"Non puoi scaricare una maglietta": l'evoluzione (e il ritorno) del merchandising musicale

quando Beyoncé ha abbandonato "Formation" a febbraio, i cappelli e le felpe del papà ricamati con "Hot Sauce" e con la scritta "I twirl on them haters" sono stati immediatamente disponibili per l'acquisto nel negozio del cantante negozio online. Questa settimana, lunedì pomeriggio, Drake ha rilasciato un messaggio criptico sui social media con un indirizzo fisico a New York City. Nel giro di poche ore, una fila di fan curiosi ed eccitati si è estesa lungo Bowery e ha ricevuto magliette gratis con una grafica "Views from the 6" - il nuovo album atteso del rapper - che non è dissimile dal motivo dell'occhio di Kenzo. (Drake aveva fatto un evento promozionale simile all'uscita di "Nothing Was The Same".) Per non parlare Il pop-up a sorpresa di Kanye West a marzo, che ha attirato folle che hanno chiuso Wooster Street a Soho e secondo quanto riferito ha portato a sette cifre per la vendita di merce "The Life of Pablo" nel corso di un solo fine settimana. Dalle pop star agli artisti hip-hop, il merch musicale sta ottenendo più attenzione che mai, di solito con un'inclinazione incentrata sulla moda che riflette il marchio dell'artista.

"È cambiato da semplice merchandising a stile di vita", afferma Felix Carrasco, senior director of product management presso Warner Music Group. "Da quando Wu-Tang Clan e Wu Wear, [merch] è stato portato a un nuovo livello per la prossima generazione al momento. Tutto è molto più puntuale. Non puoi scaricare una maglietta. Questa è la cosa principale".

Anche costruire il marchio lifestyle di un artista è un obiettivo per spavalderia, la divisione globale di merchandising di Universal Music, i cui clienti includono Justin Bieber, Guns & Roses, The Rolling Stones e The Beatles. "Stiamo lavorando con i nostri artisti per pensare in modo diverso al merchandising. Si è evoluto dagli inizi dei ricordi a potenti estensioni della loro personalità e del loro marchio", afferma il CEO Mat Vlasic.

Ma perché adesso? Non è un segreto che l'industria musicale abbia affrontato la sua giusta dose di tempi traballanti con l'ascesa di Internet. Le entrate non sono le stesse dei decenni passati quando si tratta di vendite di album, e dal momento che le persone preferiscono per pagare un'esperienza più memorabile, nuovi modi di esporre un artista stanno iniziando a guadagnare di più trazione. "Poiché la musica viene sempre più sperimentata sulle piattaforme digitali, il merchandising può diventare un modo autentico per i fan della musica di avere una connessione fisica con gli artisti e le band che amano", afferma Vlasic. E questa è una grande cosa per tutti i soggetti coinvolti.

"È stato molto vantaggioso per me", dice Brandon Rike, che ha sede a Columbus, OH, e si guadagna da vivere progettando merchandising musicale per artisti come 21 Pilots, Paramore e Fall Out Boy. "Personalmente sono entusiasta dell'idea che le band stiano iniziando a trattare il loro merchandising come una linea di moda. Non ha senso mettere così tanto impegno in uno spettacolo dal vivo o registrare un album, e poi [il loro] merch è un pezzo di merda che non riflette la cura della band".

Corey Thomas, un designer freelance di New York, sta notando questo cambiamento nel settore. "Le band stanno iniziando a imparare davvero il valore del merchandising", dice. "Siamo onesti, la musica è tutta digitale a questo punto. Il merchandising della band è una fonte di guadagno e pubblicità." Anche l'accessibilità è cresciuta nel tempo. Un tempo offerta esclusiva per concerti e concerti dal vivo, il merch musicale è ora facilmente disponibile online e in negozio tra i rivenditori.

Per coloro che gestiscono il merchandising musicale specificamente per un'etichetta, gli sforzi di branding strategico possono essere fatti con largo anticipo e insieme a uscite e apparizioni anticipate. Attualmente, Carrasco sta lavorando al nuovo merch per il cantante emergente Melanie Martinez, che ha pubblicato il suo album di debutto "Cry Baby" nel mese di agosto. 2015 ed è nota per il suo distinto stile Lolita. "Ha una visione così grande per la sua arte e il suo album", dice Carrasco. "In questo momento stiamo cercando di trasmettere tutto questo all'interno dello spazio del merchandising, e cerchiamo di far prendere vita a "Cry Baby" con un capo di abbigliamento. E non solo una maglietta standard, stiamo lavorando su alcuni pezzi personalizzati davvero fantastici e unici: vestiti e leggings più alla moda." Martinez inizia il suo tour internazionale alla fine di aprile.

Man mano che un artista musicale si evolve, lo stesso fa il suo marchio e il merchandising che lo accompagna. Bieber, per esempio, non sfoggia felpe con cappuccio viola e capelli arruffati e maschili come una volta. Invece, si sta sbiancando i riccioli (o teme) e indossare abiti firmati frizzanti. Con un look elevato arriva merce elevata e designer Justin Tordella, che vive appena fuori Austin e in precedenza ha lavorato con Bieber durante i suoi anni da "Baby", ha notato anche questo cambiamento. "Le sue cose piacevano alle ragazze più giovani: colori vivaci, una grande foto di lui e il suo nome in un bel carattere. Abbiamo pasticciato con lamina e glitter", dice Tordella. "Man mano che lui e il suo pubblico sono invecchiati, la parola d'ordine è stata "alla moda". Invece di mostrare la sua foto, rendiamola qualcosa che indosserebbe". Quest'anno, per lo "Scopo" di Bieber tour, si è unito al designer di Fear of God Jerry Lorenzo in collaborazione con la stilista della pop star Karla Welch su un guardaroba da concerto personalizzato che ha anche informato il look and feel di la sua attrezzatura da fan: camicie, felpe con cappuccio e capispalla con cenni di design a Thrasher e Vetements. (Lorenzo, un appassionato collezionista di magliette vintage rock, è anche noto per il suo lavoro sul merch "Yeezus" di West.)

"Perché un grande nome come Bieber o Beyoncé inizi a preoccuparsi di più del merch, le band stanno riconoscendo il fatto che questa esperienza va a 360 gradi", afferma Rike, che è anche il direttore creativo di 30 Seconds to Marte. "Possiamo inserire il fan in un ecosistema completo del marchio". Ricordi quando era il frontman Jared Leto? avvistato in una tutina tie-dye su Instagram? Una versione realizzata su Marte è ora disponibile sull'e-commerce della band.

I negozi pop-up, tuttavia, sono un fenomeno abbastanza nuovo per gli artisti che ospitano e offrono il loro merch, oltre a qualsiasi altra cosa che parli del loro marchio generale. "È affascinante perché ora è diventato l'outlet per la linea di moda dell'artista piuttosto che per la linea di merch", afferma Carrasco. "C'è stata una certa divisione tra ciò che le persone avranno in un negozio pop-up e ciò che avranno allo spettacolo. È un interessante cambiamento di dinamica." Oltre a West e Drake, l'artista elettronico Jamie xx ha aperto un negozio "Good Times" a New York la scorsa estate, offrendo esclusivamente il proprio merchandising e quello della sua etichetta, oltre a casse piene di vinili vintage curati da DJ e produttori come Mike Simonetti e Tim dolcezza.

A marzo, Future ha ospitato un pop-up a tema "Purple Reign" a Los Angeles, situato vicino a Supreme su Fairfax Avenue. Secondo Forcone, parte dell'inventario del negozio è ciò che Future indosserebbe durante il tour, incluso il merchandising personalizzato creato dal designer Dbruze, che attualmente sta lavorando a nuovi prodotti per la Ear Drummer Records (Mike Will Made It, Rae Sremmurd) e Trinidad James. "Tutti sono alla ricerca di merchandising cool. Tutto ciò che serve è che alcune persone pubblichino qualcosa e le pecore vorranno imitare e seguire e così via", ha detto Dbruze via e-mail. "Tuttavia, sicuramente non arrabbiato per il ritorno del buon merchandising. Era ora maledettamente".

Quindi dove può andare il merchandising musicale da qui? Chris Cornell, proprietario di Manhead Merch, ha notato che anche le aziende tecnologiche stanno attingendo al mercato. passo laterale, un'app lanciata nel 2013, consente ai frequentatori di concerti di preordinare la merce da ritirare allo spettacolo o farsela consegnare direttamente a casa, evitando del tutto le lunghe code agli stand del merchandising. "Elimina il mal di testa di aver perso una parte dello spettacolo", dice. Un'altra app è YoShirt, che ha recentemente collaborato con i Fall Out Boy per il merchandising personalizzato durante il tour "Wintour is Coming" della band. "Ogni sera, la band scattava una foto dal palco con la folla dietro di loro", afferma Cornell. "Lo hanno sempre fatto per anni e mettevano semplicemente la foto su Facebook, ma abbiamo deciso di scattare la foto, stampalo sulle magliette e un sacco di altri prodotti che potrebbero essere spediti a casa tua entro una settimana. È stato un successo totale".

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