La prossima categoria di moda viene sconvolta? Abbigliamento medico

Se vuoi rompere il ghiaccio con un'infermiera, inizia a parlare con loro delle scarpe.

Questo potrebbe sembrare un consiglio discutibile finché non si considera che molti operatori sanitari camminano l'equivalente di una maratona a settimana, e farlo con calzature idrorepellenti, antiscivolo e uniformi standard. (Questo, come puoi immaginare, esclude molte opzioni.)

Uno stile in particolare tende a riesumare ricordi da chi è sul campo: il primo paio di scarpe bianche regolamentari che hanno comprato per la scuola per infermieri. "Di solito è come, 'Oh mio Dio, ho dovuto indossare questa scarpa da ginnastica di papà che era la cosa più brutta che abbia mai indossato.' Oppure, "Ho comprato" questi zoccoli bianchi, e non appena ho finito con la scuola per infermiere, non hanno mai più lasciato il mio armadio'", ricorda Joe Ammon, fondatore di Chiodo di garofano

, un nuovo marchio di calzature diretto al consumatore rivolto specificamente agli operatori sanitari.

Quando lui e il suo team hanno condotto le interviste iniziali con i clienti, si sono sempre aperti con questa domanda e l'avevano in mente durante la progettazione la prima scarpa del marchio, una sneaker slip-on da $ 129. Oltre ad essere facile da pulire, la scarpa è disponibile in quattro tonalità (bianco, nero, grigio e rosa) e presenta un marchio minimale per non entrare in conflitto con nessun codice uniforme.

Clove (che significa "con amore" nella stenografia medica) è stato lanciato solo alla fine di novembre, ma si unisce a un'ondata crescente di marchi che tentano di interrompere ciò che gli operatori sanitari indossano per lavorare.

Gli scrub, come le scarpe da allattamento, non sono storicamente rinomati per il loro glamour: sono funzionali e robusti, ma anche spesso informi e di serie. Oggi, però, le aziende li trattano come prodotti di moda legittimi, con campagne di marketing da abbinare.

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Fichi, lanciato nel 2013, ha negli ultimi anni annunci intonacati in tutta New York City metropolitane e cartelloni pubblicitari di Los Angeles con modelli attraenti in camici aderenti accanto a slogan come "Vogliamo essere su di te." Ha aperto negozi pop-up - prima a Los Angeles (in fondo alla strada, osserva il comunicato stampa, da altre vivaci startup Glossier, Away e Outdoor Voices) e poi a New York. Ha generato un fatturato stimato di $ 100 milioni nel 2018 e ha ottenuto $ 75 milioni di finanziamenti per accelerare la sua crescita.

Jaanuu ha colpito il mercato poco dopo Figs "con l'idea di diventare l'abbigliamento medico più dirompente e più contemporaneo marchio al mondo", afferma il co-fondatore Shaan Sethi, che ha avviato l'azienda con la sorella pediatra, la dottoressa Neela Sethi Giovane. Il marchio ha aggiunto cerniere dorate e balze peplo ai top e pantaloni progettati tagliati come joggers e pantaloni da yoga, sviluppando un'estetica distintiva a cui fan e Seguaci di Instagram sono accorse.

Sebbene la società non rilasci informazioni sulle entrate, è disse nel 2018 che Jaanuu ha registrato più $ 500.000 giorni di entrate quell'anno e si aspettava che le vendite raddoppiassero nel 2019. Ha anche raccolto più di 25 milioni di dollari in finanziamenti da investitori tra cui la famiglia Nordstrom e Cult Capital (ex JMK Consumer Growth Partners), una società di capitale di crescita il cui portafoglio include disgregatore della protezione solare Supergoop e il marchio di cosmetici puliti Lawless.

Come indicano queste parti interessate, i dirigenti della moda e dell'e-commerce stanno vedendo il potenziale nell'abbigliamento medico, un mercato che è secondo quanto riferito vale $ 60 miliardi a livello globale e $ 10 miliardi negli Stati Uniti

In un momento di diffusa incertezza e sconvolgimento nella vendita al dettaglio, il settore sanitario è considerato una scommessa molto più sicura rispetto alla maggior parte delle categorie. Infermieri registrati, assistenti sanitari a domicilio e assistenti medici e infermieristici sono tutti tra le occupazioni in più rapida crescita negli Stati Uniti Secondo le proiezioni del Bureau of Labor Statistics, ci saranno più di 3,4 milioni di RN nel 2028, rispetto ai circa 3 milioni del 2018.

Mentre alcuni ospedali e istituzioni mediche forniscono scrub ai dipendenti, gli esperti dicono che la maggioranza dei professionisti medici acquista il proprio, aprendo la porta ai marchi per interagire con i consumatori direttamente. Un posto in cui lo stanno facendo è sui social media, dove medici e infermieri sono sempre più attivi, documentando #medlife su Instagram, Twitter, TikTok e altre piattaforme. I marchi di oggi hanno l'opportunità di raggiungere milioni di potenziali clienti attraverso post sponsorizzati e organici. (Fichi, ad esempio, ha 200 ambasciatori che compensa esclusivamente con scrub gratuiti, secondo raffineria29, e il suo hashtag #wearfigs è stato utilizzato quasi 40.000 volte.)

Anche le aziende stanno sfruttando questa viralità per raggiungere i clienti istituzionali: a giugno, Jaanuu ha annunciato di aver firmato un accordo per diventare il fornitore esclusivo di uniformi per BronxCare, uno dei più grandi sistemi ospedalieri no-profit del paese, con oltre 4.000 dipendenti. Il suo obiettivo è ancora quello di connettersi con i singoli consumatori online, afferma Sethi, ma Jaanuu si aspetta che questa eccitazione a livello di base alla fine trovi la strada per gli amministratori. "Ciò consentirebbe a persone come il capo infermiere del BronxCare di raggiungere e dire: 'Ehi, c'è così tanta richiesta a livello dei dipendenti perché ti vedono sui social media e ti vedono in giro cittadina. Ora vogliamo attrezzare l'intera rete'", afferma.

Nonostante il crescente ronzio intorno a marchi come Jaanuu e Figs, sono ancora in competizione con una serie di aziende affermate, molte delle quali stanno anche raddoppiando il loro design e i social media sforzi. Inoltre, non sorprende che contestino l'idea che l'industria non stesse facendo nulla di innovativo fino a quando non sono arrivate le startup DTC.

Jason Paulsgrove, direttore della Uniform Retailers Association, afferma che l'industria delle divise mediche è da anni attenta alla moda. "Potrebbe non essere stato commercializzato in modi che altri capi di abbigliamento erano commercializzati tradizionalmente, ma... le aziende che producono da anni, sono sempre state con la moda attuale. Sono sempre stati all'avanguardia".

Una di queste società, Barco, è attiva dal 1929 e concede in licenza i marchi Skechers e "Grey's Anatomy", oltre a produrre camici con la sua etichetta proprietaria. Un professionista sanitario su tre negli Stati Uniti ha acquistato camici prodotti da Barco, afferma, e la società è raddoppiata negli ultimi nove anni senza alcun finanziamento esterno.

"Siamo sempre stati in prima linea nella fornitura di prodotti straordinari che soddisfano le esigenze [degli operatori sanitari]", afferma David Murphy, presidente e CEO di Barco. "Penso che alcuni dei nuovi arrivati, quello che hanno fatto è aver catturato la narrazione da una prospettiva digitale e hanno fatto un ottimo lavoro con questo".

La storia che questi nuovi marchi hanno venduto - di innovazione e di servizio a coloro che servono gli altri - è anche la storia di Barco, secondo Murphy. Il suo marchio "Grey's Anatomy", una linea di vita reale ispirata a un programma televisivo immaginario, era davvero una novità quando è stato lanciato nel 2006. Da allora è diventata la linea più venduta di camici medici premium nel paese, afferma la società. (Barco ha recentemente esteso il suo accordo con la ABC per continuare a concedere in licenza il nome del dramma medico – giunto alla sua sedicesima stagione – fino al 2027.) 

Come la maggior parte del settore, tuttavia, l'attività di Barco è basata sul commercio all'ingrosso e non riconoscerai il suo marchio dagli annunci di podcast o dai poster della metropolitana. Figs e Jaanuu hanno avuto così tanto successo in parte perché, parlando direttamente con gli operatori sanitari, hanno creato marchi in cui i consumatori si identificano e di cui aspirano a far parte. Questo è un compito più difficile quando le tue interazioni sono mediate da un rivenditore di terze parti.

Il marketing, però, ultimamente ha portato anche i fichi in acqua calda. Lo scorso febbraio, Strategic Partners Inc. - un peso massimo del settore che controlla circa il 40% del mercato statunitense degli scrub - ha citato in giudizio Figs per aver presumibilmente fatto "affermazioni false e fuorvianti" sulle proprietà antimicrobiche dei suoi prodotti. (Figs non ha risposto alle richieste di intervista di Fashionista.) Il caso tra SPI e Figs è ancora in corso, ma illustra il l'attuale tensione tra gli attori radicati del settore e i marchi insorti che arrivano a filo con i dollari di marketing da spendere.

È improbabile che una situazione simile si verifichi nelle calzature, un mercato attualmente dominato da un lato da produttori di zoccoli come Dansko e Crocs e dall'altro da marchi sportivi che (con alcune recenti eccezioni) non si occupano specificamente dei loro bisogni.

"Vedi molti operatori sanitari che indossano ancora una scarpa da ginnastica, di solito per comodità e abitudine, perché è quello a cui sono abituati", afferma Paulsgrove. "Ma non trovi spesso una scarpa da ginnastica che sia effettivamente adatta per essere indossata nel settore sanitario".

A dicembre, Nike ha fatto la sua prima incursione nel mercato con il Impulso dello zoom dell'aria, una sneaker da 120 dollari "progettata per soddisfare le esigenze di infermieri e medici che trascorrono lunghe giornate in piedi". Lo stile rapidamente esaurito, tuttavia, e il marchio afferma di non avere ancora notizie sul fatto che produrrà di più nel futuro.

Per quanto riguarda Clove, Ammon afferma che l'azienda si concentra maggiormente sull'ascolto dei propri clienti, inclusa sua moglie, che lavora come infermiera. Nel suo caso, le sono stati forniti degli scrub al lavoro, quindi i pochi oggetti con cui lei e i suoi colleghi potevano esprimersi erano bottiglie d'acqua e scarpe.

L'obiettivo con Clove, afferma Jordyn Amoroso, chief brand officer dell'azienda, è fornire cure mediche professionisti qualcosa che "li entusiasmi di svegliarsi e di mettere ai loro piedi qualcosa che sono orgoglioso di indossare".

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