Foto: per gentile concessione di Nike
Il merch sta ancora godendo il suo momento sotto i riflettori della moda ed è più onnipresente (e di nicchia) che mai. c'è merchandising musicale. Merce alimentare. Merchandising del marchio multimediale. Merchandising universitario. Merce della chiesa. Al giorno d'oggi sembra che tutti e la loro mamma indossino una sorta di "merce come moda" o, per il sottogruppo creativo più avanzato della popolazione, che lo fanno da soli. Bene, ho ancora un'altra categoria di merchandising di cui sono ossessionato e che vorrei discutere: merch immaginario.
Alla fine dell'anno scorso, Fashionista ha predetto che il merchandising cinematografico sarebbe stato un Tendenza merchandising 2019 — Non mi dispiacerebbe un berretto da baseball dell'Annapurna per la spiaggia quest'estate — ma, anche se di genere adiacente, non è proprio di questo che sto parlando quando dico "merce immaginaria". Il merchandising fittizio è marchiato con un logo e/o uno slogan fittizi (nota: non è la stessa cosa dello slogan o della citazione di un personaggio) che viene da
dentro il mondo del tuo programma TV, film o libro preferito. Non esiste nel nostro mondo reale come un vero marchio o stabilimento, anche se è una sorta di attraversamento nel territorio della vita reale mentre si fa strada sulle nostre magliette e borse. Come meta.Non sono mai stata una ragazza con le magliette di una band, ad eccezione di una maglietta dei Rolling Stones che indossavo sempre al liceo, anche se è stato procurato da Urban Outfitters - e forse pochi altri (Live 8 2005: è venuto, visto, limonato con un ragazzo della confraternita UPenn, ha comprato il Maglietta). Anche io e i miei amici abbiamo attraversato una fase vintage al liceo, perlustrando i negozi di St. Mark's Place alla ricerca di magliette decorate con il logo di un idraulico locale di una città del New Jersey a caso. Ma ora, mentre il merch sta vivendo il suo rinascimento nella moda, mi trovo sempre più attratto dal merch immaginario precedentemente menzionato. Perché sai cosa ho sempre amato? Mondi immaginari.
Ho il naso in un libro da quando ho il naso. TV? Film? Binge watching e rewatching? Sì, per favore, tutto. Il merch immaginario fa proprio al caso mio, e anche se è sempre esistito, sembra anche diventare più cool, come il merch nel suo insieme. Ce ne sono molti disponibili su siti come Etsy e Café Press; L'argomento caldo vende una giacca di pelle (finta) dei Southside Serpents, e altro ancora. Nike ha appena annunciato una capsule di collaborazione con "Stranger Things" che presenta felpe con cappuccio e pantaloni sportivi della Hawkins High School nostalgici. Ci sono Magliette Jackson Maine e Ally in vendita con l'acquisto dell'album digitale "A Star Is Born". La band del recente film di Elizabeth Moss "Her Smell" ha il suo negozio di merchandising. Sì, il merchandising fittizio è ufficialmente una cosa.
Indossare qualsiasi tipo di merch è una dichiarazione al mondo su di te e sui tuoi gusti. Fare questa affermazione ti consente quindi un momento di connessione con qualcuno che potrebbe vedere la tua maglietta Shake Shack e dire: "Anch'io adoro Shake Shack! Diventiamo amici e mangiamo hamburger e patatine fritte!" (La versione fittizia del merchandising di questa interazione sarebbe, ad esempio, Los Pollos Hermanos o l'attrezzatura di Bob's Burgers.) Il merchandising è inestricabilmente correlato al fandom, indossando il tuo fandom sul tuo corpo e poi connettendoti con gli altri fan, anche se non lo verbalizzi e ti crogioli semplicemente nel breve momento di reciproco apprezzamento con un sorriso silenzioso o cenno.
(Non tutto il merchandising è indossato con sincerità corposa, ovviamente; Anche il merchandising ironicamente indossato è una cosa. Tuttavia, direi che c'è almeno un po' di sincerità anche nell'indossare merchandising ironico. Ti stai connettendo con qualcosa lì.)
La componente fandom dell'indossare il merchandising raggiunge un livello diverso quando parliamo di merchandising fittizio. Quando indossi una felpa di Rose Apothecary, non ti stai solo proclamando un fan dello spettacolo "Schitt's Creek", ti stai proclamando un tale fan che ottieni tutto il i riferimenti dello spettacolo, un tale fan che ti stai praticamente inserendo nello spettacolo - comportandoti come se vivessi nel mondo e in realtà stai rappresentando il generale di David e Patrick negozio.
Dopo aver rivisto "Dirty Dancing" via cavo la scorsa estate, mi sono consumato nel trovare la perfetta maglietta di Kellerman, essendo Kellerman il resort immaginario di Catskills dove si svolge il film. Cosa mi è preso? Non sono del tutto sicuro di esserne consapevole mentre cercavo online, ma la reazione che ho avuto quando l'ho indossato al lavoro ha aiutato a illuminare le mie ragioni. Alcune persone hanno riconosciuto il nome del resort dalla mia maglietta, e non è un'esagerazione dire che sono andate fuori di testa quando hanno colto il riferimento. Un collega me lo ha fatto un gesto selvaggiamente attraverso una sala conferenze durante un incontro importante. Spero in una reazione simile quando finalmente comprerò e indosso questa maglietta di Mystic Pizza e questa maglietta "Sick Sad World".
Una sensazione che penso che tutto il merchandising, incluso il merch immaginario, dia a chi lo indossa, è la sensazione di essere in su qualcosa, che si tratti di una moda o di un fandom. Per coloro che si sono mai sentiti estranei in un modo o nell'altro, la sensazione di essere "dentro", di connettersi a un'altra persona in un fandom condiviso, di qualcosa di reale o immaginario, è potente. C'è un rovescio della medaglia qui, che forse le persone che non lo fanno ottenere il tuo particolare merchandising viene quindi lanciato come estraneo - se lo sai, lo sai. Personalmente, sono più interessato a quel momento eccitato e geniale di connessione con un collega fan che guardare dall'alto in basso qualcuno che non lo è. Non è necessario che a tutti noi piaccia la stessa identica cultura pop. Sarebbe solo noioso.
L'ulteriore vantaggio del merchandising immaginario, che parla della sua differenza dalla normale mania del merchandising e perché qualcuno come me, che ha sempre vissuto con uno piede in un mondo immaginario in un dato momento, graviterebbe verso di esso, è che dà a chi lo indossa la possibilità di vivere all'interno del mondo immaginario che ama così tanto tanto. Voglio vivere a Beverly Hills negli anni '90? Beh, sì, ma non è possibile, quindi devo accontentarmi della piccola scarica di drammatica adrenalina 90210 che ricevo ogni volta che guardo il mio portachiavi Peach Pit After Dark. In questo modo, il merchandising fittizio è come una forma di evasione. Possiamo sfuggire al nostro mondo, qualunque cosa accada in esso, e vivere nel nostro mondo immaginario di scelta per un momento. Quando ami le storie (attraverso qualsiasi mezzo ti arrivano) tanto quanto me, questa è una possibilità interessante. Il merch immaginario tende anche ad essere meno costoso (e probabilmente meno da collezione/più disponibile) rispetto a molti dei merch di alta moda/streetwear che spuntano, anche se questo potrebbe certamente cambiare.
Come qualcuno che si guadagna da vivere immergendosi in questi mondi immaginari, scrivendoli, modificandoli e commentandoli, non è una sorpresa che il merchandising di fantasia sarebbe il mio merchandising preferito. Se posso scegliere tra realtà e finzione, vado alla finzione 9/10 volte. Indossare merch è un modo sano e non allucinatorio di vivere con la testa tra le nuvole immaginarie (anche se il mio portafoglio potrebbe non essere del tutto d'accordo).
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