Anche se può sembrare che Frame Denim abbia avuto una sorta di ascesa nel settore della moda da allora lanciato nel novembre del 2012: è l'etichetta di riferimento per gli addetti ai lavori del settore come Laura Brown e Karlie Kloss (con chi il marchio ha collaborato a una linea di jeans a gamba lunga) - l'azienda è in realtà uno studio sulla crescita organica e sulla moderazione.
Quindi, quando i fondatori Jens Grede ed Erik Torstensson aggiungono qualcosa di nuovo alla linea, puoi star certo che va bene. Per l'autunno, Frame presenta camicie, sia in cotone che in seta, per il suo mix principale di denim cool-girl.
"Abbiamo sentito di voler completare il quadro, basandoci molto sulle donne intorno a noi e sul suo aspetto, quindi la maglietta era così naturale", racconta Grede Fashionista.
"Ci siamo resi conto, quando stavamo scattando le foto, che avevamo un'idea di come sarebbe apparsa e di quali fossero i suoi elementi essenziali in un top, quindi dovevamo svilupparla", aggiunge Torstensson. "Sembra così non strategico, forse, ma è molto viscerale."
Quella sensazione istintiva ha portato a un lungo processo dedicato a portare il prodotto finale agli standard Frame: ne vale assolutamente la pena, secondo Grede. "Vogliamo che sia accessibile, quindi quando abbiamo guardato le magliette, era: vogliamo farlo a Los Angeles, vogliamo che sia della giusta qualità e vogliamo che sia il giusto prezzo", dice. "Ci vuole tempo, a volte, per farlo bene e per farlo all'interno dei valori che hai".
Oltre alle camicie, il duo ha ampliato anche il denim, con un tocco ispirato al "back in black". "L'intera collezione è molto più sofisticata in questa stagione e penso che sia un riflesso del nostro mondo e di chi ci circonda", afferma Grede. "Il nero è l'uniforme della nostra vita, l'uniforme delle donne che ammiriamo. Ed è stato molto naturale passare da una tela blu e pulita alla raffinatezza, utilizzando il denim come base ma elevandolo".
Tale elevazione include l'implementazione di cerniere dorate come abbellimento, giocando con le dimensioni tascabili e introducendo una tuta sottile in denim nero.
Entrambi i fondatori hanno espresso la certezza che Frame avrebbe continuato ad espandere la propria offerta, ma non si sarebbe impegnata nello specifico. "In futuro ci saranno altre cose, ma quando saremo pronti, quando ci piacerà, quando sentiremo di poterlo fare qualcosa di buono al giusto prezzo con la giusta esecuzione, ma non esiste un piano generale", Torstensson dice. "Vogliamo creare elementi essenziali chic per un certo tipo di donna, la donna che ci circonda".
"Ci siamo presi il nostro tempo e penso che stiamo iniziando a trovare la nostra voce", dice Grede d'accordo.
Foto: per gentile concessione di Adrian Mesko