Quando si parla di rivenditori online che hanno imparato l'arte dell'influencer marketing, è probabile che la prima azienda a tirarsi fuori la lingua sia Revolve. Grazie alla sua massiccia rete di "superinfluencer" di alto livello — Chiara Ferragni, Aimee Song, Danielle Bernstein, Negin Mirsalehi, Camila Coelho — che rappresentano una vasta gamma di mercati internazionali, Revolve ha trasformato attivazioni al Coachella, case di marca negli Hamptons e viaggi di gruppo in luoghi remoti (dove follower e acquirenti possono vedere i prodotti indossati nel contesto) in un modello di business in forte espansione. Infatti, secondo WWD, Revolve prevede di raggiungere un miliardo di dollari di vendite entro il 2018.
Revolve è anche la società madre di Forward by Elyse Walker (FWRD), una boutique di lusso che ospita artisti del calibro di Vetements, Off-White, Acne Studios, Givenchy e Rick Owens, mettendolo nella stessa lega delle potenze europee di e-tail Net-a-Porter, MatchesFashion, Farfetch e MyTheresa, anche se su scala minore. Revolve possiede anche Alliance Apparel, una casa di design e produzione dove sviluppa i propri marchi. Sebbene gli articoli firmati FWRD abbiano un prezzo molto più alto rispetto alle etichette interne di Revolve, sono anche curati con un occhio attento alle novità e al futuro tra i clienti millennial, che è ciò che aiuta a distinguerlo nell'affollato online paesaggio.
"È come il lusso per il prossimo generazione", ha spiegato l'amministratore delegato e co-fondatore di Revolve Michael Mente durante la settimana della moda di Parigi all'inizio di questo mese, evidenziando il l'importanza di bilanciare la scoperta di nuove etichette frizzanti con marchi storici che si stanno evolvendo per soddisfare le esigenze dei più giovani consumatori. "Y/Project è un perfetto esempio di un [nuovo] marchio così importante per noi che i nostri clienti amano", ha continuato. "Molto presto, sapevamo che erano adatti a noi. Ma anche lavorando con marchi affermati che si stanno ricostruendo per le nuove generazioni... Oscar de la Renta è un marchio che, dal punto di vista americano, esiste da sempre ed è così iconico, ma ora è in trasformazione con la nuova leadership creativa [Laura Kim e Fernando Garcia]. Sono attraenti per la prossima generazione e sento che è esattamente dove siamo".
Questo è esattamente il motivo per cui FWRD ha invitato la sua famiglia di influencer per una settimana di eventi a Parigi, tutti coordinati utilizzando gli hashtag designati #FWRDTRAVELS e #LOOKFWRD. Naturalmente, gli ospiti di alto profilo erano vestiti con prodotti dei celebri marchi, con diversi articoli creati esclusivamente per FWRD — che sono acquistabili sul sito Web, nel caso in cui gli spettatori fossero ispirati ad acquistare qualcosa di giusto via. In mezzo al programma già fitto di PFW, FWRD ha ospitato non meno di cinque eventi, tra cui una festa di apertura in onore di Oscar de la Renta e Monse allo sciccoso Peninsula Hotel (con la designer Laura Kim in presenze); una cena intima a tarda notte con l'etichetta alla moda Y/PROJECT nominata al premio LVMH; una cena per il marchio di denim di proprietà di Revolve GRLFRND che ha fatto emergere artisti del calibro di Elsa Hosk, Romee Strijd e Chanel Iman; una festa congiunta con il brand streetwise RtA e Anna Dello Russo; e una serata di chiusura della PFW al Ritz.
A causa delle giornate piene di influencer, gli eventi si sono svolti fino a tarda notte e, a differenza degli Hamptons o del Coachella, non sono rimasti tutti insieme sotto lo stesso tetto altamente instagrammabile. Ma questo non è stato un fattore deterrente per il team FWRD. "Non ci sono molte persone che possono andare cinque giorni di fila [e attirare] la stessa folla e questo è qualcosa di cui sono personalmente orgoglioso di essere in grado di fare", ha affermato Raissa Gerona, Chief Brand Officer di Rivoluzione. Mente ha fatto eco alla sua dichiarazione: "Abbiamo questa nuova energia imprenditoriale - gli influencer dei social media hanno lavorare così duramente per guadagnare credibilità in questo mondo, e noi come azienda e organizzazione dobbiamo fare il stesso. Quindi è un equilibrio di questo, e farlo a modo nostro, dove è estremamente importante per noi divertirci davvero. Ovviamente tutti noi lavoriamo sodo, ma è davvero importante per noi divertirci, non prenderci troppo sul serio, ma [comunque] essere seri e concentrati come tutti gli altri".
Anche molti dei concorrenti di FWRD erano sul campo alla PFW, ma anche se vestivano gli influencer o prestavano loro prodotti per gli spettacoli, la loro impronta era non così organizzato - il che significa che i follower non hanno ottenuto la stessa coesione di una storia o la stessa sensazione di comunità in cui Revolve è così abile costruzione. Con un mercato internazionale in rapida crescita (Cina e Regno Unito seguono gli Stati Uniti in termini di base di clienti), spargere la voce sull'offerta di FWRD è stato fondamentale, ma non un compito particolarmente arduo. "Anche quando saremo negli Hamptons, per un fine settimana metà dei nostri ospiti proverrà dall'Europa e hanno un pubblico così vasto negli Stati Uniti, ma anche un pubblico globale diversificato", ha detto Mente. "Anche il rovescio della medaglia: molti influencer con sede negli Stati Uniti hanno metà dei loro follower in Europa o in Asia. Quindi è davvero difficile non costruire questa consapevolezza globale, perché è solo il mondo in cui viviamo ora", ha osservato Gerona.
Quindi, in che modo FWRD intende capitalizzare quell'attenzione internazionale e far tornare quegli acquirenti invece di rivolgersi ai Net-a-Porter e ai Farfetches del mondo? "È una sfida interessante per noi, perché a livello internazionale stiamo lavorando molto sulla logistica e operazioni per assicurarsi che l'esperienza globale sia buona per Revolve e FWRD come lo è negli Stati Uniti", disse Mente. "Stiamo superando noi stessi perché i consumatori vengono da noi, ma non siamo così preparati [per loro] ancora, e stiamo facendo investimenti per assicurarci che l'esperienza per loro sia altrettanto forte".
Vuoi più Fashionista? Iscriviti alla nostra newsletter quotidiana e ricevici direttamente nella tua casella di posta.