In che modo i team interni dei marchi gestiscono le stagioni di transizione senza direttori creativi?

quandoVoga Pista di decolloLuke Leitch ha visitato Bally's showroom a febbraio per rivedere la collezione Autunno 2018 del marchio, è stato accolto da qualcuno che definisce un membro "super affascinante" del "collettivo creativo" dell'azienda - una gerarchia composta da di tre capi design separati per diverse categorie di prodotti - che "non era autorizzato a parlare nel verbale". L'entusiasmo mostrato da questo designer non è andato perduto in Leitch, ma ha notato in la sua recensione che l'industria in generale non sembra condividere lo stesso senso di coinvolgimento nei confronti della narrativa di Bally - "non è certo una delle storie più avvincenti della moda", ha scritto.

La storia di Bally non è diversa da quella di altri marchi di lusso, i cui team di progettazione interni, la maggior parte dei quali sono in gran parte sconosciuti il grande pubblico — è stato incaricato di portare avanti il ​​marchio senza la chiara visione di un singolo creativo direttore. Questo è il caso per entrambi

Nina Ricci e Lanvin, almeno temporaneamente, i cui team di studio disegneranno le collezioni nel frattempo dopo le uscite di Guillaume Henry e Olivier Lapidus, rispettivamente. Queste stagioni di transizione, che in genere sono tra le più redditizie dal punto di vista commerciale, possono causare problemi se non gestite in modo efficiente. Tuttavia, le case sono sicuramente riuscite a sviluppare una forte narrativa del marchio nonostante le interruzioni creative che si verificano quando una direzione artistica si allontana.

"Credo che se il team creativo ha una storia forte da raccontare, non solo [attraverso] le note di collezione, ma [dando forma] alla narrativa per il marchio che verrà comunicata in tutto il intera stagione: va bene non avere un capo stilista", afferma Vanessa Von Bismarck, fondatrice e partner di BPCM, un'agenzia di branding, PR e comunicazione con uffici a New York, Los Angeles e Londra. "Un designer non è niente senza il suo team creativo, quindi alla fine, tutti i membri dei team creativi sono designer a pieno titolo".

Tuttavia, i marchi che si trovano tra i direttori creativi possono occasionalmente scegliere di saltare del tutto il calendario della settimana della moda mentre decidono la loro strategia internamente. Courrèges e Mugler, ad esempio, erano entrambi notevolmente assenti dalle sfilate prêt-à-porter dell'autunno 2018 durante le rispettive stagioni di transizione. Un rappresentante di Courrèges ha confermato che la maison "non desiderava comunicare" alla stampa la collezione Autunno 2018 progettata dallo studio in questa stagione. (Il nuovo direttore artistico Yolanda Zobel non ha iniziato a casa fino al febbraio. 26.) Mentre il nuovo direttore creativo di Mugler, Casey Cadwallader, ha iniziato a gennaio. 8, quasi due mesi prima della stagione autunno 2018, un portavoce ha osservato che "era importante per la casa e per Casey prendere il tempo per conoscere i team dello studio e dell'atelier e per non precipitarci in una prima collezione" così da definire correttamente la prossima di Mugler era.

Per i marchi che fare andare avanti con le presentazioni stagionali guidate dallo studio, tuttavia, la mancanza di un unico direttore creativo e la visione sottostante di quella persona possono a volte presentare una serie diversa di sfide. "Noi revisori tendiamo a guardare queste collezioni con un altro occhio perché, ovviamente, c'è sempre un team dietro la collezione, ma avere un direttore creativo è come avere un portavoce per l'intero team", osserva Angelo Flaccavento, redattore collaboratore a Affari di moda. "C'è questo presupposto che sia un lavoro più sicuro, come se il team stesse lavorando sui codici, non utilizzando il pilota automatico, ma cercando di essere un po' più ortodossi rispetto ai codici della casa". E mentre queste collezioni "sicure" possono ancora spingere il prodotto nei negozi, il più delle volte, a questi designer dietro le quinte non viene data la piattaforma per presentarsi al mondo della moda al grande. Le loro voci e persino i nomi continuano a essere mantenuti riservati, in modo simile all'esempio di Bally discusso sopra.

Von Bismarck ricorda esperienze simili, in cui ha guidato gli editori attraverso una collezione che era stata progettata internamente e ha dovuto rispondere a chi parlava a nome della gamma. "Il marchio diceva: 'Beh, non c'è davvero nessuno' e io rispondo 'Ragazzi, non funziona!' Qualcuno ha disegnato questa collezione, quindi chiunque cioè, non ho bisogno di fare un pezzo di profilo enorme su di loro se non vuoi, ma voglio che siano in grado di parlare del processo creativo", ha dice. Queste decisioni, tuttavia, sono in ultima analisi prese dalla direzione e da come la direzione si avvicina a un'attività interna il team ha anche un effetto sul fatto che un designer sarà all'altezza della situazione o continuerà a rimanere anonimo.

Karen Harvey, CEO di Karen Harvey Consulting Group, che ha lavorato con marchi prestigiosi come Burberry, Celine e Proenza Schouler, riconosce la difficoltà quando una squadra di transizione è davvero proprio questo. "È molto difficile quando una squadra non è autorizzata - quando anche la persona più anziana in una squadra di transizione non è autorizzata - perché quell'individuo non può spingere quanto vorrebbe. Anche se ci fosse una visione più ampia, spesso non sono in grado di metterla in atto", dice. "È come far andare avanti il ​​marchio, ma in una sorta di schema di mantenimento. E se guardiamo al passato, quando questo è stato il caso di altri marchi, normalmente non ha funzionato molto bene".

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In netto contrasto con questo punto è Il redditizio processo di transizione di Gucci a partire dal Frida Giannini's mandato a quello di Alessandro Michele's, grazie in gran parte al piano di rapida successione impiegato da Amministratore Delegato Marco Bizzarri. "Ciò che è cruciale oggi è il rapporto [tra] il CEO e il team di progettazione perché è lì che il team può ottenere un leader, interno o esterno, mentre il marchio trova una vera direzione creativa", spiega Flaccavento. Bizzarri, infatti, non ha perso tempo nel tracciare una nuova rotta per il futuro di Gucci, affidando a Michele una figura allora sconosciuta per scrivere il suo prossimo capitolo creativo. Dior ha anche affidato in particolare a due membri del suo team di progettazione, Lucie Meier e Serge Ruffieux, di portare il peso prima dell'eventuale arrivo di Maria Grazia Chiuri, dando loro così una piattaforma che ha permesso loro di costruire la propria reputazione pubblicamente. (Entrambi i designer si stanno dirigendo verso l'alto Jil Sander e Carven, rispettivamente.)

Quando i marchi impiegano troppo tempo per trovare il prossimo leader creativo, soprattutto quando a nessuno del team di progettazione viene assegnato un profilo più ampio, possono rischiare di entrare in un periodo di irrilevanza. Andare per più stagioni con una squadra interna anonima, come Roberto Cavalli e Escada fatto in passato, può conferire un'aria di incertezza. Ma secondo Von Bismarck, l'errore ha più a che fare con la mancanza di narrazione in quella stagione che con la mancanza di un direttore creativo. "[I marchi] devono avere più fiducia", afferma. "Penso che sia colpa del marchio perché quando non hanno un direttore creativo, pensano di essere un po' in un limbo, quindi rimangono super silenziosi, ed è esattamente la cosa sbagliata da fare".

Le ragioni di questi ritardi nella ricerca differiscono per ogni marchio, ma Harvey suggerisce che il periodo di attesa ha spesso più a che fare con contratti legali e scartoffie che con un pool di talenti inadeguato. "Tutti questi contratti hanno periodi di preavviso da entrambe le parti, quindi la società ha la possibilità di informare il direttore creativo [e il vice versa] che potrebbero voler andare in una direzione diversa, e potrebbe essere da sei mesi a tre mesi", ha dice. "A volte le ricerche richiedono molto tempo, ma è anche il periodo di preavviso che avrebbe il direttore creativo in arrivo". Harvey continua aggiungendo che i designer avranno quindi quello che lei chiama un periodo di "settimana del giardino", in cui non possono lavorare per un concorrente. "A meno che tu non sia già libero e disponibile, sembra che ci voglia un'eternità", dice.

In questo caso, tuttavia, alcuni marchi si accontentano di utilizzare il proprio team di progettazione interno per più stagioni. Entrambi Tod's e il già citato Bally sono passati più stagioni senza un direttore creativo, e Flaccavento spiega perché: È necessario un direttore creativo rivolto al pubblico per "una forte dichiarazione di moda" per consumatori, editori e acquirenti nello stesso modo. "Una cosa su marchi come Tod's e Bally è che sono sempre stati percepiti come marchi non di design", afferma. "Quello che fanno è aggiornare la classica pelletteria italiana, quindi non è importante essere così alla moda. Riguarda più lo stile di vita e non il designer". Emilio Pucci, nonostante la sua storia di moda, non ha ancora trovato qualcuno che guidi il marchio in modo creativo. "Stanno andando abbastanza bene, ma non c'è una voce nel marchio", dice Flaccavento. "È come se non parlasse perché non c'è nessuno che parla."

Come il capo di London College of Fashion e pro vice-rettore della University of the Arts London, la professoressa Frances Corner si chiede se il la fissazione dell'industria sull'unico direttore creativo, come concetto, dovrebbe essere lo standard che ogni casa dovrebbe Seguire. "Il problema per me è che i creativi devono affrontare una maggiore pressione per trasformare un marchio all'istante", afferma. "Se commetti un errore, va storto e sei fuori. La creatività, comunque sia definita, ha bisogno di tempo per essere compresa." Il Dr. Corner paragona la moda all'essere a sport di squadra: i marchi hanno bisogno di input creativi da tutti i livelli del marchio, insieme al direttore del timone. "Ti chiedi se il modello attuale è in uno stato di cambiamento", continua. "La creatività è importante, ma può essere tutto risolto da un'unica visione creativa? O invece da molte di queste voci che si uniscono?"

In effetti, la moda ama il virtuosismo di uno stilista vivace. Ma Von Bismarck sostiene che le case con un ricco archivio e una storia visiva non devono necessariamente cercare un nome con la N maiuscola. "Questi marchi hanno davvero l'opportunità di raccontare una storia fantastica", afferma. "Non hanno davvero bisogno di quel direttore creativo emergente che li rende caldi per la stagione; mettono a rischio il loro marchio ogni volta che lo fanno."

Foto della home page: un look della collezione Autunno 2018 di Lanvin. Oliver Lapidus ha lasciato il marchio a marzo, dopo appena due stagioni con la casa. Foto: Imaxtree

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