Sarah Benady, CEO di BA&SH. Foto: per gentile concessione di BA&SH
Nella nostra lunga serie, "Come lo sto facendo", parliamo con le persone che si guadagnano da vivere nel settore della moda su come hanno fatto irruzione e hanno trovato il successo.
Se si deve credere a Internet, sembra che le donne americane non ne abbiano mai abbastanza lo stile di vita da "ragazza francese", se è nel loro guardaroba, i loro pasti, le loro routine di bellezza o le loro case. Sembra un altro articolo su catturare l'estetica parigina compare ogni giorno, al punto che è diventato un cliché. Marchi che non hanno nemmeno origine in Francia assumere nomi gallici da vendere.
Quindi si potrebbe supporre che portare a vero Il marchio francese per un pubblico americano sarebbe un gioco da ragazzi. Ma Sarah Benady, attuale CEO di BA&SH, sa che non potrebbe essere più lontano dalla verità. "Nessuno si aspetta che tu arrivi; nessuno sta aspettando che il marchio sia qui", spiega davanti a un caffè pomeridiano. "È un mercato così competitivo e saturo".
E lei dovrebbe saperlo. Non solo Benady faceva parte del team per portare BA&SH, fondata dalle francesi Barbara Boccara e Sharon Krief, negli Stati Uniti, ma è stata anche fondamentale nel prendere il marchio cool-kid I Kooples internazionale. Prima di allora, ha iniziato la sua carriera nel diritto societario, che si è rivelata estremamente utile. "Come CEO, avere un background legale ti aiuta nella vita di tutti i giorni; sei molto a tuo agio quando ricevi un contratto, sai di avere quel background legale che può aiutarti anche ogni giorno", dice Benady. "E non aver paura, inoltre, di lavorare molto, perché come avvocato aziendale, è uno dei campi in cui lavori sempre!"
Ovviamente, volevamo sapere cosa ha imparato Benady portando i marchi francesi negli States, ma abbiamo anche chiesto come è in grado di aumentare la consapevolezza del marchio in un mercato affollato e in che modo trova il lavoro negli Stati Uniti diverso da Francia. Continua a leggere per i momenti salienti.
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Cosa ti ha interessato per la prima volta della moda?
Sono cresciuto a Parigi. Ho sempre amato la moda, ma non mi stavo proiettando nello specifico lavorando nella moda. Sentivo di non avere altra scelta che essere un medico o un avvocato, e ho deciso di farlo; Volevo dimostrare a me stesso che ero in grado di farlo. Il mio primo lavoro nella moda è stato come addetto alle vendite per Gucci presso Printemps in Francia, quando ero studente. Stavo studiando diritto societario e stavo lavorando lì, e mi è piaciuto molto. È interessante, perché essere un addetto alle vendite, da quel lato del business, ti fa anche capire davvero il cliente sul campo, cosa si aspetta il team nel negozio, quindi penso che sia stato un ottimo apprendimento per il resto del mio carriera.
Ho iniziato la mia carriera a New York, in realtà, 12 anni fa, in uno studio legale aziendale; Ho lavorato abbastanza duramente per ottenere quel lavoro, e dopo poche settimane ho lasciato. Sono arrivato, e vivevo nell'East Village con tre coinquilini; due erano banchieri e uno lavorava all'ingrosso per Balenciaga. E ogni sera, tornavo dal mio lavoro di avvocato aziendale e le chiedevo come fosse andata la giornata e volevo sapere di tutto. Volevo sapere come è andato l'appuntamento per l'acquisto, e ogni giorno ero più curiosa del suo lavoro che del mio.
Ho finito per chiederle quando stavo lasciando il mio lavoro se mi avrebbe preso come stagista a Balenciaga. Mi ha detto: "No, non lo farò. Ma forse dovresti pensare di cambiare lavoro e carriera, perché penso che tu voglia davvero fare ciò che ti appassiona. È ancora la fase iniziale della tua carriera, quindi dovresti farlo".
Così ho smesso, sono tornato a Parigi e ho impiegato un anno per sperimentare cose diverse. Ho lavorato per un anno presso Cartier a Parigi e Hong Kong, lato corporate. Sono rimasto a Hong Kong per sei mesi dopo per lavorare per LVMH, per lavorare per Sephora, e ho aperto il loro primo negozio a Hong Kong. Sono stato fortunato ad avere quell'esperienza, perché era in una squadra molto piccola. Eravamo in quattro e avevo molto da fare. Dopo quell'anno sabbatico di stage, ho deciso di fare un master in imprenditorialità presso una business school in Francia chiamata HEC, per recuperare il mio background legale. Volevo essere in quell'ambiente imprenditoriale.
Come sei progredito dopo aver conseguito il master?
Per convalidare quel master alla business school, negli ultimi tre mesi hai dovuto pedinare un dirigente, e io ho avuto un... possibilità di farlo con un programma presso Printemps, quindi sono tornato a Printemps alcuni anni dopo essere stato un addetto alle vendite là. Ho seguito il GMM lì per tre mesi; Sono stato davvero il suo braccio destro, e ho lavorato con lui durante la settimana della moda, attraverso il processo di selezione di nuovi brand, per il reparto moda ma anche per tutti i reparti di Printemps. In quei tre mesi ho imparato tanto. Penso che sia stato il mio MBA nella moda, in termini accelerati.
Durante quel periodo, Printemps ha lanciato un nuovo marchio francese emergente chiamato The Kooples. Sono rimasto molto colpito da questo lancio, perché è stato molto rapidamente uno dei top performer sul piano di 10 porte. Ho incontrato i fondatori - erano ancora una squadra molto piccola in questa fase, erano 12 persone che lavoravano da un appartamento a Parigi - e mi sono unito a loro per sviluppare il marchio. Rimasi lì per sette anni e vi feci un viaggio piuttosto lungo.
Cosa stavi facendo con i Kooples?
Stavamo lanciando una fase di sviluppo, sviluppando così mercati diversi. Sono arrivato, e poiché avevo questo background di grandi magazzini, ho iniziato a sviluppare il marchio nei grandi magazzini in tutta Europa, in altri luoghi in Francia con Gallerie Lafayette e Le Bon Marché, ma anche nel Regno Unito con Selfridges e Harrods, Brown Thomas in Irlanda, in Germania, Spagna. Quando abbiamo visto che il marchio stava andando molto bene, abbiamo continuato lo sviluppo di negozi free standing e apertura in diverse filiali in Europa per quattro anni. Mi sono trasferito, per The Kooples, negli Stati Uniti cinque anni fa. Ho sostituito il team statunitense che era in carica e ho sviluppato il marchio per tre anni.
Cosa ti ha attratto a venire a lavorare alla BA&SH?
Sono cresciuto a Parigi facendo shopping BA&SH; era davvero uno dei miei marchi preferiti. Anche arrivando negli Stati Uniti qualche anno prima, mi chiedevo perché il marchio non fosse qui. Tutti i miei amici francesi qui hanno continuato a comprare BA&SH a Parigi, e stavamo effettuando ordini tramite amici quando venivano negli Stati Uniti.
Quando ho incontrato i fondatori, ho capito che volevo unirmi a loro. Sono due donne, Barbara e Sharon, e hanno creato il marchio 15 anni fa. Erano così visionari. Hanno creato un marchio che era per le donne dalle donne, con uno spirito ambientale femminile molto, molto forte all'interno dell'azienda, che non era assolutamente l'argomento 15 anni fa in Francia. Sono stati davvero dei pionieri in questo senso. Quando li ho incontrati, e uno di loro aveva anche un background da avvocato e ha deciso di passare alla moda, ho adorato la loro energia e mi ha parlato immediatamente.
Com'è stata la tua esperienza nel portare i marchi francesi negli Stati Uniti?
È interessante, perché quando porti un marchio straniero – in questo caso era un marchio francese – la prima cosa che devi sapere è che il mercato non ti aspetta. Poi, come marchio straniero, quando arrivi negli Stati Uniti, devi lavorare, dirò tipo tre volte o 10 volte più di un marchio locale, per acquisire consapevolezza, per convincere le persone a provare il tuo prodotto e a capire il tuo marca.
Ho avuto persone che mi chiedevano: "Cambi il prodotto per gli Stati Uniti? Cambi la campagna pubblicitaria?" E la risposta è "Assolutamente no". Vogliamo mantenere quel forte spirito parigino. E poi, sentiamo che se le donne americane vengono da noi, è anche perché ne sono attratte.
Sembra che le donne americane, in particolare, adorino questa idea di un marchio di moda parigino.
L'abbiamo notato. Non giochiamo necessariamente su questo. Il logo del nostro marchio - molti marchi francesi avevano Parigi o qualcosa del genere, e sicuramente non giochiamo su questo. Fa parte del nostro DNA.
Com'è la tua quotidianità nel tuo ruolo attuale?
Ogni giorno è molto, molto diverso e questo è quello che mi piace di più. Ieri ho trascorso la maggior parte della mia giornata nei nostri negozi al dettaglio, parlando con il nostro personale di vendita al dettaglio, osservando come appariva la nuova collezione nei negozi. Ho pranzato con uno dei nostri partner digitali per pensare a come potremmo implementare una nuova strategia per l'e-commerce. Domani visiterò il nostro partner logistico per pensare di aumentare il sito della nostra piattaforma logistica negli Stati Uniti. Questo pomeriggio ho una sessione sui prezzi con il team per il mercato e venerdì ho un incontro con Nordstrom, quindi è molto diverso. Ma questo è anche ciò che è eccitante. Non ti annoi mai.
Come stai aumentando la consapevolezza del marchio?
Due cose diverse: in primo luogo, sì, usiamo gli influencer. Abbiamo la nostra strategia di marketing digitale e in realtà ci aiuta molto negli Stati Uniti parlare con una comunità che è stata molto simile alla nostra comunità in Francia, e per trovare chi potrebbe essere la rappresentazione di quella comunità qui e ha funzionato bene. Ma la nostra migliore strategia di comunicazione è stata il nostro cliente. Siamo un po' incentrati sul cliente.
Abbiamo aperto il nostro primo negozio sperimentale a Nolita; è un negozio dove implementiamo molte cose. Per i clienti, abbiamo una lezione di yoga, facciamo il loro baby shower se necessario, facciamo il loro addio al nubilato. Ogni venerdì chiudiamo il negozio per due ore e abbiamo quello che chiamiamo l'armadio dei sogni, e offriamo [in prestito] gratuitamente ai nostri clienti tutti i pezzi BA&SH che vorrebbero prendere in prestito. È un modo per noi di avere un'interazione molto stretta con i nostri clienti, e loro sono i nostri migliori ambasciatori.
Quali pensi che siano le tue maggiori sfide nel tuo ruolo attuale?
La consapevolezza del marchio è sicuramente la parte più impegnativa, perché una volta che le persone conosceranno il marchio, dirò anche che una volta che le persone entrano nel camerino o ricevono qualcosa a casa e provano il marchio, sappiamo che il lavoro è quasi fatto. Quindi la cosa più importante è come fargli capire che siamo qui. E non è facile — penso che la maggior parte delle persone non sappia nemmeno pronunciare BA&SH. [ride] Molte volte chiedono: "È 'Bash?''È B-A-S-H?"
Qual è la tua parte preferita del lavoro?
Senza dubbio, è la squadra e lavorare con le persone della mia squadra, aiutando le persone a crescere nella loro carriera.
Hai scoperto che c'era qualche differenza tra la cultura del lavoro a Parigi e la cultura del lavoro a New York?
Così tanto. [ride] Davvero, molto. Ricordo il mio primo giorno nell'ufficio di The Kooples, stavo aspettando l'ora di pranzo e volevo pranzare con altre persone del team. Ero tipo "Ehi, andiamo a pranzo". E tutti mi guardavano e dicevano: "No, abbiamo già mangiato davanti al nostro computer. Di cosa stai parlando? Non abbiamo tempo." Ero tipo, "Ah, okay." C'è così tanta differenza culturale qui; il tempo di vacanza, può sembrare una piccola cosa, ma in Francia, la vacanza minima che puoi avere è di cinque settimane. È il minimo legale. Quando sono arrivato qui, sono rimasto sorpreso, perché sento che le persone lavorano in modo molto diverso.
A Parigi, anche se i francesi hanno la reputazione di lavorare di meno, penso che non sia assolutamente vero, perché potrebbero lavorare di meno, ad esempio, perché hanno più ferie, ma lavoreranno molto duramente il mese prima delle vacanze, perché sanno di avere quei giorni di vacanza e si impegneranno al 200% per far sì che le cose accadano prima del loro vacanza. Si romperanno davvero durante quella settimana e poi torneranno rinfrescati.
Ma poi, stranamente, penso che sarà difficile per me lavorare di nuovo in Francia. Amo il ritmo anche qui. Adoro il fatto che le persone rispondano alle [e-mail] molto rapidamente e che in 24 ore succedano molte cose.
Cosa cerchi nelle persone che vogliono entrare a far parte della tua squadra?
Cerco leader e persone autonome, che non hanno paura di prendere una decisione, con cui potrei essere in grado di avere discussioni molto strategiche, e che mi dirà anche come fare le cose e proporre molte cose per me. Sono stato amministratore delegato due volte nei miei primi trent'anni e non puoi sapere tutto di niente, quindi... bisogno di lavorare con persone che conoscono il loro lavoro meglio di te e che ti faranno imparare qualcosa.
Qual è qualcosa che avresti voluto sapere prima di iniziare la tua carriera?
Le cose richiedono sempre più tempo di quello che ti aspetti che siano. Aprirò un negozio il mese prossimo a Malibu e ho imparato a non fidarmi mai di un appaltatore, a non fidarmi mai che le cose possano accadere in un minuto. [ride]
Qual è il tuo obiettivo finale per te stesso?
Vorrei poter lavorare sempre in un ambiente in cui non mi sembra di lavorare, essere sempre così appassionato da essere super entusiasta di andare al lavoro ogni giorno — ancora più entusiasta di tornare a casa per vedere i miei figli, ma entusiasta di andare al lavoro tutto il giorno dopo. Avere l'opportunità di continuare a lavorare per i marchi o in un ruolo che ti fa sentire in quel modo e alla fine, non mi sembra di lavorare, quindi non mi sembra di voler andare in pensione presto.
Questa intervista è stata modificata e condensata per chiarezza.
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