"Ottieni molto di più di una semplice giacca. Ottieni quella mentalità di stile di vita."
Non è un segreto che l'industria della moda abbia ispirato molti a costruire guardaroba impressionanti di griffe. Ma per alcuni fanatici della moda, solo un marchio andrà bene. In Edizione da collezione, esamineremo perché alcuni designer ispirano collezioni ossessive nei suoi fan.
I primi giorni di Patagonia, il marchio, sono diventati una sorta di tradizione al dettaglio tra le tasche di clienti appassionati, inclusa l'azienda attuale. Sappiamo che quando l'arrampicatore Yvon Chouinard iniziò la sua attività nel sud della California nel 1957, era come un piccolo fornitore di attrezzi da arrampicata che in seguito chiamò Chouinard Equipment. Sappiamo che, all'inizio, Chouinard non vendeva nemmeno vestiti, cosa che è arrivata dopo, nel 1970, quando si è ispirato alle magliette da rugby che ha trovato in Scozia. Sappiamo che il logo della Patagonia è dello skyline di Cerro Fitz Roy e che Chouinard ha scritto un libro ("Lascia che la mia gente vada a fare surf") su tutto questo.
È anche abbondantemente chiaro che Patagonia è diventata qualcosa di molto più grande di un'azienda di abbigliamento, che è diversa dalle altre attività outdoor rivenditori e che ha alcuni dei consumatori più accaniti sul mercato - tutti elementi in cui i fan del marchio prendono grande orgoglio.
Negli ultimi quattro decenni e più, Patagonia ha costruito un seguito sulla premessa eco-consapevole e anticapitalistica che si preoccupa - del nostro pianeta, dell'attivismo, della politica, delle persone. Nel caso di quest'ultimo, è il servizio clienti in negozio di Patagonia che ha attirato molti dei suoi più fedeli collezionisti. Un esempio è Gavin Watson, un social media e content manager con sede nel Michigan. Watson, che è cresciuto sulla costa meridionale dell'Inghilterra, è stato introdotto per la prima volta in Patagonia mentre lavorava in un campo nel Michigan occidentale che è in gran parte frequentato da bambini e adolescenti della North Shore of Chicago. Non aveva mai visto il marchio prima di quell'estate. "Penso che la mia prima opinione sia stata: 'Che diavolo è questo marchio, e perché tutti lo indossano come se fosse uno staff? uniforme?'" La sua curiosità ha portato alla ricerca, che ha portato a visite in negozio, che hanno portato a quello che ora chiama un "ossessione."
L'ex campo per dormire di Watson ha anche un vasto programma di viaggi avventurosi per quelli in grado sei-12, con escursioni come lo zaino in spalla al Parco nazionale delle Cascate del Nord e il kayak georgiano del Canada Baia. Dice che la Patagonia è stata una grande risorsa quando aveva meno familiarità con l'attrezzatura necessaria per tali uscite.
"Ho imparato così tanto sull'abbigliamento outdoor semplicemente passando ore a parlare di 'Ehi, se vado nel backcountry in Islanda e ci saranno questi temperature, cosa mi consigliate?' Ho solo quelle conversazioni [con gli addetti alle vendite] che non credo che avrei mai avuto con nessun altro marchio di abbigliamento," dice Watson. "E sapendo sempre che mi risponderanno e mi daranno la migliore attrezzatura."
Due estati fa, per una storia, ho visitato Ventura in Patagonia, in California. Sede centrale. Sono stato lieto di apprendere che le iniziative del servizio clienti del marchio iniziano al massimo con Chipper "Bro" Bell, receptionist di Patagonia e 11 volte campione del mondo di frisbee freestyle. Come la prima persona che potresti incontrare durante il tour del campus, Bell potrebbe anche invitarti a fare surf, come ha fatto allora con il nostro gruppo. (Abbiamo accettato, ovviamente.) Ha tenuto conferenze sulla felicità, l'onestà e la gratitudine e, come la cosiddetta "voce" di Patagonia, incarna pienamente i valori dell'azienda.
Altri collezionisti, come Alexandra Hollman, un'assistente sociale in un ospedale per bambini a Washington, DC, sono stati portati per la prima volta nell'ovile della Patagonia di generazione in generazione. Suo zio, un uomo di attività all'aria aperta che lei chiama un "riduttore", ha ripreso il marchio da quando era giovane. "Ricordo che indossava sempre qualcosa che aveva il logo della Patagonia, con le piccole montagne e il nome", dice di suo zio. "Mi è rimasto impresso fin dalla tenera età".
Cresciuta nei sobborghi del Maryland, ha iniziato a indossare anche la Patagonia, e si è intensificata solo quando si è trasferita nel Vermont per il college. Ha imparato rapidamente che i messaggi di Patagonia sono in linea con tutti i valori che i suoi nuovi amici, compagni di classe e vicini hanno preso sul serio. "Quando sono arrivata nel Vermont, mi sono resa conto di quanto fossero fantastici", dice. "Hanno questo negozietto in fondo alla strada pedonale principale di Burlington. Ricordo di essere andato lì e di essere tipo, "Questi sono tutti i vestiti che voglio indossare per sempre", soprattutto considerando quanto fa freddo si alza lassù." Il primo prodotto che si comprò al college, ricorda, fu un pile Retro-X grigio scuro che indossava ogni giorno. "Lo amo teneramente; Ce l'ho ancora e lo indosso di tanto in tanto", dice. "Ha superato la prova del tempo, ovviamente, superando i quattro anni nel Vermont, e da allora sono passati quasi 10 anni".
Hollman, come suo zio, è diventata lei stessa una specie di fanatica delle attività all'aperto. Quando abbiamo parlato, era appena tornata da un'escursione di due settimane in Nepal; lo scorso settembre, ha fatto un'escursione a Banff in Alberta, in Canada, con i suoi genitori e il fratello, e anche i peperoni durante le escursioni di fine settimana lungo la costa orientale. In Nepal, Hollman "ha portato tutta la [sua] roba della Patagonia", incluso un nero resistente alle intemperie e all'acqua Hole Bag e un piumino Nano Puff sintetico leggero, di cui era particolarmente entusiasta. ("Era Stupefacente," lei dice. "Tu saresti stupito.") Ha indossato il suo Nano Puff sia al campo base del massiccio dell'Annapurna in Himalaya, che può scendere a temperature sotto lo zero di notte, così come dopo la discesa, che colpisce nell'alta -50 gradi (Fahrenheit) gamma.
In termini di prodotti più cult di Patagonia, il Nano Puff è lassù, insieme al suo pullover in pile R1 Regulator (che celebra il suo 20° anniversario la prossima primavera), Snap-T Pullover (che ha visto fino a 17 stili in 61 colorazioni) e Baggies Corti. I Baggies — ad asciugatura rapida e certificati Fair Trade con ampie tasche frontali, che si stanno godendo un momento sulla scena dell'abbigliamento maschile grazie alla popolarità della "moda del papà" — sono alcuni dei preferiti di Watson, il che la dice lunga. Dei 60-80 capi di abbigliamento che stima di possedere e indossare quotidianamente, l'80% di quella cifra è prodotto da Patagonia. ("Voglio dire, le uniche cose che non lo sono sono i miei vestiti che indosso per i matrimoni e alcune belle camicie che indosso per lavoro e scarpe", dice Watson. "Fondamentalmente, cose che non fanno.")
Beth Kessenich, giornalista e produttrice di Fiera della vanità's The Hive, è stata a lungo parziale nei confronti della stessa Snap-T. I pile erano un punto fermo nel suo collegio del Connecticut e la sua collezione è cresciuta solo nel decennio da quando si è laureata. "Penso di aver avuto ogni singolo colore e li ho indossati su qualsiasi cosa", dice. "Li indossavo a lezione, perché avevamo un codice di abbigliamento, ma potevi anche indossarli per lo sport o qualsiasi cosa ti servisse".
Come sia Watson che Hollman, Kessenich - che stima di aver posseduto almeno una dozzina di pile Patagonia e otto-10 paia di pantaloncini Patagonia e pantaloni — è una persona attiva: è cresciuta sciando e ha giocato a golf fino al college, e ora pratica yoga e gioca a tennis mentre viveva a New York Città. Patagonia è il suo punto di riferimento per le attività più legate allo sport, ma lo indossa anche per quello che chiama "abbigliamento sportivo quotidiano": fare il bucato, fare la spesa, fare il bucato.
"Nel complesso, è versatile come marchio. Posso indossarlo per le strade di New York City tanto quanto posso indossarlo sul campo da golf o durante le escursioni nello stato di New York. Penso che la versatilità, lo stile e la grande qualità complessiva dei prodotti lo rendano un marchio che puoi davvero indossare in ogni situazione", afferma Kessenich. "E come ho detto prima, ho questi prodotti da più di 10 anni e non si sono consumati o si sono rotti a pezzi. Questo la dice lunga su di loro come azienda in generale".
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Patagonia - che non rilascia i suoi dati finanziari, ma a partire dal 2013, si stima che abbia portato in circa $ 600 milioni di entrate — è anti-corporativo quanto può essere un'azienda di quelle dimensioni. (Patagonia impegna anche l'1 percento delle sue vendite totali, o il 10 percento del suo profitto, a seconda di quale sia maggiore, a gruppi ambientalisti ogni anno.) Non vuole che tu acquisti più cose. Vuole che tu compri meno, in realtà, e per tutti noi di ridurre i nostri consumi. La Patagonia ha un Garanzia Corazzata, simile a una garanzia a vita, riparazioni, sostituzioni e rimborsi. Suo Usura usurata è il "centro" di Patagonia per mantenere i pezzi in uso: permuta la tua attrezzatura usata in qualsiasi punto vendita Patagonia per il credito del negozio o portala a farla riparare.
Watson ne è entusiasta, parlandomi di un piumino che ha intenzione di riabbassare per il prossimo inverno. È anche appassionato di usare le sue conoscenze sulla Patagonia come piattaforma educativa, per aiutare a informare gli altri sulla natura dannosa del consumismo e della produzione irresponsabile, o qualsiasi altra cosa per cui Patagonia sostenitori.
"È un grande marchio a cui essere associati", afferma Watson. "Dal punto di vista del cliente, mi sento parte della missione, ed è strano, perché non ho alcun legame personale con nessuno lì. Hanno attrezzature costose, ma c'è un motivo e ottieni molto di più di una semplice giacca. Ottieni quella mentalità di stile di vita."
Foto della pagina iniziale: Biciclette gratuite a disposizione dei dipendenti presso la sede della Patagonia a Ventura, in California. Foto: David Walter Banks/The Washington Post via Getty Images
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