Quando Tania Arrayales Stafford è rimasta incinta del suo primo figlio nel 2019, ha avuto una sorta di crisi nell'armadio. Il mercato dell'abbigliamento premaman era, in una parola, scoraggiante, maturo per il tipo di spreco di vestiti che aveva deciso di evitare come sua missione. E lo dico letteralmente: Stafford è il co-fondatore di La moda di domani, un'organizzazione di advocacy che si batte per un'industria della moda più etica e sostenibile. I vestiti premaman - la cui essenza si basa su una vita rapida di nove mesi - ponevano un problema di importanza sia personale che professionale.
"Sapevo che non volevo comprare cose nuove che avrei indossato solo per pochi mesi", dice Stafford, "e poi cosa stavo cosa fare con loro?" Considerava la parsimonia come un'alternativa praticabile, ma ahimè: "Non c'era posto dove potevo andare per Quello."
Quando il mercato della maternità di seconda mano l'ha lasciata delusa, ha deciso di investire in una selezione di modelli non premaman in una taglia più grande. Ha funzionato, per la maggior parte.
"Non pensi davvero di aver bisogno di vestiti premaman", dice. "Probabilmente compri un paio di top o leggings qua e là. Ma a parte questo, non hai bisogno di un guardaroba completamente nuovo fino al terzo trimestre, quando sarai enorme, e, a quel punto, lo indosserai solo per tre mesi, se è così".
Eppure, per i rivenditori, questi sono tre mesi redditizi. L'abbigliamento premaman è un grande business: nel 2018 lo era valutato a 18,3 miliardi di dollari, e sta solo crescendo, espandendosi a un tasso di crescita composto annuo del 4,3% fino al 2025. Ma per le persone incinte come Stafford, la domanda non era necessariamente cosa indossare, ma piuttosto cosa fare con quei vestiti smock appena acquistati quando i suoi tre mesi erano scaduti. Non è che ci sia una piattaforma di rivendita accessibile dedicata ai vestiti premaman. (Fidati di me, sono incinta anch'io. Ho controllato.)
Il fatto è che le persone incinte hanno prestato e preso in prestito i loro abiti premaman in un ciclo gloriosamente offline, peer-to-peer per decenni. Questo non è vero solo per le cose che indossi quando ti aspetti: solo di recente le piattaforme di rivendita e noleggio sono esplose per codificare e monetizzare queste transazioni. Per le gestanti, invece, il tradizionale noleggio, rivendita o altro "circolare" i canali di acquisto che vedi coperti su siti Web come questo sono pochi e distanti tra loro, almeno in un senso robusto. Il mercato non è esattamente privo di opzioni; potrebbe essere solo una questione di come, e non di dove, guardi.
Non solo un paio di decenni fa le persone incinte avevano opzioni di abbigliamento notevolmente limitate, la maggior parte delle quali erano progettate per nascondere la gravidanza in modo modesto, simile a una tenda. E come Michelle Gabriel, docente di Strategia della moda sostenibile presso Glasgow Caledonian New York College, mi ricorda, esattamente niente di tutto ciò era considerato "moda". (Dopotutto, Voga non presentava il suo primo modello di copertina incinta, Brooke Shields, fino al 2003.)
"I pantaloni erano quasi fuori questione fino agli anni '80, e anche quello era su piccola scala e relativamente inaccessibile per la maggior parte delle donne negli Stati Uniti", dice. "Gli anni '90 hanno permesso di celebrare la gravidanza alla moda delle celebrità, il che ha spostato l'aspettativa culturale di come potrebbe o dovrebbe apparire una donna incinta. L'abbigliamento potrebbe essere sexy o attillato o casual e la persona potrebbe essere incinta".
Entro il 2021, il settore dell'abbigliamento premaman è cresciuto in tutte le fasce di prezzo e nei rivenditori. Puoi trovare stili contemporanei presso etichette dedicate alla maternità come Storq o alternative alla moda veloce a ASOS. Il più grande marchio di maternità globale, afferma Gabriel, è Destination Maternity, la società madre dei marchi dei centri commerciali Un pisello in un baccello e Maternità Maternità.
L'abbigliamento premaman potrebbe essersi radicato in una sorta di culto della personalità popolare e tramandato, ma questa non è un'operazione da cottage. Con più di 1.000 dipendenti e 458 negozi segnalati, La maternità di destinazione si accumula tra $ 100- $ 200 milioni di entrate ogni anno. Se ci fosse un giocatore per attuare una seria operazione di riacquisto o riacquisto, sarebbero loro. Ma non è solo la Destination Maternity che è pronta a partecipare a un'economia orientata alla circolare: Gabriel crede che l'intero mercato sia pronto per questo.
"Direi che la maternità ha la storia più lunga e probabilmente il più alto livello di riutilizzo di qualsiasi categoria di abbigliamento a causa di questa comprensione che il capo di abbigliamento ha valore per chi lo indossa solo per un breve periodo di tempo", ha dice.
Quindi, perché non sono disponibili più opzioni di prodotti di fine vita funzionalmente per le persone in gravidanza? Gabriel ha la risposta anche a questo.
In primo luogo, dice, un corpo in gravidanza, proprio come molti altri tipi di corpo, è al di fuori dell'ideale del corpo di moda aspirazionale. In secondo luogo, il tipo di marchi portati su piattaforme di rivendita o noleggio di prim'ordine - che portano moda di fascia alta tra cui contemporanei, designer e superiori - in genere non producono abbigliamento premaman. Questo non vuol dire che ai mercati piaccia Il RealReal, Noleggia la passerella o Vestiaire Collective non offrire articoli per la maternità. Lo fanno, ma le offerte sono piccole e spesso limitate a una manciata di marchi.
Al momento della stampa, Rent the Runway aveva 148 "Stili di maternità e allattamento" dedicati disponibile per gli abbonati. Confrontalo con la sua sezione "Vacanze", che ospitava 495 capi — nove pagine intere — di abiti festosi e intrisi di sole. Ora, in teoria, il tuo abbigliamento da spiaggia non avrebbe un caso d'uso molto più breve rispetto ai vestiti che indossi mentre fai crescere un essere umano per mesi e mesi?
"Le società di rivendita di moda online di fascia alta spacciano gli stessi tropi culturali con cui commerciano gli stessi marchi di moda di fascia alta, il più significativo dei quali è l'aspirazione di classe", afferma Gabriel. "Essendo al di fuori di quella visione ristretta di ciò che è ambizioso nella moda, le persone incinte sono spesso escluse dalla considerazione della moda di fascia alta".
I rivenditori di massa, come Destination Maternity, infatti, considerano l'aspirazione in modo diverso. Lo stesso vale per le piattaforme di rivendita. Prendi il mercato delle spedizioni online Thredup, che, con l'aiuto del suo Rapporti di rivendita annuali, ha lavorato duramente per affermarsi come gli occhi e le orecchie del mercato dell'abbigliamento di seconda mano. La sua sezione maternità, dice Gabriel, è cresciuta in modo esponenziale, ma un problema di inventario potrebbe presto diventare inevitabile: Il mercato di fascia alta non ha molto prodotto per i corpi gravidi che possono poi essere rivenduti su un mercato secondario, periodo. Tuttavia, le opzioni abbondano al di fuori delle quattro mura esclusive di Capital-F Fashion.
"C'è un mercato dell'usato relativamente robusto per l'abbigliamento premaman", afferma Gabriel. "Sta accadendo a livello di moda di massa o a prezzi accessibili in aziende come Thredup, per non parlare degli innumerevoli negozi di seconda mano a conduzione familiare focalizzati esclusivamente su [quello]".
I pantaloncini da bici Signature di Storq, amati da Instagram, al prezzo di $ 58, sono certificati dallo Standard 100 di Oeko-Tex.
Foto: per gentile concessione di Storq
Poiché siamo nel 2021, queste opzioni iper-locali esistono anche online, prevalentemente su Facebook, dove i gruppi accolgono i genitori che desiderano acquistare e vendere vestiti premaman usati, giocattoli e articoli per bambini. È molto spesso il luogo in cui troverai abbigliamento al prezzo più basso, con l'evasione degli ordini spesso facile come la consegna di persona dall'altra parte della città. Stafford, che ha sede a New York City, si è unita a uno di questi gruppi dopo il parto.
"Condividiamo molte informazioni, ma vendiamo anche molto l'un l'altro", dice. "Crea questo seguito di culto. Hai una community in cui puoi rivendere, acquistare e ottenere idee."
Storq, una linea contemporanea di ciò che definisce "essenziale quotidiano" per la gravidanza, sta valutando la maternità usura da un'altra prospettiva: e se mettiamo un nuovo premio sul costo per usura, non solo per le donne incinte? le persone?
All'epoca in cui Grace Kapin e Courtney Klein, le migliori amiche diventate socie d'affari, hanno co-fondato Storq nel 2014, nessuna delle due era incinta. Ma la stessa mancanza di esperienza gestazionale non ha impedito loro di comprendere cosa fosse intrinsecamente sbagliato nell'abbigliamento premaman e negli atteggiamenti che lo circondano. L'etichetta ha mantenuto lo stesso slogan da quando ha pubblicato la sua prima collezione sette anni fa: "Non hai bisogno di un guardaroba completamente nuovo, solo le basi".
Con solo 16 stili elevati, la linea premaman piccola ma potente di Storq va contro l'antica tradizione della categoria di cuciture arricciate, tessuti ruvidi e volant a balze. (Oh mio Dio, proprio così, così tante balze.) Il suo capo distintivo è probabilmente il suo I pantaloncini da bici leopardati amati da Instagram, che sono certificati dallo Standard 100 di Oeko-Tex, una delle etichette più conosciute al mondo per i tessuti testati per le sostanze nocive.
"Fin dall'inizio, Storq si è basato sulla comprensione che, olisticamente, questo è un momento difficile per effettuare acquisti", afferma Kapin. "Hai un sacco di cose finanziarie in mente e la moda va in fondo alla lista. Quindi cerchiamo sempre di pensare a come massimizzare il tuo acquisto, come fare in modo che questo non sia qualcosa che finisce in cima alla discarica".
Mentre il marchio sta ancora finalizzando i dati internamente, Kapin e Klein affermano che i loro clienti indossano il loro Pezzi Storq in media cinque volte a settimana, per una finestra di circa sei mesi durante e dopo il loro gravidanze. E se indossi qualcosa cinque volte a settimana per sei mesi, suggerisce Klein, quel capo di abbigliamento è molto più soggetto a usura rispetto alla maggior parte degli articoli nel tuo armadio.
Il problema è che siamo diventati così dipendenti dal consumo eccessivo che la nostra infrastruttura di vendita al dettaglio semplicemente non promuove una mentalità di prezzo per usura, per non parlare di avere la larghezza di banda per supportare il riutilizzo pratico opzioni. UN Studio McKinsey & Company 2016 ha scoperto che, a partire dal 2014 – lo stesso anno in cui Kapin e Klein hanno lanciato Storq – il consumatore medio ha acquistato il 60% di vestiti in più rispetto al 2000, ma ha mantenuto ogni capo la metà del tempo. E in media, gli americani buttano via 81 libbre di tessuti a persona, all'anno. Modificando il modo in cui pensiamo a cosa significa indossare un capo, possiamo anche modificare cosa significa quando abbiamo finito con quel capo? Questo è ciò che Storq sta cercando di scoprire.
"Mi fa pensare a come le persone non esitino a fare grandi acquisti d'impulso per un viaggio o quando hanno un evento in vista", dice Kapin. "Le persone classificano le cose in modo diverso nella loro mente. E quando si tratta di maternità, la resistenza è alta, e ci fa carico di creare molto valore, dove la maggior parte le aziende e le categorie non hanno quella pressione per avere qualcosa che si adatti quando il tuo corpo cambia da un giorno all'altro giorno."
Quella netta pressione che devono affrontare i rivenditori di maternità? È positivo, in realtà, che i marchi si sentano obbligati a vendere valore e che i consumatori imparino a stabilire le priorità. Gabriel, docente del Glasgow Caledonian New York College, sostiene che l'abbigliamento premaman è una delle categorie più consapevoli che ci siano. Piuttosto che fungere da pecora nera inadatta al mondo dell'abbigliamento, potrebbe effettivamente aprire la strada quando consideriamo dove l'abbigliamento deve andare dopo.
"A causa di questo uso limitato ben compreso, gli acquirenti sono più premurosi nella loro decisione di acquisto", afferma Gabriel. "Se indosserò solo questo numero 'X' di volte, vale $ 100? Questa è una conversazione che i sostenitori della sostenibilità sperano che le persone avranno ogni volta che fanno un acquisto di abbigliamento, non solo quando acquistano vestiti premaman".
Ecco perché ritiene che il settore della maternità sia più predisposto per un modello take-or buy-back rispetto ad altre categorie di prêt-à-porter, anche solo per il comportamento dei consumatori. Le aziende di maternità, dice, hanno già modelli di rivendita a cui guardare, e mentre le catene di approvvigionamento potrebbero non farlo essere perfetto, significherebbe che i rivenditori big-box come Destination Maternity non partirebbero da quadrati uno.
La maternità ha un'altra arma segreta, ed è la sua base di clienti. Le acquirenti incinte sanno già come impegnarsi nella dinamica del take-and buy-back a causa della prevalenza della pratica per l'abbigliamento premaman.
Eppure, la vera circolarità - in cui ogni singolo componente di ogni singolo capo realizzato e utilizzato è reintegrato nel sistema - è ancora a molti, molti, molti passi. Gabriel si spinge fino a suggerire diverse generazioni di distanza, infatti. L'intenzione è chiara, è solo la strada da percorrere che è un po' appiccicosa e molto probabilmente vestita con una maglietta grafica sottile come la carta che recita AF incinta.
"È lo stesso consiglio che darei a chiunque cerchi di essere consapevole del proprio abbigliamento e cerchi di mitigare le conseguenze negative dei propri acquisti", afferma Gabriel. "Non comprare più del necessario. Acquista ciò che è più versatile e funzionale per te e la tua vita. Considera in fase di acquisto come gestirai l'abbigliamento una volta che non ti sarà più utile. Compra usato, se possibile."
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