri partner grossisti e convincerli ad acquistare la nostra intera gamma di taglie mostrando loro quanto è grande l'appetito".

Naturalmente, con così tante parti in movimento, ci sono alcuni inconvenienti in questo sistema di distribuzione. Come abbiamo visto con Noleggia la passerella'il crollo della catena di approvvigionamento a settembre, anche questo modello centralizzato ha i suoi limiti. Inoltre, ci sarà sicuramente un errore umano in una gigantesca macchina per la logistica inversa: l'ordine di un cliente potrebbe contenere l'articolo, il colore o la taglia sbagliati, una consegna potrebbe non arrivare in tempo. È qui che i modelli decentralizzati e peer-to-peer offrono una soluzione.

Gli affitti peer-to-peer consentono alla piattaforma di fungere da intermediario tra il prestatore e il locatario: un fornitore di servizi logistici, rispetto a un grossista new age. Piattaforme come Tulerie e VillageLuxe non acquistano né conservano l'inventario dei marchi. Invece, si affidano ai clienti stessi per prestare e riciclare i loro articoli. Senza doversi preoccupare di catene di approvvigionamento complesse, possono offrire cure iper-localizzate con tempi di consegna brevi.

"Come consumatori, ci stiamo abituando alle cose 'on demand'. Quindi ha senso avere un sistema decentralizzato in cui gli articoli non sono seduti in un magazzino distante in attesa di adempimento", afferma Julia Gudish-Krieger, fondatrice e CEO di VillageLuxe. "Sono disponibili direttamente all'interno del tuo codice postale o della tua città e possono arrivare entro 15 minuti o cinque ore su larga scala in qualsiasi parte del mondo".

Ma non sono solo le nuove piattaforme a sconvolgere il modo in cui gli acquirenti consumano. Anche i grossisti tradizionali stanno entrando nel noleggio, vedendolo come un'opportunità per espandere e aggiornare ciò che molti considerano un affari morenti.

A settembre 2019, Bloomingdale's è diventato il primo grande magazzino a lanciare un servizio di abbonamento a noleggio interno, chiamato La mia lista. Denise Magid, EVP e general merchandising manager per ready-to-wear e concessioni, ritiene che il noleggio sia un'evoluzione organica per il grossista, osservando che il suo team è "in grado di sfruttare le nostre relazioni con i fornitori per creare una matrice del marchio che soddisfi i nostri clienti" bisogni."

Un grande magazzino di quelle dimensioni ha già rapporti con i clienti consolidati, basati sulla qualità del prodotto e su un'esperienza omnicanale. Aggiungendo il noleggio, Magid afferma che Bloomingdale's è in grado di fornire agli acquirenti "la libertà di sperimentare nuove tendenze o scegliere pezzi dei marchi che già amano senza il investimento finanziario." Aggiunge che My List, che è alimentato da CaaStle, "ha ampliato la nostra base di clienti, in particolare millennial e Gen Z, dato il loro interesse per il noleggio mercato."

Per ottenere una fetta di questo mercato in crescita, URBN, società madre di Urban Outfitters, Anthropologie e Free People, ha preso una strada diversa. Ha iniziato un'attività nuova di zecca chiamata Nuuly. È solo a noleggio e, per $ 88, offre agli acquirenti la possibilità di noleggiare pezzi di altre etichette URBN più altri designer esterni e persino vintage.

"Abbiamo creato Nuuly per offrire ai clienti un modo conveniente per infondere frequenti novità nei loro guardaroba e provare nuovi marchi e tendenze", afferma Kim Gallagher, direttore del marketing e del successo dei clienti di Nuuly. "Riteniamo che continueranno ad esserci articoli che i clienti vogliono acquistare e articoli che vogliono noleggiare".

Nel frattempo, marchi come Banana Republic, Loft, Express e persino Ba&sh hanno introdotto modelli di noleggio diretti al consumatore, che consentono agli acquirenti di interagire con i loro prodotti in un modo nuovo e danno loro una soluzione al problema dell'eccesso di inventario. L'azienda di capispalla vegana Apparis ha un'iniziativa chiamata Faux Fur Friday, dove i clienti con sede a New York possono noleggiare articoli per il fine settimana, gratuitamente, dal suo showroom di SoHo a condizione che gli articoli vengano restituiti entro il seguente Lunedì.

Alcuni designer, tra cui BA&SH, Apparis e Rebecca Taylor, mantengono una relazione con Rent the Runway e sistemi di noleggio di terze parti mentre utilizzano la propria versione diretta al consumatore.

"Rebecca Taylor continua a lavorare a stretto contatto con RTR poiché sono ottimi partner e abbiamo lavorato con loro sin dal loro inizio", afferma Janice Sullivan, CEO del marchio. Nel novembre 2018, Rebecca Taylor ha introdotto il proprio servizio di noleggio, chiamato RNTD. "È interessante vedere come i dati si allineano, ma è anche affascinante vedere cosa risuona con i loro clienti a volte può essere diverso da ciò che risuona con i nostri". RNTD è programmato da CaaStle, che fornisce a Rebecca Taylor "vantaggi [che] includono l'accesso a molti dati granulari", aggiunge, osservando che il marchio ha registrato "alti tassi di mantenimento sugli articoli noleggiati", un aumento del valore medio degli ordini e un aumento incrementale saldi.

Gudish-Krieger di VillageLuxe ritiene che il modello di noleggio offra un incentivo finanziario reciprocamente vantaggioso sia per i mutuatari che per i mutuatari. "Il noleggio consente alle donne di giocare, testare, evolvere nel loro viaggio nella moda, a vantaggio sia del consumatore che dei marchi che scopre", afferma. Attraverso la sharing economy, gli acquirenti possono massimizzare il loro acquisto e trattare i prodotti come un riflesso del loro valore personale e di quello del mercato in generale. "Il ROI della moda [ritorno sull'investimento] non deve essere solo un buon rapporto qualità-prezzo su quante volte si indossa per un articolo, ma crescerà naturalmente per incorporare anche il valore dell'affitto." Per non parlare del valore di rivendita, per far emergere un altro metodo popolare per estendere il ciclo di vita di un prodotto.

Questo cambiamento comportamentale potrebbe insegnare ai consumatori a vedere la longevità di un articolo e il potenziale valore futuro in modo diverso e, alla fine, si spera, incoraggiare uno shopping più consapevole.

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