Leah è al Fiera Pitti Uomo a Firenze questa settimana, e senza dubbio si è imbattuta in diversi marchi "patrimoniali" nelle centinaia di stand che vendono le loro scarpe, giacche e jeans dal design serio al top del mondo abbigliamento da uomo acquirenti ed editori.
Il termine "heritage" è comune nell'abbigliamento maschile - e non solo - grazie al revival alla moda dei marchi tradizionali inglesi (Barbour, Belstaff) ed etichette Made in America (Alden, Carhartt).
Ma con l'introduzione di Portland, il nuovo "collezione del patrimonio" la scorsa settimana ci siamo chiesti: l'uso della parola "patrimonio" ha raggiunto un punto di saturazione?
Dopotutto, tutto ciò che Pendleton fa non è patrimonio?
"È un po' meta", dice Michael Williams, che gestisce il popolarissimo sito dedicato all'abbigliamento maschile Una magra continua, così come la società di pubbliche relazioni e marketing Paul + Williams.
Altri sono più severi riguardo all'uso della parola nel marketing. "Continuate a spargere la parola 'patrimonio', che non ha molto senso quando si parla di vestiti perché io non penso che i vestiti abbiano tradizioni o famiglia, quindi il termine non ha senso, ma qualunque cosa", dice lo scrittore Mitchell Goldstein sul menswear posto
Quattro perni.Non posso dire di essere totalmente d'accordo con Goldstein (né di poter comprendere totalmente quello che sta cercando di dire, perché è in questo #abbigliamento da uomo parlo e so solo leggere latino e inglese), ma penso che l'uso della parola nel marketing dei prodotti sia un po' fuori controllo. Sta diventando un po' ipocrita. Prima, "patrimonio" significava marchi con un passato. Ora, sembra che su ogni prodotto maschile sia stato applicato un tocco d'altri tempi.
Chris Black, a consulente di marketing e stratega (che fa anche un ottimo lavoro aggregando contenuti su Twitter: dovresti seguirlo), riassume i miei sentimenti in modo abbastanza succinto. "'Heritage' è usato come 'organico', semplicemente schiaffeggiato su qualcosa per attirare un certo tipo di cliente", dice.
A volte, usare la parola funziona. L'azienda di scarpe da lavoro con sede nel Minnesota Red Wing, uno dei clienti di lunga data di Williams, ha lanciato con successo una collezione "heritage" nel 2008, caratterizzata da stili più casual rispetto ai suoi classici stivali da lavoro. Finora, non c'è nessun contraccolpo di cui parlare. In effetti, il 2012 è stato l'anno più importante della linea.
"Se guardi indietro tra 20 anni al prodotto, avrà ancora senso", dice Williams sul perché funziona. "Il core business è vendere scarpe per il lavoro manuale. Sì, vendono a un sacco di "rivenditori cool", ma non si allontanano dalla loro carne e patate".
I sentimenti di Pendleton sulla sua nuova collezione sono simili. "Tutto ciò che facciamo deriva dalla nostra eredità, ma questa collezione la onora", ha affermato il rappresentante delle pubbliche relazioni del marchio.
Mentre Williams ammette che la parola patrimonio è "abusata", crede anche che "non se ne andrà presto".
Ciò che dà davvero fiducia a Williams è il crescente interesse per questi marchi al di fuori delle capitali della moda come New York e Los Angeles. come Baldwin a Kansas City, che vende la propria linea, insieme a Billy Reid, Gant e altre etichette, stanno introducendo sempre più persone al movimento. E ovviamente c'è J.Crew, la cui attività di abbigliamento maschile, che include numerose collaborazioni con molti dei marchi storici di cui sopra, continua a crescere.
La vera prova è nelle statistiche: il mercato dell'abbigliamento maschile statunitense ha registrato una crescita del 5,3% anno su anno nel 2011, secondo la società di ricerche di mercato Euromonitor International. Il mercato dell'abbigliamento femminile è cresciuto solo dell'1,4%. (Come abbiamo detto prima, la maggior parte dei marchi storici ha attività maschili più grandi.)
"Tutti i ragazzi nel mezzo del paese stanno iniziando ad avere davvero questa cosa del patrimonio americano", dice Williams. "Per qualcuno che ne parla da anni, è interessante vederlo crescere ancora".
Un'ultima nota: Ho scritto su questo argomento quasi esatto tre anni fa per Fashionista. Ho intervistato Michael all'epoca, ed entrambi abbiamo sostanzialmente detto la stessa cosa che stiamo dicendo oggi. Quindi penso che sia sicuro "ereditare" non è una fantasia passeggera. I marchi dovranno solo essere più intelligenti e più intelligenti riguardo al marketing. Se lo chiami "patrimonio", dovrà significare qualcosa.
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