Come i marchi stanno al passo con l'effetto Meghan Markle

Poco più di sette anni fa, Kate Middleton e il principe William hanno annunciato il loro fidanzamento, e l'abito che ha scelto per l'occasione sarebbe diventato uno dei look più iconici della storia moderna. Senza tempo, ma attuale, il design avvolgente in jersey di seta blu reale (che completava così perfettamente i suoi 12 carati anello con zaffiro) incarnava la sua eleganza e grazia e in pochi secondi ha catapultato il suo marchio Issa in fama insospettabile.

Ha anche portato alla sua caduta. La designer, Daniella Helayel, non è riuscita a tenere il passo con la domanda, e in una sfortunata serie di eventi, ha trovato un investitore, ha venduto una quota di maggioranza della sua azienda e alla fine se ne è andata a causa di differenze creative, con il marchio che ha chiuso definitivamente nel 2015. È diventato un ammonimento per i marchi sotto il radar.

Taglio ai giorni nostri, e sembra un déjà vu - anche se è Meghan Markle, non Kate Middleton, il principe Harry invece del principe William, e una vestaglia bianca del brand canadese LINE the Label al posto di un abito a portafoglio Issa. E non diversamente da sette anni prima, il cappotto di LINE the Label è andato esaurito in pochi minuti e il marchio si è improvvisamente trovato al centro di un fenomeno mondiale alimentato da Markle. È ufficiale: l'effetto Meghan Markle è effettivamente, beh, in effetti.

"Siamo rimasti piacevolmente sorpresi che abbia scelto di indossare uno dei nostri modelli per il photocall di fidanzamento reale. Non avevamo idea che avrebbe indossato il nostro cappotto; è stato un momento di orgoglio per il nostro team", afferma John Muscat, presidente e co-fondatore di LINE L'etichetta, proseguendo spiegando che Markle ha scoperto il marchio da sola ed è una cliente fedele da anni. "Abbiamo ricevuto un afflusso di e-mail, chiamate e messaggi sui social media subito dopo che le foto sono diventate pubbliche. Il cappotto era della nostra collezione Autunno/Inverno 2017 ed è andato esaurito in pochi minuti".

Il team di Muscat non ha esaminato esattamente quanto traffico ha rastrellato il marchio, ma è stato sufficiente per violare il sito: secondo quanto riferito, era inattivo per alcuni minuti la mattina del giorno del photocall. E ora, a tre settimane dal fidanzamento, LINE the Label sta ancora ricevendo una "enorme quantità di" interesse per il cappotto in bianco invernale", afferma Muscat, che ha portato il marchio a rinominare il cappotto dopo Markle. "Questo è stato il nostro modo di onorarla, nello stesso modo in cui ha scelto di onorarci: indossa questo cappotto specifico da molto tempo. È chic senza sforzo, proprio come lei."

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Ma per evitare di estendersi eccessivamente (e allo stesso tempo, prevenire un destino simile che è toccato a Issa), il marchio è strategico su quanto prevede di rifornire. "Siamo molto selettivi su quanti ritagliare con questo colore", continua. "Questo particolare stile avvolgente è stato un pezzo iconico della nostra collezione stagione dopo stagione, quindi i clienti potranno trovare la stessa silhouette interpretata in colori diversi".

Ma ovviamente, la frenesia degli acquisti di Meghan Markle non si è limitata al cappotto. C'era il tubino smanicato verde bosco del brand italiano P.A.R.O.S.H che Markle ha indossato per la sua intervista di fidanzamento televisiva, insieme al suo nudo strappy Aquazzura pompe. "Abbiamo venduto il 'Meghan'vestirsi in meno di un'ora - è stato pazzesco", afferma Paola Rosello, designer e fondatrice di P.A.R.O.S.H. "Abbiamo avuto 5.000 consumatori che controllavano se l'abito era disponibile, tutti allo stesso tempo; non abbiamo mai visto quel tipo di impegno." Ma è sicura che possano tenere il passo con la domanda: "Questo è il mio lavoro da 40 anni - siamo supportati da uno staff straordinario", dice. "Non succederà a noi; siamo preparati».

Vale la pena notare che molte celebrità, e in questi giorni, gli influencer dei social media, hanno anche un impatto simile sul comportamento dei consumatori, ma a differenza delle cose preferite di Oprah Winfrey o del Kardashian-Jennerl'approvazione di scarpe da ginnastica in vita, la portata di Middleton e Markle è sentita in tutto il mondo. Siamo fissati su di loro, su ogni loro mossa, su ogni loro look — ed è per il semplice fatto che si sono sposati o si stanno sposando con una famiglia reale, spiega Dott.ssa Cathrine Jansson-Boyd, professore di psicologia all'Anglia Ruskin University, che ha studiato il comportamento dei consumatori per quasi 20 anni.

“Siamo quasi socializzati a pensare che una vita da favola sia qualcosa da desiderare fortemente, e ne siamo piuttosto invidiosi, quindi quando succede nella vita reale, cioè con Kate Middleton e Meghan Markle, le persone si identificano abbastanza facilmente perché è eccitante", Jansson-Boyd dice. “Vogliamo il cappotto che indossa perché crediamo che se possiamo avere qualcosa di suo, ci renderà parte dell'esperienza. Dà anche speranza alle persone - è una falsa speranza, di solito - ma non siamo esseri razionali, quindi pensiamo: "Forse un giorno avrò quella vita, perché chiaramente lei potrebbe".

E anche se Markle era una celebrità prima del suo fidanzamento grazie al suo ruolo di Rachel Zane in "Suits" degli Stati Uniti, era ancora relativamente sconosciuta, specialmente nel Regno Unito, il che ha aggiunto al suo fascino anche di più. "Se ripensi alla famiglia reale, le persone non potevano identificarsi con loro: erano totalmente disconnesse dalla vita reale. Ma Meghan è quasi come la ragazza della porta accanto, qualcuno con cui possiamo relazionarci, qualcuno che rappresenta un nuovo tipo di regalità", continua Jansson-Boyd. "Inoltre, è di razza mista e stiamo vedendo, a livello globale, che le persone non provengono più solo da un background - siamo culturalmente mischiati. Quindi più qualcuno ci sembra vicino, più possiamo identificarci con lui o lei".

Anche il suo approccio alla moda è follemente riconoscibile. Nessun pezzo di lusso esagerato, nessun design all'avanguardia, nessun cartellino del prezzo ostentato da abbinare. Invece, i suoi look sono semplici, minimali, di tutto rispetto, con stili da strada che cadono nell'ordine delle centinaia di dollari, contro migliaia (anche lei Le scarpe Aquazzura erano in saldo al momento del fidanzamento). Quindi, quando la coppia ha fatto la sua prima apparizione reale dopo il fidanzamento in un progetto giovanile a Nottingham, l'effetto Meghan Markle, non sorprende, ha colpito ancora una volta rapidamente e all'improvviso. Indossava un cappotto lungo blu navy doppiopetto 'Elodie' di Mackage, un dolcevita Wolford nero, una gonna Joseph avorio, un tricolore Borsa alla fragolae stivali Kurt Geiger in pelle scamosciata.

"Abbiamo visto un enorme aumento del traffico il giorno in cui è stata vista con il cappotto e i giorni successivi - circa il 105 percento più di quanto abbiamo ottenuto il giorno prima e il 362 percento in più di quanto abbiamo ottenuto l'anno scorso", afferma Eran Elfassy, ​​co-fondatore di Mackage. "Il cappotto è andato esaurito immediatamente e, poiché abbiamo visto la popolarità del cappotto, abbiamo deciso di ritagliare il cappotto e di metterlo in pre-ordine sul nostro sito web. Non è stata una sorpresa che le persone stessero già effettuando i loro preordini nel momento in cui lo abbiamo inserito sul nostro sito web".

"Abbiamo effettuato preordini per produrre il massimo che potevamo, ma abbiamo esaurito la lana dopo 48 ore dalla prevendita", aggiunge Elisa Dahan, co-fondatrice di Mackage. "Anche se ci piacerebbe farne di più, non c'era più tessuto per farlo".

Anche Strathberry ha visto un aumento del traffico web (è aumentato del 5.000 percento; il giorno successivo, il sito ha registrato quasi 100.000 visite) e la borsa è andata esaurita online e in tutti i rivenditori internazionali in 11 minuti. (Anche Saks Fifth Avenue, l'esclusivo rivenditore statunitense di Strathberry ha visto "un immediato aumento delle vendite", afferma Tracy Margolies, capo commerciante di Saks.) "La domanda per quel particolare stile è stata incredibile. Dopo che Meghan ha portato la borsa, 3.500 acquirenti si sono iscritti per ricevere aggiornamenti sulle scorte della borsa midi tricolore, incoraggiandoci a lanciare un pre-ordine per la spedizione alla fine di gennaio. Il primo preordine è andato esaurito in pochi giorni", afferma Leeanee Hundleby, direttore delle pubbliche relazioni di Strathberry, che ha anche affermato che il marchio ha registrato un aumento significativo delle vendite per altre borse alla fragola. "L'effetto Meghan Markle ha portato l'interesse per il marchio a un livello straordinario".

Nessuno dei due marchi si preoccupa affatto di stare al passo con la domanda. Per Mackage, Elfassy dice di sapere esattamente quanti cappotti sono in grado di ritagliare e vendere, mentre Strathberry ha uno stock di pelle nella sua fabbrica in Spagna, il che significa che è in grado di essere flessibile per soddisfare richiesta. "Il più grande ostacolo per noi è il tempo necessario per realizzare ogni borsa, che richiede fino a 20 ore", rivela Hundleby. "Ciò avrà sempre un impatto sulla velocità di consegna."

Quindi l'effetto Meghan Markle sembra essere un bene per gli affari e, considerando la schiacciante domanda da parte dei consumatori, non rallenterà presto.

"Il fatto che sia successo così rapidamente significa che Meghan Markle è stata spazzata via, il che si aggiunge al romanticismo e alla grandezza che è la loro fiaba", dice Jansson-Boyd. "Le persone vogliono crederci: lei è felice e anche loro vogliono sentirsi felici".

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