La nuova tendenza nel retail di lusso? Non vendo nulla

Poiché i rivenditori trovano sempre più difficile far entrare gli acquirenti (in particolare i nuovi e i giovani) nel loro negozio fisico negozi, una sfilza di marchi di lusso sembra avere una strategia per coinvolgere i consumatori: farli andare da qualche altra parte, non per fare acquisti, ma per uscire.

Quest'estate, Dolce Gabbana ha aperto un "centro culturale", come lo chiamano, in Mercer St. a Soho, New York. Mentre è possibile fare acquisti lì durante il giorno, lo spazio è prima di tutto una club house lussuosa e instagrammabile per i giovani. Ospita eventi mensili, come un concerto con band emergenti o una serata "drink and draw".

Anche questa estate, Allenatore ha debuttato Maestro di vita, un esperienziale pop-up a New York con lo scopo di "condurre gli ospiti in un viaggio alla scoperta di se stessi". Conteneva esattamente zero prodotti in vendita; invece, ospitava stanze immersive e fotogeniche. Forse ne hai visto uno fatto per assomigliare a una stazione della metropolitana di New York City, dove gli ospiti possono graffiare i muri, sui tuoi feed di social media; c'era anche una stanza ispirata a Coney Island con giochi e una foresta mistica con letture di tarocchi.

Negli ultimi mesi, Ermete, il più esclusivo e lussuoso di tutti i marchi esclusivi e lussuosi, ha aperto i pop-up "Carré Club" (carré significa "sciarpa") a New York, Toronto, Singapore, Los Angeles e Milano. Con l'ingresso pubblico gratuito, gli ospiti possono scattare foto, cantare al karaoke (scusa, Carré-Ok), goditi un rinfresco gratuito da un bar e guarda artisti e designer lavorare in un atelier sul set. Le sciarpe erano disponibili per l'acquisto, ma non erano in alcun modo l'obiettivo principale dell'evento.

A settembre a Londra, Matchesfashion.com ha aperto 5 Carlos Place, una residenza cittadina di Mayfair con una componente di vendita al dettaglio che funge in particolare da spazio comunitario in cui si svolge e si svolgerà ogni tipo di programmazione di eventi, nonché dal vivo streaming e podcast per coloro che non possono visitarlo di persona: pensa a eventi di alto livello come firme di libri, tavole rotonde, supper club, installazioni di marchi di lusso e musical intimi spettacoli. L'apertura segue una serie di residenze temporanee che il rivenditore ha tenuto in città come New York, Los Angeles, Parigi e Hong Kong per il suo 30° anniversario con tipi simili di coinvolgenti, spesso educativi eventi.

È probabile che tu abbia visto almeno una di queste attivazioni su Instagram, ma a parte i loro design fotogenici, ne hanno tutte una importante (e inizialmente sorprendente) cosa in comune: a differenza dei molti concetti di vendita al dettaglio effimeri che li hanno preceduti, l'obiettivo principale qui non è venderti roba. Questi marchi stanno investendo in spazi fisici ed eventi senza alcuna aspettativa di vedere un ritorno su tale investimento, almeno non un ritorno che può essere misurato in dollari.

Questo concetto non è nato esattamente dal nulla. C'era febbraio Chanel Beauty House a LA caratterizzato da una stanza dopo l'altra di momenti instagrammabili. Tiffany & Co. ha aperto il suo Blue Box Cafe lo scorso autunno, provocando una marea di post su Instagram "colazione da Tiffany" ed è ancora difficile ottenere una prenotazione lì. Nordstrom ha debuttato il suo concetto Local nel 2018, dove il servizio ha la priorità sull'inventario. Nel lontano 2016, Burberry ha aperto Makers House a Londra, un pop-up con attività e installazioni volte a mostrare il lavoro degli artigiani britannici, che ha ripreso nel 2017.

I marchi e i rivenditori hanno anche iniziato a creare momenti instagrammabili e/o ospitare allenamenti, domande e risposte e tavole rotonde in i loro negozi esistenti con sempre maggiore frequenza, alcuni arrivando al punto di ospitare i propri festival e conferenze (vedi: il In Goop Health wellness summit, Beautycon e seforia). Al di fuori dei mercati della moda di lusso e della bellezza, gli spazi esperienziali alimentati da Instagram hanno raggiunto il culmine in città come New York e Los Angeles, da Le 29 stanze di Refinery29 dal Museo del gelato alla Rosé Mansion che disegnano file di persone che sperano semplicemente di ottenere dei buoni contenuti dai loro gita.

"Lululemon ha davvero iniziato questo cambiamento diversi anni fa, quando ha iniziato a offrire lezioni di yoga in negozio", spiega Petah Marian, senior editor di WGSN Insight. "Si è evoluto quando altri marchi hanno visto come i consumatori hanno acquistato questa strategia e poi l'hanno evoluta per i loro marchi".

Oggi vediamo più casi di marchi che creano queste esperienze al di fuori dei loro negozi, semplicemente perché le persone non lo fanno bisogno per andare più nei negozi. "C'è un cambiamento in atto in cui le persone non sono così ansiose di passare il sabato pomeriggio a girovagare per il centro commerciale a guardare le cose, perché lo fanno in gran parte sui loro telefoni", afferma Marian. "Le esperienze danno loro un motivo per entrare nello spazio di un rivenditore e avere un'interazione con un marchio".

Per le etichette di lusso, che tendono ad essere particolarmente preziose per il loro messaggio e spesso evitano l'inclusività e l'accessibilità per paura di diluizione del marchio, l'obiettivo dovrebbe essere quello di trasmettere il valore del proprio marchio e prodotto alle persone che non visiteranno il loro negozio per scoprirlo fuori. "I consumatori sono sempre più esigenti e il semplice posizionamento di un articolo costoso su un binario non convincerà il cliente del suo valore", afferma Marian. "Questi eventi aiutano a creare la percezione di un prodotto o rivenditore come fornitore di beni di valore". Prendi l'Hermes Carré Club, che mirava chiaramente a educare i partecipanti sull'eredità del marchio in un modo accessibile e divertente modo.

Il Chief Marketing Officer di Coach Carlos Becil racconta a Fashionista come l'azienda ha scelto di promuovere la sua collezione firmata da Primavera 2018: "Invece di essere più preziosi con esso, abbiamo davvero stabilito un piano per essere molto più inclusivo." Ospitando il pop-up in uno spazio separato dai suoi negozi al dettaglio e il fatto di non avere nulla da vendere erano entrambi consapevoli decisioni. "Volevamo deliberatamente creare un nuovo ambiente e non avere i limiti di uno spazio di vendita pre-progettato", afferma. In questo modo, gli ospiti potrebbero "vagare per gli spazi ed essere in una missione di scoperta ed esplorazione". L'obiettivo. il gol? Che "ogni singola persona che l'ha attraversata ha vissuto un'esperienza davvero unica e ne è uscita con un senso di cosa fosse Coach".

Jess Christie, Chief Brand Officer di Matchesfashion, spiega che ora ci vuole più che offrire champagne gratis in un negozio per creare un'esperienza simile a una comunità. Dopo gli eventi di residenza del 30° anniversario, si è resa conto: "Le persone stavano cercando di creare più connessioni e gli aspetti della narrazione e dei contenuti erano più importanti". Con il residenze e 5 Carlos Place, l'obiettivo è creare comunità e ispirare lealtà, acquisendo nuovi clienti e coinvolgendo quelli esistenti con eventi sofisticati ed educativi parla. Marian pensa che questo sia il modo giusto di affrontare le cose. "Gli eventi che ospitano si adattano alle idee di lusso moderno intorno alla raffinatezza intellettuale", afferma. Il rivenditore le vendite sono aumentate del 44% l'anno scorso, quindi qualunque cosa stia facendo sembra funzionare.

Un altro obiettivo di queste esperienze è, ovviamente, generare contenuti sui social media che vedranno coloro che non sono presenti. "Un sacco di volte, sei tipo, fa una buona foto per Instagram? Non è stato il nostro primo pensiero", afferma Becil. "Il nostro primo pensiero è stato: come ti fa sentire questo spazio? Se ti fa sentire in un certo modo, vorrai catturarlo; vorrai condividerlo."

Un rappresentante di Dolce & Gabbana che ha preferito non essere citato è stato aperto sul fatto che lo spazio della casa italiana fosse in gran parte destinato a generare contenuti sui social media. Come ultimamente con tutta la sua strategia di marketing, dalle sfilate alle campagne, è progettata per coinvolgere i più giovani acquirenti, vale a dire i millennial, che altrimenti non si sentirebbero inclini a entrare in un normale Dolce & Gabbana negozio.

"Ci ha sorpreso quando abbiamo fatto In Residence negli Stati Uniti, la portata che abbiamo ottenuto è stata semplicemente incredibile", afferma Christie. "A New York e Los Angeles, poche migliaia di clienti [in presenza] a tutti gli eventi hanno raggiunto oltre 21 milioni sui social e su Facebook Live".

Per la maggior parte di questi eventi, la metrica del successo è il coinvolgimento. Becil afferma che i visitatori hanno trascorso in media un'ora all'interno dello spazio Life Coach e che l'impegno sui social media e la copertura editoriale hanno superato le aspettative del marchio. Ha confermato che Coach ha in programma di debuttare diverse versioni di Life Coach in Cina, Giappone e in tutto il Nord America nel corso del prossimo anno, a partire da Shanghai, dove metterà in scena il suo spettacolo Pre-Fall il 5 dicembre. 8, suggerendo che il primo pop-up è stato un successo.

Molti di questi concetti esperienziali hanno lo scopo di coinvolgere i giovani e generare contenuti sui social media, ma, sempre più, non basta. "Arriveremo a un punto in cui i consumatori si stancheranno dei" musei di marca ", quelli che sono solo gli sfondi per gli scatti di Instagram", afferma Marian. "Inizieranno a cercare di più da quelle esperienze: imparare, giocare, connettersi (con un marchio o persone che la pensano allo stesso modo) o provare un senso di meraviglia".

In effetti, i marchi citati in questa storia sembrano capirlo. La programmazione di Matchesfashion si è espansa oltre la moda per comprendere uno stile di vita a 360 gradi, inclusi allenamenti e pannelli sul benessere, la spiritualità e come diventare un collezionista d'arte. Culturalmente, Christie ritiene che gli acquirenti di lusso si siano "allontanati dall'essere in superficie e dallo status; è tutto ciò che ti rende una persona interessante, e questa è la musica che ascolti, il tuo cibo, il tuo benessere... ci si sente molto considerati."

Di giovedì, Anya Hindmarch inizierà una serie di eventi di quattro giorni nel suo negozio di Sloane Street a Londra volti ad aiutare i partecipanti a organizzarsi di più, letteralmente. Ci saranno discorsi guidati da esperti di miglioramento della produttività che formano i dipendenti di Google, nonché Gill Hasson, l'autore di "Declutter Your Life", e Helena Morrissey, finanziera e... madre di nove figli, secondo WWD.

Questo è esattamente il genere di cose che Marian pensa che inizieremo a vedere i marchi fare dopo: "Esperienze che aggiungono più valore alla vita dei consumatori, cose intorno alla co-creazione, apprendimento di nuove abilità e aiuto alle persone a vivere il loro meglio vive."

Ha senso dato che i millennial stanno dando sempre più priorità alla cura di sé e al miglioramento di sé quando si tratta di come spendono i loro soldi. Probabilmente è per questo che il nome Life Coach ha risuonato così bene: negli Stati Uniti, il mercato dell'auto-miglioramento è previsto una crescita del 5,6% all'anno, raggiungendo 13,6 miliardi di dollari entro il 2022. Millennial secondo quanto riferito spendi il doppio come baby boomer su cose come esercizio fisico, programmi dietetici, terapia e, sì, vero life coaching.

I marchi stanno appena iniziando a raggiungere i millennial dove si trovano i loro soldi e, sebbene queste esperienze senza inventario potrebbero non guidare immediatamente le vendite, metteranno quei marchi in testa per detti millennial quando sono pronti a fare un grande acquisto, che è sempre più importante e inestimabile nell'affollato di oggi paesaggio.

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