Tiffany & Co. corteggia i millennial in Cina con una mostra massiccia e strategica

Al primo in assoluto Tiffany & Co. mostra, non avrai bisogno di attingere al tuo 401K per immergerti in una quantità accecante di diamanti, incluso il famoso storditore di diamanti gialli da 128 carati Quello Lady Gaga indossato al 2019 Oscar, o per scattare selfie della tua mano curata mentre modella un tipico anello di fidanzamento. Ma tu volere devo prenotare un volo per Shanghai.

Perché il marchio di gioielli del patrimonio americano ha concepito e progettato questa stravaganza inaugurale, soprannominata "Vision & Virtuosity", per la Cina continentale - con un tributo alla città più grande del paese - e il suo gusto in forte espansione per lusso.

"Shanghai è stata [la migliore e unica scelta di] luogo per alcuni motivi. Uno: la ricca storia culturale. Il secondo è che abbiamo una base di consumatori molto importante qui", ha detto il CEO di Tiffany & Co. Alessandro Bogliolo Fashionista durante un'anteprima prima che una celebrità americana e cinese e un'apertura piena di influencer colpiscano il la sera successiva.

Il marchio di gioielli di lusso è relativamente nuovo nel paese: apre il suo primo negozio fisico nel 2001 e da quest'anno una flotta di 35 unità, con due nuove ammiraglie a Pechino e Shanghai. Quindi, l'opportunità è ampia per costruire relazioni con i consumatori di lusso locali, in particolare i millennial, che fai il 50% degli acquisti di lusso in Cina.

"La gente conosce il nome e la gente associa Tiffany & Co. con i diamanti più belli del mondo, ma non molto di più", ha continuato. "C'era molta curiosità: 'Sei un marchio di New York. Quanti anni hai? Quando è stato fondato il marchio? Qual è la storia? Quali sono i valori?' Per questo abbiamo deciso di farlo qui a Shanghai".

Il design della vetrina multilivello illustra la storia di Tiffany & Co. con temi parte integrante del marchio, elementi interattivi ed esperienziali e un approccio non lineare.

"All'inizio, abbiamo iniziato a pensare: 'Come creiamo una mostra di gioielli che non sia tipica? mostra della casa di lusso?' Abbiamo iniziato a pensarla come una storia con capitoli", ha spiegato Chief Artistic Ufficiale Reed Krakoff, combattendo visibilmente l'inevitabile jet lag, che non avrebbe potuto essere aiutato dalle luci soffuse e dalla rilassante colonna sonora della mostra composta da electro DJ con sede a Shanghai B6.

La mostra è organizzata in sei "capitoli" ospitati nell'imponente Fondazione Fosun progettato da Foster+Partners e Heatherwick Studios. La fondazione senza scopo di lucro è di per sé un'opera d'arte mozzafiato, con tre strati di rotazione tende simili a bambù che circondano l'edificio multilivello, collegando Oriente e Occidente, come "Visione e Virtuosismo."

I visitatori entrano attraverso una sorta di sala degli specchi per raggiungere la prima destinazione, "Blue is the Color of Dreams", dedicata ai colorati gemme: zaffiri, acquamarine, zaffiri Montana e tanzaniti, che il marchio ha scoperto e introdotto sul mercato e, naturalmente, diamanti blu. Questa stanza presenta anche opere di un artista contemporaneo locale, Ran JiWei, il cui murale mette in risalto i braccialetti di diamanti ispirati alle pergamene.

In particolare: l'illuminazione blu intenso della stanza è estremamente favorevole per scattare foto nitide e prive di abbagliamento (e boomerang) dei brillanti gioielli in mostra. Intenzionale?

"Sicuramente", ha detto Krakoff, che ha anche indicato una sedia ringbox Tiffany & Co. oversize molto instagrammabile alla conclusione della mostra. (O meglio, condivisibile su Weibo e WeChat, visto che l'app americana è tecnicamente bloccata in R.P.C., insieme a Twitter e Facebook.) "Ci sono molti, molti momenti all'interno della mostra allestiti per condividere i social media e creare questi piccoli momenti per ricordare."

Quindi ti aggiri per "Il mondo di Tiffany", che approfondisce le sinergie tra il marchio e il cinema, la letteratura, la moda e la cultura pop in generale. I punti salienti includono la spilla di diamanti e zaffiri "Fleur de Mer" progettata da Schulmberger che il marchio ha regalato a Elizabeth Taylor nel 1965 (e successivamente riacquistato per gli archivi) e la clip di rubini e diamanti "Two Fruit" di Jackie Kennedy Onassis, che le è stata data come regalo di spinta da John F. Kennedy dopo la nascita di JFK, Jr. nel 1960.

Il terzo capitolo spiega la storia di The Tiffany Blue Book, che presenta design di gioielli unici e artigianali sin dal suo lancio nel 1845 come primo catalogo di vendita per corrispondenza d'America. I libretti originali sono esposti accanto a pezzi distintivi, tra cui opere di Jean Schlumberger ed Elsa Peretti, che abbracciano quasi due secoli. (È interessante notare che le copertine si sono evolute attraverso uno spettro di sfumature blu, e non solo a causa dello sbiadimento, nel tempo.)

Nel frattempo, la stanza "Love" mette in mostra otto impostazioni di fidanzamento firmate Tiffany & Co., evidenziando quello che sembra essere il solitario più grande e i diamanti a forma di cuore disponibili. "Mostriamo la provenienza da dove [le pietre] sono state reperite ed estratte", ha affermato Bogliolo, che parla ai consumatori cinesi della Generazione Z. enfasi sugli acquisti socialmente consapevoli. I visitatori potrebbero anche voler dedicare del tempo extra giocando in quest'area, scrivendo messaggi su interattivo schermi lungo le pareti o provando veri anelli di diamanti in uno degli illuminati strategicamente selfie-stazioni.

Naturalmente, la storia di Tiffany & Co. non sarebbe completa senza un omaggio al film vincitore dell'Oscar del 1961"Colazione da Tiffany." La casa ha tirato fuori immagini mai viste prima di Audrey Hepburn le scene delle riprese all'ammiraglia della Fifth Avenue (inclusa un'adorabile foto della star e del suo doggo). La sceneggiatura originale di Hepburn è in mostra, mentre un video che mostra estratti, con le sue note, scene da il film e i primi piani dei gioielli Tiffany & Co., riproduci in loop per ancora più dietro le quinte momenti.

"Voi sono a "Colazione da Tiffany" e ti senti davvero come se avessi Audrey Hepburn lì", ha detto Bogliolo eccitato.

Questo segmento collega anche la storia cinematografica del marchio con l'arte e la cultura cinesi contemporanee. Scultore Li Xiaofeng, che ha anche lavorato con Louis Vuitton e Lacoste, reinterpreta il tubino nero di Holly Golightly con la sua celebre tecnica della porcellana spezzata utilizzando frammenti della dinastia Song. Un manichino che indossa la scultura osserva un'ambientazione vintage di una strada di Manhattan - taxi giallo e tutto - supportato da "Blue River" dei B6, una versione reinventata della famosa sigla del film "Moon River".

Il metaforico libro di storia si conclude con una mostra dedicata, ovviamente, ai diamanti. Splendide esposizioni di collane, anelli e diademi stordiscono, tra cui una spilla del 1855 circa della collezione dei gioielli della corona francese, un cerchietto con motivo a foglia di diamanti e perle in stile anni '20 indossato da Carey Mulligan nell'aggiornamento del 2013 di Baz Luhrman di "Il grande Gatsby" e la drammatica conclusione del Tiffany Diamond. Il raro sparkler taglio cuscino è stato estratto nel 1877 ed era stato indossato solo due volte prima del momento dell'Oscar di Gaga - l'ultima volta nel 1961 da Hepburn per promuovere "Colazione da Tiffany".

I soffici divani allineano la stanza per consentire ai visitatori di trascorrere del tempo di qualità con i preziosi pezzi ospitati in lungo vetrine curve che emulano l'acqua che scorre, che collega anche la Cina al marchio storico americano storia.

"'Moon River' o fiume [Huangpu di Shanghai]. Tocca a te", ha detto Brogliolo. O forse il fiume Hudson? Perché l'ingresso dell'ultima fermata è una riproduzione dell'ingresso Art Deco in pietra calcarea, granito e marmo della storica ammiraglia della Fifth Avenue, Atlas Clock e tutto il resto.

"Tiffany è stata fondata a New York e New York, beh, è ​​il mondo. Hai tutti i tipi di culture, di lingue, di persone. È il crogiolo", ha detto l'amministratore delegato. Nel bel mezzo di una guerra commerciale tra Stati Uniti e Cina e di tensioni politiche, l'arte e la cultura possono essere una forma di diplomazia soft. Inoltre, i marchi storici di lusso occidentali sono stati trovare il successo in risonanza con i consumatori di lusso cinesi più giovani attraverso mostre d'arte e cultura.

"Vision & Virtuosity" è stato creato per oltre due anni come parte della più ampia strategia del marchio per la Cina continentale, che è la chiave dei piani futuri di Tiffany & Co. Secondo McKinsey, entro il 2025, i consumatori cinesi rappresenteranno il 44% dell'intero mercato globale del lusso. E più specificamente, la società di ricerca Euromonitor International prevede che il mercato della gioielleria di lusso in Cina crescerà dal 2018 al 2023 del 19%.

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Bogliolo, che ha preso il timone nel luglio 2017 per "rinvigorire" il marchio in mezzo alle vendite in ritardo, ha spiegato che "Vision & Virtuosity" è un componente. Ad agosto, il marchio ha lanciato l'e-commerce in Cina collegando l'accesso al marchio tramite online, social media e, si spera, in negozio. "È come un triangolo di condivisione delle informazioni in cui le persone, davvero in modo omnicanale, possono passare dal digitale al fisico", afferma Bogliolo.

La mostra coincide anche con l'apertura del flagship di Shanghai, che ospita il terzo Blue Box Café, che debutta a dicembre. Il primo concetto di ristorazione del marchio, che offre l'opportunità di fare letteralmente colazione da Tiffany, lanciato nel flagship di New York nel novembre 2017. È stato molto popolare, specialmente tra i turisti cinesi dello shopping di lusso, mi dice Fflur Roberts, responsabile dei beni di lusso di Euromonitor International.

Sebbene, a causa della guerra commerciale e del calo del turismo cinese negli Stati Uniti, le vendite americane di Tiffany & Co. ai turisti cinesi caduto di oltre il 25% nell'ultimo trimestre, non ha aiutato i tassi di cambio. Ma il governo cinese sta anche incoraggiando i cittadini a fare acquisti a livello nazionale, quindi si spera che l'impronta più ampia di Tiffany, sia fisica che digitale, aiuterà a compensare il declino.

Il secondo Blue Box Café, e il primo in Asia, aperto di recente nella nuova ammiraglia di Hong Kong da 10.000 piedi quadrati, in concomitanza con le proteste per maggiori libertà democratiche nella Regione amministrativa speciale che si dirigono verso il traguardo dei 100 giorni. Tiffany & Co. ha 10 sedi a Hong Kong e ha perso sei giorni di attività di vendita nell'ultimo trimestre, ha affermato Bogliolo su una chiamata di guadagni in agosto.

"Questo è stato fondamentalmente uno spostamento dei consumi verso la Cina continentale, dove siamo molto ben attrezzati perché abbiamo 35 negozi qui, quindi va tutto bene", ha detto Bogliolo.

Inoltre, c'è "Vision & Virtuosismo". Al momento, Tiffany & Co. non ha intenzione di portare lo spettacolo altrove, il che lo rende unico e speciale per i consumatori di tutto il paese in quanto Shanghai è una delle località turistiche domestiche più popolari della Cina destinazioni.

Bogliolo sottolinea anche ciò che distingue Tiffany & Co. da altri marchi occidentali anche in lotta per un pezzo del crescente mercato cinese della gioielleria di lusso e come viene evidenziato dalla mostra.

"Molti marchi di lusso sono sinonimo di status. Rappresentano l'ostentazione. Tiffany, certo che hai l'artigianato. Hai la preziosità. Hai anche il prezzo alto", ammette. "Ma è tutto legato a momenti speciali della tua vita. Quindi è un marchio di lusso che è più connesso alla tua vita interiore personale. Quindi questa relazione intima è qualcosa di molto coerente di Tiffany in tutto il mondo, inclusa la Cina".

"Vision & Virtuosity" è aperta al pubblico dal 23 settembre al 10 novembre 2019.

Divulgazione completa: Tiffany & Co. ha pagato il mio volo e il mio alloggio a Shanghai per coprire l'apertura della mostra.

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