Quali sono le prospettive per i centri commerciali?

Per molti anni, il modello del centro commerciale è stato semplice: il prodotto acquistabile era di fondamentale importanza e le distrazioni erano ridotte al minimo. I punti ristoro costituiti da snack ipercalorici e pasti pronti esistevano solo per consentire agli acquirenti di consumare rapidamente le calorie necessarie per continuare la loro escursione di acquisto; al di fuori di questi, è possibile trovare pochi (se non nessuno) posti a sedere. Il centro commerciale era essenzialmente un mausoleo: un labirinto chiuso senza finestre e spesse pareti di cemento per proteggere l'acquirente dai grandi spazi aperti.

Ma in un mondo in cui lo shopping è a portata di clic, questo tipo di ecosistema insipido non funziona più. Secondo il Ufficio del censimento degli Stati Uniti, nel 2016, circa il 90% del commercio è ancora svolto offline. Ma ancora, i centri commerciali sono morti, caduti in rovina e in rovina, spesso a enorme danno per le economie delle città in cui operano. Lo scorso maggio, l'analista al dettaglio Jan Kniffen

ha detto alla CNBC che un terzo dei centri commerciali americani attualmente esistenti finirà per scomparire.

Tuttavia, questo non vuol dire che il centro commerciale, come concetto, sia in via di estinzione; e alcuni centri commerciali del paese hanno capito come farlo funzionare nell'odierno panorama della vendita al dettaglio in rapida evoluzione — vale a dire pensando in modo diverso alle esperienze che le persone vogliono avere quando vanno offline e si avventurano fuori dal loro le case.

Due esempi degni di nota sono Westfield e, in misura minore, Caruso. Entrambe le società hanno centri commerciali che non solo sono riusciti a sopravvivere, ma prosperano. Westfield è dietro l'Oculus al World Trade Center di New York City, Topanga (il sito di Kylie Jenner's il primo pop-up di Kylie Lipkit a dicembre) nel sud della California, Garden State Plaza nel New Jersey e un work in progress nella Century City di Los Angeles. Caruso è noto per The Grove a Los Angeles e Americana a Brand a Glendale, in California. – entrambi sono stati costantemente tra i primi 15 centri commerciali nel paese secondo gli analisti immobiliari Consulenti di Green Street. (The Grove è il numero due). Altre eccezioni al tropo "i centri commerciali sono morti" includono diverse proprietà di Simon come Woodbury Commons, The Mall a Rockingham Park e The Forum Shops a Caesar's Palace, così come Bal Harbour Shops a Miami (leggi di più qui), ma abbiamo scelto di concentrarci su due aziende i cui approcci innovativi allo shopping offrono alcune indicazioni sul futuro complessivo del centro commerciale.

Nonostante successi simili, Westfield e Caruso differiscono notevolmente quando si tratta di identità del marchio. Dove Westfield è grandioso, Caruso è pittoresco. Laddove Westfield conserva ancora la struttura e l'etica del centro commerciale, Caruso si offenderebbe se mai descrivessi i suoi centri commerciali come tali; "centro città" è la sua frase preferita.

Inoltre, questi due principali fornitori di centri commerciali sono nemici giurati. In quanto tale, è probabile che entrambi obietterebbero a essere confrontati l'uno con l'altro. Ma, soprattutto nel ricco e redditizio sud della California, sia Westfield che Caruso hanno fatto un lavoro fenomenale (la maggior parte dei centri commerciali più performanti di Westfield si trovano lì), creando un "corsa agli armamenti" dei centri commerciali premium. Naturalmente, parte di ciò potrebbe essere dovuto al clima mite della regione. "[Le nostre proprietà] avere un ambiente esterno sicuramente aiuta perché sento che le persone qui vogliono stare all'aperto, specialmente a Los Angeles", afferma Jackie Levy di Caruso.

La strategia aziendale di Westfield è, secondo Peter Gold di Shop.com, "sviluppare destinazioni di vendita al dettaglio superiori integrando cibo, moda, tempo libero, intrattenimento. E utilizzando la tecnologia per connettere meglio i rivenditori con i consumatori." Caruso è più concentrato su ciò che definisce "esperienze degli ospiti". È così che l'azienda definisce chi è come azienda. Come mi ha detto Jackie Levy, vicepresidente esecutivo delle operazioni, "ci classifichiamo come una società di ospitalità". Così tanto, infatti, che Caruso sta attualmente lavorando alla costruzione del suo primo hotel e resort a Santa Barbara, il Miramar Ricorrere.

Caruso è un'azienda privata fondata nel 1987 da Rick Caruso dopo aver acquistato un edificio commerciale che ospitava un Loehmann's. Nel 1996, Caruso ha aperto la Promenade at Westlake nel quartiere di Thousand Oaks di SoCal (noto anche come "The Valley"). La Promenade era unica all'epoca: un complesso serpeggiante con una serie di negozi definiti dal suo splendido paesaggio. Sebbene fosse più un "centro commerciale" che un centro commerciale suburbano; la natura all'aperto della Promenade era una tecnica incipiente che in seguito avrebbe ispirato la sua impresa di maggior successo: Il boschetto.

The Grove, aperto nel 2002, è forse la proprietà più nota di Caruso. Si compone di facciate di negozi in stile vagamente mediterraneo, un mercato contadino, un lago con uno spettacolo di fontane danzanti, uno spazio erboso con coperte distribuite per permettere ai visitatori di sdraiarsi al sole (o sotto le stelle) e un carrello d'altri tempi che percorre tutta la locali. Sembra come se fossi atterrato su un backlot di film o forse anche su un'attrazione di Disneyland meticolosamente realizzata.

Questa non è una coincidenza; secondo IlReporter di Hollywood, Caruso mira a una qualità cinematografica nelle sue imprese, rendendole così non solo luoghi per fare acquisti, ma anche luoghi turistici in cui rilassarsi e distendersi. Come ha detto a una folla al Grande spettacolo della Federazione Nazionale nel 2014, "Non progettiamo le nostre proprietà in modo che le persone possano fare acquisti... Ma per far divertire le persone. E quando si sentono bene, fanno acquisti. E spendono di più. Il motivo per cui questi luoghi funzionano è semplice: imitano le abitudini naturali del comportamento umano. Cerchiamo di inserire le persone in contesti sociali che siano organici".

Westfield ha una storia di origine completamente diversa. È un centro commerciale australiano che è riuscito in modo impressionante a infiltrarsi e dominare il mercato americano. Nel 1959, durante il periodo di massimo splendore del centro commerciale suburbano americano, John Saunders e Frank Lowy fondarono insieme Westfield Plaza, un centro commerciale a Blacktown, in Australia, ai margini di Sydney. Aveva 12 negozi specializzati, due grandi magazzini e un supermercato. Entro la fine di quell'anno, divenne il centro e la spina dorsale del centro commerciale di Blacktown. Poco dopo, Westfield è diventato pubblico alla Borsa di Sydney.

Nel 1977, dopo una rapida ascesa e diverse acquisizioni in Australia, il cambiamento delle normative estere permise a Westfield di acquisire il suo primo centro commerciale a Trumbull, nel Connecticut. Nel 2002, Westfield aveva acquisito altri 23 centri commerciali, portando il numero totale di centri commerciali americani a 55, diventando il più grande mercato degli Stati Uniti Westfield. Vedendo l'opportunità di branding, ognuno è stato etichettato come un centro commerciale "Westfield" e il logo gotico in corsivo rosso abbagliante che adorna il lato di ogni posizione.

Nel 2014, l'azienda si è ristrutturata, creando due entità: Scentre Group comprende Australia e New Zealand, mentre Westfield Corporation supervisiona i centri commerciali negli Stati Uniti, nel Regno Unito e, attualmente in fase di sviluppo, Milano. Ristrutturando l'azienda, un Westfield ha aumentato la sua attenzione sugli Stati Uniti e ha iniziato a vendere i suoi centri più piccoli con scarse prestazioni per concentrarsi su quelli più grandi nelle città densamente popolate.

L'Oculus, un edificio esile che ricorda la carcassa sbiancata dal sole di un'antica Comura, ha aperto lo scorso agosto nella parte bassa di Manhattan. La sua struttura, con travi articolate che rifrange la luce del sole sulle piastrelle di linoleum bianco, è la quintessenza di New York: innovativa, moderna e totalmente urbana. A differenza della maggior parte dei centri commerciali, l'Oculus non è ancorato da un grande magazzino, ma dal famoso marketplace italiano Eataly e da un Apple Store. E, nonostante sia in funzione da soli sei mesi, ha già aiutato l'azienda a superare le aspettative; Westfield dovrebbe "superare il mercato" secondo gli analisti di investimento intervistati dal Financial Times all'inizio di questo mese.

Sulla costa occidentale, Westfield Topanga è un esempio di grande successo di come la riqualificazione può non solo aumentare le dimensioni e l'impronta di un centro commerciale, ma anche cambiarne il carattere in modo da attrarre ancora di più acquirenti. Topanga è uno dei pochi centri commerciali "mall" che ha integrato spazi interni ed esterni, in particolare con l'introduzione del suo "Village". Con un settimanale mercato contadino, un carrello e aree giochi per bambini simili a parchi, il Westfield Topanga Village è una vaga, se non assoluta, copia del Caruso's Grove e dello shopping Americana centri.

Il successo di Westfield può essere attribuito anche al modo in cui opera come una startup. Ha una divisione dedicata esclusivamente all'integrazione della tecnologia, Westfield Labs. Proprio l'anno scorso, Caruso ha risposto aprendo una propria divisione di Sviluppo Strategico e Innovazione. Il suo prossimo progetto Palisades Village, la cui apertura è prevista per l'estate del 2018, servirà da incubatore e banco di prova per le nuove tecnologie sviluppate lì. Sia Westfield che Caruso hanno anche creato app per semplificare l'esperienza di acquisto, con funzionalità come la possibilità di preordinare il cibo da ristoranti, programmi fedeltà, una directory che si muove con te (es. centro commerciale GPS) e un concierge che consegna gli acquisti alla tua auto o casa.

Entrambe le società hanno anche pensato oltre gli schemi in termini di intrattenimento e coinvolgimento: a febbraio, Rebecca Minkoff l'ha ospitata Sfilata primavera 2017 al Grove, utilizzando hashtag per promuovere l'evento. Nell'agosto del 2016, Westfield ha acquisito la vincitrice del Tony Award Scott Sanders Theatrical Productions; nell'annuncio aziendale, Peter Lowy, co-CEO di Westfield, ha scritto all'epoca: "Gli eventi dal vivo e l'intrattenimento sono sempre stati fondamentale per Westfield, e Scott fornirà una nuova dimensione al nostro approccio e ci aiuterà a rafforzare il nostro impegno con il nostro consumatori».

L'intrattenimento non si limita a spettacoli ed eventi; include partnership che portano in esperienze uniche, come il gioco. Nel Westfield Garden City Plaza, vicino a Paramus, nel New Jersey, Giochi ESC recentemente aperto a teatro del gioco: una struttura autoportante dove i giocatori, guidati da un energico presentatore, usano le loro console per giocare a giochi proiettati su uno schermo delle dimensioni di un cinema.

Di recente, giovedì, ho osservato 30 adolescenti di un liceo locale che arrivavano a teatro con l'aria vagamente annoiata; ma alla fine l'energia è cambiata. Si sono impegnati e assorbiti nel gioco; un'aria competitiva ha riempito l'arena mentre i vincitori si battevano il cinque a vicenda e i perdenti facevano spallucce per la sconfitta. Quando tutto finì, quasi tutti sorridevano.

Il business del centro commerciale non è certo fuori pericolo. Non è certo un momento propizio per essere nel business dei mattoni e della malta. Ma per aziende come Caruso e Westfield che sono lungimiranti e che abbracciano la tecnologia piuttosto che temerla, potrebbe esserci un futuro. "La rottura può essere spaventosa. Il cambiamento può essere spaventoso", spiega Steven Lowy, co-CEO di Westfield, in un video su di Westfield Labs homepage. "Ciò che ha reso Westfield di successo in più di 50 anni in molti paesi è questa visione che devi continuamente adattare".

Foto della home page di Americana al marchio: Caruso

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