Più piattaforme di e-commerce portano e promuovono esclusivamente marchi di comunità e aree geografiche che sono state tradizionalmente sottorappresentate nel settore.
Quando ripenso alla mia infanzia, un tema comune che riaffiora è la solitudine. Certo, avevo degli amici. Ma quello che non avevo era il senso di appartenenza. Essendo un ragazzo multiculturale di prima generazione cresciuto nell'Heartland, era difficile da trovare. Non è stato fino all'era di Internet - e la successiva ascesa dei social media - che ho scoperto che esistevano anche altri come me. Immediatamente, ho potuto connettermi con milioni di persone attraverso le nostre culture, stranezze ed esperienze condivise.
A quanto pare, quel senso di connessione profondo e impareggiabile fa bene anche agli affari. Sta cominciando a emergere una nuova ondata di rivenditori online, tutti accomunati da una missione centrale: curare e vendere inventari incentrati sull'identità culturale o geografica.
Brittany Chavez, fondatrice e CEO di
Acquista Latinx, può individuare il momento esatto in cui sapeva che una piattaforma di e-commerce dedicata ai prodotti di persone di Latinx avrebbe avuto risonanza con la sua comunità. "Era l'estate del 2016 durante il culmine delle elezioni presidenziali", dice a Fashionista. "Mi sono imbattuto in così tante directory, elenchi e articoli scritti da altre persone emarginate, e questo mi ha ispirato una notte a cercare attività latine che potevo supportare. Ho scoperto che non c'erano risorse per noi per farlo davvero".Originariamente, Shop Latinx era un account Instagram, destinato a essere un luogo di incontro online per la gente di Latinx per riunirsi e legarsi, specialmente dopo le elezioni. Ma una volta che Chavez ha iniziato a pubblicare prodotti sulla piattaforma, ha notato che il suo pubblico era affamato di più. (Secondo a Rapporto Nielsen 2019, il potere d'acquisto di Latinx negli Stati Uniti dovrebbe superare i 1,9 trilioni di dollari entro il 2023. È superiore al prodotto interno lordo della maggior parte dei paesi.)
"Probabilmente riceveremmo più di 300 messaggi da clienti del tipo: 'Ehi, sono sul tuo sito Web e sto cercando di acquistare questo prodotto. Come faccio a controllare?'", condivide Chavez. "Abbiamo dovuto reindirizzare questi clienti al marchio. Dopo più di 300 volte in cui i clienti lo facevano, è allora che mi è venuta in mente l'idea del mercato. Ci siamo resi conto: 'Ok, i clienti vogliono vederci come una destinazione per trovare i prodotti che amano e vogliono fare acquisti direttamente sul nostro sito Web, quindi facciamo in modo che accada.'"
A novembre 2019, in occasione di Latina Equal Pay Day, è stato lanciato il marketplace Shop Latinx con solo sette marchi, inclusi i preferiti dei social media Hija de tu Madre, Casa dell'intuizione e Brujita Skincare. Nel suo primo mese, Chavez afferma che il sito ha ottenuto circa 10.000 dollari di vendite, tuttavia, spiega: "Dirò che siamo stati lanciati durante il culmine delle festività natalizie. Questo è un business, quindi per scalare devo essere onesto sui miei punti chiave. Sta andando bene, ma allo stesso tempo c'è molto lavoro da fare." Pochi mesi dopo, Shop Latinx ora vanta 180 prodotti diversi di marchi di proprietà o creati da Latinx.
Uno dei venditori, Jen Zeano Designs, ha sviluppato un fedele seguito per il suo abbigliamento sfacciato, come le magliette che hanno "Latina Power" e "Cabrona" scritte sul davanti.
Come Chavez, Zeano dice che la sua etichetta omonima è nata dalla tristezza e dalla stanchezza post-elettorali. "Mi sentivo sconfitta e frustrata", condivide. "Ho creato la [maglia] di Latina Power come promemoria per me stesso. Questa maglietta ha catapultato tutto il resto. Sapevo che ero destinato a creare un marchio con la missione di potenziare le latine".
Tre anni e mezzo dopo, il designer texano ha fatto proprio questo. "C'è una lacuna di rappresentazione e quando queste lacune vengono colmate, alle persone rimane un senso di appartenenza", spiega Zeano. "Uno dei nostri obiettivi è creare prodotti che siano riconoscibili e che ricordino le tue radici. Avere queste conversazioni ci fa sentire come se fossimo amici di tutti i nostri clienti".
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Il Folclore, che rifornisce designer contemporanei dall'Africa, nasce da una mentalità simile di apertura e collaborazione. Fondata da Amira Rasool (a Collaboratore fashionista) a settembre 2018, il negozio online offre una vasta gamma di abbigliamento, scarpe, gioielli e altro sapientemente curati da marchi come Maxhosa, MmusoMaxwell e Cultura arancione. L'impresa è in parte e-commerce, in parte esperimento editoriale: Rasool, uno scrittore diventato imprenditore, racconta ogni designer sulla piattaforma, fornendo agli acquirenti una prospettiva olistica e più sfumata della provenienza dei loro prodotti a partire dal.
"[Con] la maggior parte dei rivenditori, è un'esperienza molto transazionale quella che stai vivendo con loro", afferma Rasool. "Ecco dove entra in gioco l'elemento narrativo. Stiamo davvero aiutando il marchio a costruire e creare immagini attorno a queste donne e alle loro storie".
Foto: per gentile concessione di The Folklore
Sebbene alcuni marchi avessero ricevuto una significativa attenzione internazionale, la loro crescita è stata soffocata a causa della mancanza di infrastrutture, secondo Rasool: "Tutti scrivevano di quanto fossero grandi questi marchi e pubblicavano queste immagini. L'unica cosa che mancava era che potessero monetizzare quella stampa. Ho creato una piattaforma che consente loro di farlo".
The Folklore non solo fornisce uno spazio per vedere i designer africani, ma fornisce loro anche gli strumenti necessari per avere successo nel mondo altamente competitivo della vendita al dettaglio all'ingrosso. "Per ora, l'e-commerce è ciò con cui stiamo lavorando, ma stiamo anche aiutando questi marchi ad entrare nei negozi al dettaglio più grandi, avvicinandoci rivenditori per loro conto, sollecitando ordini all'ingrosso e aiutandoli a organizzare la spedizione degli ordini a questi rivenditori", Rasool spiega.
La velocità di accesso al mercato rimane una priorità per la maggior parte dei dirigenti del settore, che spesso possono spremere marchi emergenti che non hanno l'esperienza necessaria per gestire contratti complessi e ordini di acquisto. Uno Rapporto McKinsey 2018 riassume la sfida - e opportunità - molti marchi emergenti stanno attualmente affrontando, scrivendo: "I giorni in cui le aziende di moda si affidavano a un unico processo di immissione sul mercato unico per tutti sono passati da tempo. Oltre a uno sviluppo prestagionale più rapido, le aziende possono migliorare la loro reattività durante la stagione, ad es. la loro capacità di rispondere rapidamente quando individuano una tendenza mancata o hanno bisogno di ricostituire un tutto esaurito Prodotto. In tutti i casi, il tempo è essenziale per soddisfare la domanda dei consumatori." È proprio qui che il folklore entra in scena.
"Riconosciamo che questi marchi non sono abituati a fare affari con società di vendita al dettaglio internazionali", afferma Rasool. "Vogliamo assicurarci che The Folklore non sia l'unico posto in cui puoi acquistare questi marchi, il che, per la maggior parte, è il caso in questo momento. Vogliamo assicurarci che tu possa entrare in un Selfridges o in un Nordstrom e trovarli. Stiamo curando un'esperienza che li avvantaggia e tenga conto dei loro limiti, ma anche dei loro punti di forza".
In effetti, l'empowerment e la rappresentanza sono al centro di questo crescente movimento nel commercio al dettaglio. Ma al di là della visibilità, si tratta di dare a queste comunità la proprietà del loro lavoro e dare loro una piattaforma per lasciare il segno in un settore più ampio.
Shop Latinx e The Folklore lo stanno facendo a livello di vendita al dettaglio, mentre singoli venditori come Zeano, Hija de tu Madre, Collezione Pinay e Morena l'Etichetta, e molti altri, lo fanno su scala ridotta, rappresentando diversi gruppi e culture. Presi nel loro insieme, offrono un'ulteriore prova della domanda di questo tipo di merce. E il loro considerevole seguito sui social media mostra che i consumatori stanno prestando attenzione.
"Le persone con identità diverse vogliono sentirsi viste", afferma Chavez. "Vogliono sentirsi di appartenenza. Vogliono sentirsi parte di questa comunità. Vogliono sentirsi interpellati. E altre piattaforme [e] rivenditori non lo toccano davvero: non ci sono sfumature culturali nei loro messaggi".
Le persone che fanno acquisti presso questi rivenditori, "stanno acquistando più di semplici prodotti", spiega Chavez. "Vogliono acquistare in questa comunità. Vogliono sentirsi come se stessero facendo la differenza nella vita di qualcuno quando effettuano un acquisto. Vogliono conoscere questi fondatori. Vogliono sapere chi sono. Vogliono conoscere le nostre storie, quindi tocca a noi consegnarle".
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