Foto: per gentile concessione di Noah
Nel 2019, una sfilza di marchi che non aveva mai dimostrato molto interesse precedente in sostenibilità hanno lanciato improvvisamente campagne volte a convincere i clienti che erano la scelta più ecologica in circolazione. I dirigenti che in precedenza si erano concentrati esclusivamente sui loro profitti hanno fornito citazioni ai giornalisti su ambizioni di zero sprechi e i marchi di fast fashion hanno affermato che la sostenibilità era al centro della loro visione aziendale.
Sullo sfondo di questa corsa verso la cima della montagna della sostenibilità, l'affermazione spesso ripetuta di Brendon Babenzien che il suo marchio Noè è "non un'azienda sostenibile" è sorprendente.
"Essere in affari ed essere sostenibili non è una cosa reale", ha detto di recente Babenzien in un'intervista a Soho, New York. "[Ma] possiamo fare molto meglio di quanto stiamo facendo ora."
Non è quel Babenzien, che era il direttore creativo di Supremo prima di fondare Noah, è irriverente sull'impatto ambientale della produzione di abbigliamento. Se lo fosse stato, Noah probabilmente non l'avrebbe fatto
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Ma Babenzien non vuole far illusioni ai clienti che tutte queste iniziative, di cui è sinceramente orgoglioso, significhino che Noah non ha un'impronta ambientale. L'atteggiamento ricorda un po' quello che ha portato Patagonia per stampare il suo leggendario annuncio "Non comprare questa giacca" - è radicato nella complessità della gestione di un'impresa in un mondo che alla fine ha bisogno di rallentare i consumi.
Nella mente di Babenzien, risolvere i mali della moda ha meno a che fare con la chiusura dell'intera industria che con il cambiamento del paradigma di come vengono gestite le imprese.
"Non ci occupiamo tanto di un singolo senso di sostenibilità quanto di pratiche commerciali responsabili. Questo ci dà la possibilità di occuparci anche di questioni sociali e di aiutare le persone", afferma. "Dobbiamo cambiare il modo in cui vediamo il successo. Forse fare un sacco di soldi nel modo sbagliato non è bello".
La fashionista si è seduta con Babenzien e il COO di Noah Beau Wollens nell'ammiraglia di Noah a Soho a New York per parlare di sostenibilità, la natura mutevole dello streetwear e regalare soldi a persone che meritano esso. Continua a leggere per alcuni dei momenti salienti della nostra conversazione.
Hai parlato di recente sul Inflessibile podcast su come un capo che hai avuto negli anni '80, in combinazione con il libro "State of the World", ha plasmato il modo in cui vedi il tuo impatto ambientale. In che modo questo ha influito sull'ethos di Noè?
Babenzien: Il mio capo di allora era così avanti rispetto alla curva. Manderebbe e-mail a argento vivo e tutti questi marchi di surf che dicono: 'Cosa state facendo? Queste sono scelte terribili. E come surfisti, ragazzi che hanno a cuore l'ambiente, dovreste saperlo.'
Quello che scopro che sta accadendo ora è che queste persone cercano di ottenere tutti questi momenti "gotcha". “Sì, stai realizzando una maglietta di cotone riciclato, ma la spedisci in tutto il mondo. Sei terribile!' Ma abbiamo passato centinaia di anni a creare questa società dei consumi in cui ora viviamo e ci vorrà molto tempo per svelarla. Se una piccola impresa può fare qualsiasi cosa per apportare qualche cambiamento, è una buona cosa.
Lavori nello streetwear da 27 anni. Ci sono state cose a cui hai assistito in quel periodo che ti hanno ispirato ad essere trasparente quando si trattava del tuo marchio?
Babenzien: Ero reazionario nei confronti del comportamento del consumatore nel suo complesso. Ero più testimone e riconoscimento di come eravamo consumatori nella sua totalità.
Quello che la gente chiama "streetwear" - non ci penso davvero così perché sono arrivato prima che quel termine fosse mai esistito. Con i primi giorni di Supreme, nessuno ha mai usato la parola. Erano solo vestiti e un negozio di skate. Una volta che il termine "streetwear" è entrato in gioco, è stato allora che ho spento. Andava contro l'intero ethos della giovinezza. I giovani dovevano essere ribelli e quelli che gridavano cose sul consumismo e su cosa c'è che non va nel mondo. Quando diventi un consumatore a tutti gli effetti, non sei più nello spazio della ribellione.
Quindi, quando i giovani hanno iniziato ad accettare questa cosa di "i miei vestiti mi definiscono" o "sono parte di questa cultura del collezionismo", ho pensato, questo non fa per me. Semplicemente non è il mio mondo.
Dev'essere straziante però vedere questo cambio di dinamica.
Babenzien: Se sei più giovane, non hai mai saputo niente di diverso; "streetwear" è come ti è stato presentato. Ma se sei più grande come me, ti ricordi quando non era così. È difficile. Ma ci sono ancora giovani all'esterno che fanno scelte migliori e più intelligenti. È qui che entriamo. Premiamo il pulsante di ripristino e ricominciamo da capo.
Il Noah Community Field Team che metti in evidenza sul blog del marchio è un ottimo modo per mostrare le persone che indossano le tue cose, appassionati di streetwear o meno. Come è successo?
Wollens: Era radicato nel tentativo di spezzare il ciclo di come le persone immaginavano il cliente Noah. Eravamo stanchi di essere messi in questa scatola di streetwear o in questo mondo 'hype'.
Babenzien: Siamo stati coinvolti in questa conversazione sullo streetwear ed è incredibilmente limitante. Abbiamo amici che sono agricoltori, pescatori, surfisti e corridori e a loro piace indossare Noah. Quindi volevamo mostrare alla gente che non è proprio "moda". Vogliamo che le persone abbiano una portata più ampia.
Hai anche stretto molte partnership con organizzazioni non profit. Parlami di Progetto miliardi di ostriche in particolare, che si concentra sulla creazione di ecosistemi sottomarini sani nel porto di New York attraverso il rilancio delle barriere coralline di ostriche. Cosa lo ha reso così speciale per te?
Wollens: C'erano diversi articoli scritti su di loro e ce li mandavamo l'un l'altro tipo 'Non sarebbe stato bello con cui lavorare su qualcosa?' Ma nulla si è materializzato davvero fino a quando [abbiamo pensato] alla grafica di Oysterman che era già nel nostro linea.
L'avevamo creato come simbolo della cultura dei pescatori del nord-est. C'è stato un ripensamento sul fatto che dovremmo evidenziare questa straordinaria organizzazione, che è il modo in cui avviene la maggior parte dei componenti di restituzione di Noah. È sempre biologico.
Babenzien: Le cose accadono naturalmente, o sono reazionarie. Sappiamo che le persone avranno bisogno di aiuto. Facciamo del nostro meglio e realizziamo una maglietta, poi doniamo i soldi a chiunque aiuti quelle persone.
Avere un hub in cui le persone inviano le loro organizzazioni e le recensisci è qualcosa che stai lavorando per costruire in futuro?
Wollens: Ci siamo uniti di recente L'uno per cento per il pianeta. Quando ti iscrivi, l'idea è che ti impegni a dare il 10% dei tuoi profitti netti o l'1% percento delle tue entrate annuali alle organizzazioni all'interno della loro rete. Abbiamo bisogno di iniziative per riempire quella quota. Alcune delle cose che facciamo non rientrano in One Percent for the Planet, quindi in realtà doniamo ancora di più.
Babenzien: Queste cose accadono naturalmente per noi perché è stato costruito nel DNA della nostra attività. L'idea era che qualunque cosa accada, cercheremo sempre di fare delle cose buone.
Quando Noah fa collaborazioni in cui doni il 100% dei proventi a una causa, devi realizzare più pezzi di altre collezioni per bilanciare la perdita finanziaria?
Babenzien: Non la pensiamo così. Quei pezzi funzionano in modo indipendente. Alcune persone potrebbero acquistare pezzi di quelle collezioni che non hanno mai acquistato da noi prima e potrebbero esaminarci e diventare stimati clienti.
Per il 2020, rimarrai piccolo intenzionalmente?
Babenzien: Mi piace essere una piccola impresa, ma riconosco anche i lati negativi. Più grande diventi, più potere hai, più puoi fare. Siamo così piccoli ora che non c'è altro posto dove andare se non su. Più diventiamo grandi, più possiamo fare, e questo è davvero positivo.
Questa intervista è stata modificata e per lunghezza e chiarezza.
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