L'allenatore ha bisogno di una svolta. Nessuno lo sa meglio di Coach il nuovo CEO Victor Luis e direttore creativo Stuart Vevers. Tranne, forse, gli investitori della società, che hanno visto il titolo scendere del 40 percento dal 2009 poiché le vendite sono diminuite e le vendite dei rivali (vale a dire, Michael Kors) sono saliti alle stelle.
Giovedì, durante una presentazione fuori dal Lincoln Center, alla stampa e ai compratori è stata data la prima approfondita anteprima di come sarà la svolta di Coach, se sarà una svolta. Diciamo solo che non è l'allenatore di tua madre.
All'ingresso, i visitatori sono stati accolti su tre lati da file di manichini adornati quasi interamente di nero: impermeabili invernali neri e pelle martellata giacche, alcune con collo in shearling, abbinate a minigonne di lana nera alla moda che ricordano Marc by Marc Jacobs del 2003 (vedi un esempio scattato con il mio iPhone, sotto). Non c'erano più le borse luminose, semplici o con il logo; al loro posto c'era una fusione urbana di tote in pelle nera e marrone e borse messenger a tracolla adornate con motivi del Midwest come borchie, frange e pezzi di pelle a forma di piuma. Infatti, fatta eccezione per la comparsa di alcune firme chiave - ad esempio serrature sulle borse - era quasi impossibile identificare la collezione come Coach. Era più Nicholas K incontra DKNY incontra Madewell.
Mezz'ora dopo, i partecipanti sono stati invitati a sedersi su panche ricoperte di shearling nero per assistere alla presentazione del prêt-à-porter di Coach. Coach, come tutti sappiamo, è sempre stato un marchio di accessori, e per di più un marchio ad alto margine. Sotto Luis e Vevers, sta espandendo in modo aggressivo la sua gamma di abbigliamento. La collezione (vedi slideshow sotto) era buona, più in linea con il tono – e la tavolozza di colori saturati – del Coach delle stagioni passate. C'erano cappotti a levetta, bomber e blazer con un pied de poule oversize rosso e nero fantasia, abbinato a pesanti dolcevita rossi, minigonne rosse e nere e stivali di pelle a forma di wellies. Il cappotto di spicco della collezione era un numero ecru con polsini, collo e revers in shearling abbinati, completi di toppe in pelle gialla ocra sulle spalle. Le borse qui erano migliori di quelle che ho visto all'inizio. Mi sono piaciute le pochette oversize, in particolare lo shearling, e altre hanno una lunga frangia.
Tralasciando i commenti che ho visto sui miei feed Instagram e Twitter, l'industria è entusiasta del "nuovo Coach" - "sexy" era la parola che saltava fuori più frequentemente - ma mi chiedo se i clienti di Coach lo faranno essere. Queste borse hanno il tipo di appeal di massa che ha decretato il successo di Kors, il tipo di cui Coach ha bisogno per dare una svolta alle sue vendite? Perché quello che vogliono quei clienti è semplice: borse luminose, funzionali e identificabili che sembrano più costose dei $ 250 che hanno pagato per questo. Resta da vedere se Coach può fornire lo stesso tipo di risultati con una strategia di progettazione più insolita. Lo dirà la stagione dei guadagni.