È la settimana della couture, e con essa arriva il requisito"La couture è morta!/Lunga vita alla couture!", che citano una crescita a doppia cifra per molte delle maison, tra cui Dior, la cui attività di couture è stata a lungo una delle migliori performance. Giorgio Armani, che si è unito al calendario di Chambre Syndicale couture incredibilmente difficile da decifrare nel 2005, di recente detto WWD che la sua collezione couture continua a raccogliere "risultati positivi".
Sì, è vero che la couture è fiorente. Sempre più giovani stilisti puntano a sfilare durante la settimana della couture, anche se non vengono accolti nel calendario ufficiale. E oltre a quelle due settimane di gennaio e luglio, i designer stanno incorporando tecniche couture nel loro prêt-à-porter. (La collezione primavera 2013 di Joseph Altuzarra ne è stata un ottimo esempio.) Ma la verità è che la couture non sarà mai il pilastro per fare soldi di una casa di moda. E per i grandi marchi del lusso nemmeno il prêt-à-porter. Quei soldi provengono dagli accessori, la versione high-end del fast fashion mondiale.
Il che mi porta alle riviste. Per le riviste, il loro equivalente di fast fashion è Internet. In questo momento, le principali case editrici sono dove c'erano le case di moda intorno al 1968. All'epoca, poiché sempre più clienti richiedevano il prêt-à-porter, il destino dell'haute couture era in discussione. (E ha continuato a essere messo in discussione per altri 30 anni.) Oggi, mentre sempre più clienti abbandonano le pubblicazioni cartacee per il web, gli editori stanno cercando disperatamente di ignorare le nuove circostanze. La speranza per molti di loro, anche se non sono disposti ad ammetterlo, è che un giorno quei lettori tornino al "gioiello della corona".
Ci sono voluti 30 anni di couture per rendersi conto che quegli ex clienti non tornavano. Ma invece di chiudere del tutto i negozi, hanno riorientato le loro attività: principalmente su nuovi mercati, ma anche riducendo il personale. E gli artigiani che rimangono hanno ricevuto un nuovo riflettore: a giugno, 3.000 visitatori sono venuti all'atelier Dior nell'ambito di Le Journées Particulieres di LVMH, una due giorni di porte aperte.
Come i proprietari delle case di moda 30 anni fa, è difficile per gli editori di riviste credere che il web sarà mai redditizio quanto un prodotto cartaceo. (O come distinto.) Ce ne sono alcuni che l'hanno capito, ma non nello spazio della moda. L'Atlantico, ad esempio, nel 2007 ha adattato una "strategia prima digitale". I risultati parlano chiaro: il 2010 è stato il primo anno redditizio della rivista in diversi decenni, secondo Mashable. E nel 2011, per la prima volta in assoluto, le entrate pubblicitarie digitali hanno superato la stampa.
Che cosa L'Atlantico ha fatto è molto simile a quello che hanno fatto Dior o Chanel o qualsiasi altra prima maison di alta moda: concentrare le vendite sul frutta a basso costo (contenuto web sponsorizzato) e addebitare abbastanza per il prodotto di lusso (alias, la rivista) che vale ancora la pena fabbricazione. Oggi, le vendite della maggior parte delle riviste sono ancora incentrate sul libro, quando in realtà ogni venditore dovrebbe pensare al web e al mobile. Ingrandire lo staff web e creare riviste più piccole con un gruppo di persone più ristretto e selezionato si tradurrà in un prodotto migliore in tutto (e nella maggior parte dei casi, più soldi per tutti).
Naturalmente, ci sono stati dei singhiozzi in queste nuove pubblicazioni "digital first". Chi può dimenticare L'Atlantico'S contenuto-sponsorizzato debacle? Paragonerei quell'urto agli errori di licenza commessi dalle case di moda negli anni '70. Anche questo passerà.
L'altro gruppo che ha beneficiato di questo cambiamento sono gli editori indipendenti. Proprio come una piccola casa di moda, i margini sono stretti e il personale è minuscolo. Ma hanno l'opportunità di creare qualcosa privo di commercialismo, fare ciò che amano e non preoccuparsi se hanno venduto o meno abbastanza pagine pubblicitarie quel mese. Per il più puro dei creatori, che sia uno stilista o un editore di moda, l'indipendenza, non la ricchezza, è il più grande segno di successo.