Vicino all'angolo tra la North 5th Street e Bedford Avenue a Williamsburg, Brooklyn, c'è un posto speciale che è in egual misura paradiso e inferno, specialmente il sabato pomeriggio. Diavolo, perché è così pieno che riesci a malapena a muoverti senza imbatterti in qualcuno, i problemi di claustrofobia sono dannati. Il paradiso, perché è pieno da capo a piedi con i gioielli più belli e delicati - ma non sempre femminili - che tirano su quelle corde del cuore "ne ho bisogno ora".
Fondata da Rony Vardi nel 2004, Catbird, che ora impiega oltre 30 persone, è diventato il punto di riferimento per le ragazze cool di tutto il mondo (l'azienda ha anche un fiorente business web) per quando vogliono quell'anello speciale perfetto, un paio di orecchini o collana. Il negozio ora offre anche una piccola sezione di bellezza, e cianfrusaglie come berretti di cashmere e graziosi bigliettini.
Il negozio sembra che tutto sia stato curato con cura e un apparentemente sesto senso di ciò che le donne trovano desiderabile. Oltre alla sua linea interna, Catbird offre gemme di designer altrettanto interessanti. Ci sono i biglietti da visita del marchio:
quelle prime nocche, o ricordi, suonano che tutti hanno indossato negli ultimi due anni, inclusi Hannah e Jessa nella terza stagione di "Girls", insieme a innumerevoli fan di celebrità, come Liv Tyler e Michelle Williams (Justin Timberlake è il prossimo nella lista dei desideri della squadra) - ma anche più nuovo, originale creazioni. Prendi la splendida collezione "Ballerina", che presenta il il più bel paio di orecchini d'oro realizzato da un'unica barra con una delicata catena che avvolge la parte posteriore, o il Ciondoli impilabili “You Are My Moon and Stars” che hanno una singola iniziale incisa.Ci siamo seduti con le donne dietro l'azienda - Vardi, insieme a Leigh Plessner, acquirente e direttore generale - al quartier generale di Catbird, che occupa tre enormi suite in un edificio a pochi isolati a sud del negozio (incluso un paese delle meraviglie di uno studio che produce 700 pezzi al giorno, guidato dal direttore di produzione Candice Lathrop) per parlare dei segreti della loro successo. La linea interna Catbird ha rappresentato il 9% delle vendite nel 2006, balzando al 19% nel 2010 e raggiungendo quasi il 50% nel 2013. Qui, alcune lezioni di business e di marchio raccolte dal duo.
Solo perché qualcosa non decolla immediatamente non significa che alla fine non avrà le gambe.
Vardi: Ho indossato il mio primo anello per le nocche in giro per anni, dalla fine degli anni '90: era un anello per le dita che ho comprato nell'East Village. Ho ricevuto dei complimenti per questo: sembrava una cosa così semplice. Ma, a quanto pare, creare bande semplici non è affatto semplice. È molto più complicato di quanto pensi fare qualcosa che sia delicato ma forte che abbia comunque un bell'aspetto in tutte le diverse dimensioni... Ricordo di aver parlato con qualcuno che lavorava nel negozio che sapeva molto di gioielli -- una delle ragazze del piano, Maggie, che ha iniziato a fare la linea. Ero tipo, "Voglio solo alcune band - solo creare alcune band". Non è decollato davvero: li abbiamo avuti per sempre.
Plessner: Penso che sia stata una combustione lenta. Ricordo che la prima volta che ho incontrato Rony è stato a una fiera nel 2004 -- avevo una linea di articoli di cancelleria [prima di lavorare alla Catbird] e le vendevo -- e ricordo che indossava l'anello per le nocche. Ero paralizzato e non avevo mai visto niente del genere. Quindi penso che sia stata una lenta bruciatura di persone che sono entrate e hanno notato che tutte le ragazze nel negozio li indossavano e poi è passato alle persone che li cercavano. Ricordo che una volta una nonna dell'Ohio è venuta un po' di anni fa per prenderne uno perché li aveva visti, e quello è stato un momento per me in cui ho pensato, "OK, questa è una cosa".
A volte non conoscere l'obiettivo finale può portarti dove vuoi essere.
Vardi: Ero una graphic designer e una sarta prima di venire qui [Vardi è del New Jersey], ma ho frequentato la scuola per pre-medicina. Ero una specie di anima perduta -- un'anima perduta felice, ma... E poi un piccolo negozio ha aperto vicino al mio vecchio appartamento a Williamsburg sul Metropolitan, era una specie di isolato calpestato. Ho avuto questa idea di avere il mio progetto in corso. Ho pensato che un negozio sarebbe stato davvero un ottimo modo per farlo. Avevo risparmiato ben 16.000 dollari e l'ho aperto con quello. E qualcuno mi aveva dato un ottimo consiglio molto tempo fa che era: "Se vuoi aprire un negozio fallo e lascia perdere la sua forma". Non sai necessariamente cosa sarà, il che era proprio vero, perché è davvero cambiato tempo. Il primo negozio aveva molti vestiti: vestiti e gioielli. Il secondo negozio è stato aperto nel 2008 e c'è stata una sovrapposizione di circa un anno rispetto a quando c'erano due negozi. Nel 2009 ho chiuso il negozio su Metropolitan, e poi mi sono concentrato molto di più sul secondo negozio, che era solo gioielli, lifestyle, regali e cose del genere. Il pensiero dietro quello era che lo spazio era così piccolo, non potevo immaginare cos'altro potresti vendere lì dentro!
Ogni piccola impresa deve iniziare da qualche parte.
Vardi: Per i primi progetti di Catbird, Leigh o io avremmo avuto un'idea -- eravamo davvero, molto limitati. C'era una persona che faceva cose a casa sua, quindi dicevamo: "Puoi farlo?" e lei diceva: "Beh, posso farne tre".
Plessner: In un certo senso è andata avanti e indietro -- avevamo Maggie che aveva lavorato nel negozio e lavorava praticamente a tempo pieno esclusivamente per noi, producendo la collezione di alfabeti e poi il classici anelli memory martellati, che sono stati i nostri primi di quel tipo. E poi abbiamo avuto Claire Kinder che, oltre a lavorare nel negozio e produrre la sua linea, produceva anche pezzi per noi e gestiva il piccolo outsourcing che avremmo fatto ai gioielli.
Vardi: È stata una specie di passo successivo nel tentativo di far crescere la linea e di avere i gioielli semi-in-house. Abbiamo avuto l'appartamento al piano di sopra dal negozio per un po' e abbiamo creato uno studio e abbiamo gestito l'attività web da lassù -- era davvero messo insieme. E la produzione era di così pochi pezzi a settimana. Ogni idea che avevi, eri tipo: "Beh, la terrò presente per dopo". Poi finalmente abbiamo uno studio, non quello in questo edificio, e abbiamo allestito uffici per noi ragazzi e c'era una piccola panchina per Claire e lei avrebbe lavorato lì per noi, ma era così rumoroso. E poi ho assunto Candice ed è stato allora che abbiamo iniziato a costruire lo studio, spostandoci da uno spazio all'altro finché, quattro spazi dopo, siamo qui.
Le idee migliori sono spesso vaghe all'inizio.
Vardi: I concetti per i gioielli generalmente vengono da noi due. Di solito iniziano in modo molto vago.
Plessner: Molte volte, è un'idea così vaga. Ad esempio, una volta, non riesco a ricordare dove fosse Rony - penso che fosse in gita in barca o qualcosa del genere - e mi ha mandato un'e-mail e ha detto, "Ho fatto un sogno su un anello chiamato "Dark and Stormy", e quindi a volte inizia con una forma o un nome o un nucleo di un idea. E poi coinvolgiamo Candice.
Vardi: È come la nostra arma segreta. avevamo tutte queste cose, anelli delicati e questo è stato il lampo di genio di Leigh - il Anello logoro, che sono probabilmente i nostri best-seller -- penso che abbiano iniziato con un nome.
Plessner: Volevo che fossero ancora più magri dei classici martellati. Volevo che il logoro fosse solo un sussurro, come questo minuscolo lampo d'oro.
Avere un punto di vista unico.
Vardi: Ci occupiamo praticamente esclusivamente di oro massiccio, e l'idea è che piccoli pezzi in oro massiccio siano accessibili. Puoi indossarli tutti i giorni. Non devi toglierli, puoi dormire e farti la doccia. Quindi puoi davvero avere questo tipo di lusso informale, questo regalo quotidiano che ti compri per commemorare qualcosa o no - forse è solo perché ti senti bene. E non è un pezzo usa e getta. Ho molti gioielli a casa e sento che saranno lì per sempre -- non è una cosa di marca di massa potrebbe essere davvero carino ma si romperà o cambierà colore, e di certo non verrà consegnato al mio bambini. E penso che l'idea di avere qualcosa che sia davvero legittimamente di qualità cimelio, anche un minuscolo anello, ma che puoi indossare comodamente ogni singolo giorno, sia per me personalmente davvero attraente.
Plessner: Qualcosa della nostra linea che è importante per me è che puoi incorporarla con tutto ciò che già possiedi. Se ti è stato tramandato qualcosa di veramente bello, puoi metterci un logoro accanto. Oppure, se vuoi iniziare [la tua collezione], questo è un punto di accesso da $ 44 in questo mondo. Ho questa visione di - in un mucchio di anni - una bambina che apre il portagioie di sua madre e trova quei piccoli anelli alle nocche e li indossa. Questo per me è davvero speciale. Ha longevità.
Le cose possono essere "organiche" e avere ancora successo senza grandi spese di marketing.
Plessner: Penso che molto di ciò che abbiamo fatto sia stato un processo davvero organico, come gli anelli di impilamento. Ricordo che abbiamo fatto un evento con Warby Parker lo scorso marzo, e c'era questa donna che provava cose e il suo ragazzo o marito ci guardava e diceva: "Chi è il mente del marketing dietro tutto questo?" E noi eravamo tipo, "Di cosa stai parlando?" E lui è tipo, "Chi ha pensato di impilare gli anelli?" Ed era così organico cosa -- quando lavori intorno a queste cose e hai accesso ad esse, diventi un po' avido in senso buono, e vuoi solo continuare a metterle addosso, quindi è una cosa di come è avvenuto l'impilamento?.
La collaborazione è fondamentale.
Plessner: Penso che l'importanza di lavorare in modo collaborativo e strettamente insieme non possa essere sottovalutata. Nel corso del tempo in cui Candice ha lavorato qui, comprende davvero la nostra estetica e comprende anche il nostro linguaggio. Quindi ci sono alcune parole chiave che le diremo che lei capisce completamente di cosa stiamo parlando. Ci piace molto anche ascoltare i suggerimenti dei nostri gioiellieri. Sono loro che lavorano a stretto contatto con questi pezzi tutto il giorno, e abbiamo ricevuto un feedback straordinario e abbiamo messo in produzione le cose su loro suggerimento. L'anello "Lovecat" è un buon esempio. Era nella nostra lista di produzione da non so quanti anni, semplicemente non riuscivamo a capire il modo giusto per realizzarlo. E così l'abbiamo presentato ai nostri gioiellieri e sono tornati tutti con una straordinaria gamma di pezzi. Ed è così che è nato l'anello "Lovecat".
Vardi: Ci sono un sacco di cervelli qui che puoi scegliere -- ci sono 30 persone che lavorano alla Catbird, quindi possiamo davvero chiedere a tutti loro. Leigh e io gestiamo praticamente tutto di Correy [Law, il guru delle pubbliche relazioni del marchio e dei social media] e mostriamo a tutti e vediamo se hanno la stessa reazione emotiva che abbiamo avuto noi. E poi ne fai un mucchio e li provi e vedi come reagiscono le persone al negozio.
Sii il tuo cliente.
Plessner: Testiamo tutti i nostri pezzi. Li indossiamo tutti e abbiamo rifiutato un sacco di idee e un sacco di modelli perché semplicemente non avrebbero resistito.
La crescita può essere un processo lento, e va bene così.
Vardi: Quando si tratta di consulenza aziendale, direi due cose che vanno di pari passo: lascia che abbia le gambe. Lascia che cresca in modo organico e naturale e non cercare di creare cose di cui non c'è altro bisogno. Penso sempre che un buon percorso di lavoro sia una bella pista facile. Non vuoi linee super-pazze e frastagliate: è semplicemente troppo difficile da gestire. E sei anche guidato dalla progressione naturale delle cose. Inoltre, una clausola sul lavoro qui è che se non sei felice e non vuoi essere qui, allora non dovresti davvero essere [qui]. È una buona atmosfera e le persone lavorano sodo ma sono interessate a crescere, ma allo stesso ritmo in cui puoi gestirlo da tutti i livelli: i tuoi clienti possono essere felici, i tuoi dipendenti possono essere felici.
Accetta (e lavora entro) i tuoi limiti.
Vardi: Le volte in cui abbiamo avuto errori più grandi di altri sono, ad esempio, quando abbiamo forzato la mano agli studios come, "Abbiamo bisogno di questo subito." E non siamo pronti per la risposta del cliente e li realizziamo e non sono abbastanza forti, oppure qualunque cosa... Quindi ora, quando Candice dice "Saranno quattro settimane", noi diciamo "OK, aspetteremo".
Plessner: È molto difficile essere pazienti, ma è molto importante. E penso anche, mentre abbiamo usato molto la parola "organico", penso che ci sia controllo: non lasciare che le cose accadano e basta, per valutare cosa sta succedendo intorno a te. E penso che sia importante dialogare con questa cosa che hai fatto una volta che non è più tua. Vogliamo rendere felici le persone. E penso che i social media siano uno strumento davvero inestimabile per ottenere informazioni su ciò che eccita davvero le persone.
Non sottovalutare mai i contributi dei tuoi clienti.
Plessner: Abbiamo appena rilasciato i nostri nuovi profumi solidi che funzionano in tandem con la nostra linea di candele, e che sono nati completamente dalle persone che li chiedevano. Fin dal primo giorno abbiamo ricevuto richieste per il nostro profumo del mazzo di tarocchi, quindi finalmente ce l'abbiamo. E penso che la collezione "You Are My Moon and Stars" sia un ottimo esempio delle richieste dei clienti -- abbiamo avuto gli anelli e gli orecchini dell'alfabeto, ma le collane dell'alfabeto erano l'unica cosa che ci veniva chiesto ripetutamente di. Quindi Rony e io abbiamo davvero lottato per molto tempo perché ci sono così tante persone che stanno facendo quelle cose - e che le stanno facendo così bene - eravamo tipo, "Qual è la nostra opinione su questo?" Il la luna e le stelle non sono state una risposta immediata, ma quando finalmente ci siamo arrivati, è stato come "Ahhh, ecco perché abbiamo aspettato tutto questo tempo". Ed è stata una risposta diretta a clienti.
Non seguire i modelli di vendita al dettaglio tradizionali se non sono in linea con il tuo marchio.
Vardi: Non facciamo vendite. Valutiamo le cose in modo equo e una vendita è come -- parliamo di un genio del marketing -- diamo un prezzo alle cose con un margine di profitto assolutamente normale ed equo. Non lo rialziamo. Le vendite si verificano quando un grande negozio ha enormi quantità di cose di cui vuole sbarazzarsi. La nostra roba non è guidata dalle tendenze. Ad esempio, non abbiamo comprato troppo maglioni e poi non ha nevicato e ora dobbiamo venderli. Produciamo tutto da soli in modo da non esagerare. Anche se ogni tanto avremo una piccola promozione per un breve lasso di tempo su alcune cose specifiche. Ma semplicemente non facciamo alta pressione, non in negozio, non come concetto generale, semplicemente non lo facciamo.