Come vestire gli influencer per i loro matrimoni paga per i marchi nuziali

Mentre i marchi di moda e di bellezza si sono riversati sugli influencer per, ad esempio, infiltrarsi la tua estate Hamptons (o incoraggiare Coachella FOMO) per qualche tempo, il industria nuziale ha più recentemente saltato sul carro. Produttori di abiti di lusso, marchi di articoli per la casa di liste di nozze e una serie di altre aziende mirate alla sposa hanno realizzato il potenziale di marketing delle star di Instagram, dei blogger e dell'ex cast di reality show di MTV membri. Lavorare con influencer aiuta a creare questa sensazione di realtà ambiziosa, che è particolarmente appropriata per un evento emozionante come un matrimonio. Perché anche con foto Instagram in posa deliberatamente e perfettamente filtrate, queste donne si sentono più autentiche e riconoscibili di una celebrità (o di una modella in una campagna pubblicitaria).

Nel 2016, Pronovias ha lanciato la sua campagna mondiale inaugurale It Brides, con

Rumi Neely, Danielle Bernstein di Indossavamo cosa, Jennifer Grace di The Native Fox e Whitney Port di "The City" e "The Hills" di MTV (sopra, #neverforget) per il Stati Uniti, dove il marchio con sede a Barcellona ha un flagship a New York e viene venduto a circa 500 rivenditori.

"[It Brides] è nato dal desiderio di mantenere Pronovias innovativo e attuale", afferma Samantha Hansen, specialista dei social media. "Oggi le spose cercano di essere ispirate sui social media e seguono gli influencer, quindi volevamo essere dove sono". Per gli Stati Uniti quest'anno, Pronovias ha collaborato con l'ex editore e conduttore televisivo Louise Roe e Blair Eadie dell'Atlantico-Pacifico. (International It Brides include Thássia Naves per il Portogallo, Veronica Ferraro per l'Italia e Caroline Bassec per la Francia.)

Ma l'influencer marketing per la sposa comporta una notevole sfida iniziale per i marchi: un matrimonio è (si spera) un evento che capita almeno una volta nella vita. In più, tutta la programmazione da documentare sui social, dura in media un anno, per poi tornare alla programmazione regolare.

"È davvero importante che un brand catturi un influencer Giusto quando si fidanzano", afferma Mae Karwowski, CEO e fondatore dell'agenzia di marketing influencer Ovviamente. Nel caso di influencer più noti, un agente esperto potrebbe contattare il marchio, come nel caso di Bernstein e Pronovias, oppure i marketer, che stanno già seguendo diligentemente gli influencer con un'estetica allineata, coglieranno al volo l'opportunità prima dei concorrenti fare.

Oppure, nel caso di Christian Siriano, che è un influencer a sé stante, le partnership si uniscono in modo più organico. Le spose che ha scelto sono in realtà le sue amiche, come Nicolette Mason, che ha indossato un abito blush su misura per il suo matrimonio del 2015 (sopra), o l'amica di un amico (o la sorella del suo stilista, Danielle Nachmani, piuttosto), qualcosa di Navy's Arielle Noa Charnas. "È il passaparola, che penso sia tutto il bridal", dice Siriano. "Sono gli amici degli amici. Sono mamme e figlie. È come una strana rete di persone".

Ma c'è un numero finito di Danielle Bernstein e Nicolette Masons da assicurarsi al momento del fidanzamento, quindi è qui che il più piccolo micro-influencer – come in, diciamo, 50.000 follower rispetto a 1 milione e più – arriva. "È davvero divertente e sembra davvero organico", dice Bella sposa fondatore Lanie List, che conta anche modella/blogger Anna Spechart e Il poeta della moda Annie Vasquez come amici e collaboratori recenti. Ma se i micro-influencer non sono BFFS o clienti incorporati, come entrano in contatto i marchi?

L'agenzia di Karwowski ovviamente utilizza una piattaforma proprietaria che setaccia i social media per trovare micro-influencer appropriati per le campagne del marchio. L'algoritmo prima filtra i potenziali clienti recentemente coinvolti tramite hashtag (#engaged), l'emoji dell'anello o le @menzioni nelle sezioni dei commenti. Quindi, il suo team esegue un livello personale di cura per ridurre a livelli elevati di coinvolgimento (mi piace e commenti per i precedenti 1 percentuale delle loro foto), l'estetica del marchio, la posizione dell'influencer e dei follower e un pubblico prevalentemente femminile guasto.

Karwowski vede il micro-influencer più efficace per i marchi da sposa a causa della qualità rispetto alla quantità. Un numero di follower di micro-influencer potrebbe essere inferiore, ma i loro livelli di coinvolgimento sono molto più alti. "[Un marchio] sta probabilmente esponendo i propri contenuti a più occhi che se stessero lavorando con un solo [principale] influencer", afferma Donna Kim, wedding editor e consulente per i social media. "I micro-influencer hanno maggiori probabilità di essere collaborativi e vogliono creare partnership più lunghe". Inoltre, passare al micro ha solo un senso finanziario per il marchio.

"Un marchio potrebbe dare [all'influencer] un fantastico set di pentole e padelle o un vestito o dei fiori davvero fantastici per la loro festa o anche un luogo per il ricevimento", afferma Karwowski. "Quindi stiamo lavorando con quell'influencer più piccolo a cui diamo loro meno in termini di incentivo, rispetto a qualcuno che ha un agente, ma [il compenso] è ancora molto prezioso per loro. E sembra anche davvero autentico. Quando guardi qualcuno con 20.000, 40.000 follower, sei tipo, 'oh bello, guarda cosa sta facendo con le sue composizioni floreali.'"

Il che porta all'altra sfida dell'influencer marketing nel bridal: analizzare il ROI. "È molto in cima alla canalizzazione", afferma Karwowski, a proposito degli obiettivi della campagna. "Stiamo cercando la consapevolezza del marchio qui. Vogliamo che le persone seguano il nostro account o mettano mi piace alla foto di quella persona." L'obiettivo è piantare il seme in un potenziale testa del cliente (o guadagnare un posto nel suo feed Instagram), anche se un matrimonio non si svolgerà nel prevedibile futuro. "Stanno interagendo con i contenuti del marchio e [il marchio] sarà al primo posto quando [il follower] andrà sposarsi - o uno dei loro amici sta per sposarsi - e stanno dando consigli su cosa potrebbero Come." 

Hansen sottolinea che la campagna Pronovias It Brides è stata creata "puramente" per soddisfare gli obiettivi dei social media e delle pubbliche relazioni. "Quindi, ovviamente, [è] più difficile da misurare, ma quelli alla fine arriveranno su resi e vendite", aggiunge. Anche se, fa riferimento a un esempio teorico del debutto negli Stati Uniti dello scorso anno, con Jennifer Grace nell'abito Vicenta (sopra). "Non possiamo tracciare correlazioni dirette, ma negli Stati Uniti la Vicenta è stata una delle più vendute della collezione", aggiunge.

I marchi nuziali hanno difficoltà a monitorare i ritorni immediati in dollari (se presenti), ma possono almeno aumentare il conteggio dei loro follower sui social media, che potrebbe aumentare dopo che un influencer pubblica post e tag o collegamenti correttamente. "Si tratta sicuramente di [creare una] relazione e, proprio come ogni sposa che entra nel nostro negozio, se riesci a convertirle in persone che amano il marchio, allora questo è il nostro scenario migliore. Perché poi stanno raccontando ai loro amici e sorelle grandi cose su Pronovias", dice Hansen.

E i marchi potrebbero non esserlo mai essere in grado di rintracciare le vendite nelle campagne di influencer, ma va bene. "Quando si tratta di abiti da sposa in particolare, [le aziende] capiscono che [l'obiettivo è] la consapevolezza del marchio", afferma Karwowski di Ovviamente. "[Il marchio è] ora sul radar del pubblico di questa persona e [il pubblico] potrebbe convertirsi tra tre anni e non saranno in grado di seguirlo".

Non sorprende che gli influencer stiano diventando sempre più esperti nel capitalizzare le loro imminenti nozze. Karwowski ha notato un aumento delle richieste dirette da parte dei membri della sua rete recentemente assunti. "Non era qualcosa che accadeva molto spesso sei o sette mesi fa", dice. "Pensano, oh wow, questa è davvero una grande opportunità. Questo è un momento in cui i marchi sono davvero interessati a lavorare con me." Inoltre, i matrimoni comportano abbondanti voci di budget al di là del vestito, quindi perché non alleviare alcune spese, il tutto creando nuove? #contenuto? È una vittoria per tutti, davvero.

Karwowski nota anche che i marchi gravitano verso i micro-influencer, che è la direzione in cui sta andando anche List con Lovely Bride. "Dobbiamo sempre rigenerarci, letteralmente ogni sei mesi per un nuovo set di spose", dice. "Quindi dobbiamo davvero affrettarci." Pronovias, d'altra parte, ha piani ambiziosi espandendosi ai vlogger di YouTube con grandi seguiti (e impegni recenti), oltre a coordinare i roll-out di It Brides con le imprese internazionali strategie. Mentre It Bride Eadie di quest'anno ha sede a New York, ha un seguito significativo in Cina. "È stato fantastico per i nostri social media lì", dice Hansen.

Ma alcuni marchi lo prendono così come viene. "Ho ovviamente ha creato tonnellate di vestiti per donne molto famose - personalizzato tutto il tempo - lo facciamo in modo che ogni premio mostri. Ma non sono mai stato grande [l'idea] che dovessi avere un "blogger cool" che indossasse qualcosa", dice Siriano, che in questo momento sta creando abiti da sposa per cinque influencer.

"Non è mai stato il mio obiettivo perché - penso che sia molto importante ed eccitante - ma il nostro marchio è sopravvissuto da quasi 10 anni grazie ai clienti", continua. "Ci concentriamo davvero sulle donne che vogliamo vestire e alle quali vendere e non tutte quelle donne leggono tutti i blog che ci sono là fuori. Ma ne capisco l'importanza di sicuro".

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