Come funziona l'abbigliamento da celebrità fuori dal tappeto rosso?

Benvenuto a Settimana della cultura pop! Anche se puoi sempre trovarci a essere sempre poetici sulla forte sovrapposizione tra moda e cultura pop, stiamo dedicando i prossimi cinque giorni al tema della nostra musica preferita, dei film, della TV, delle celebrità, dei libri e del teatro, e di come tutto ciò si intersechi con l'industria della moda.

Per decenni nella cultura pop, abbiamo analizzato e fatto a pezzi cosa indossano le celebrità sul red carpet, ma è risaputo che quei momenti sono creati con cura da un team di stilisti, designer ed estetiste. Se i fan vogliono avere un vero feeling per il senso dello stile personale delle celebrità, si rivolgono spesso agli scatti dei paparazzi, scattati ovunque, dalla strada all'aeroporto al club, ma quanto sono "personali" questi look, esattamente? Sempre di più, le star stanno lavorando con gli stilisti per aiutare a creare anche questi momenti fuori servizio e le agenzie di pubbliche relazioni di moda si sono evolute per soddisfarli.

Quando si tratta di pubblicità di moda, il paesaggio di Los Angeles è molto diverso da quello di New York. Molti dei nomi sono gli stessi: PR Consulting, KCD, BPCM, Gruppo Krupp e Karla Otto sono tra le tante aziende che gestiscono uffici su entrambe le coste. I loro obiettivi primari per i marchi di moda, tuttavia, sono molto diversi. A New York, gli showroom di pubbliche relazioni esistono principalmente per gli editori di servizi, tradizionalmente quelli con tempi di consegna lunghi che tirano vestiti e campioni di accessori per servizi fotografici che verranno pubblicati in formato cartaceo (ma sempre più per noi editori digitali con tempi di consegna più brevi anche). A Los Angeles, tuttavia, il loro scopo è - oltre a lavorare con punti vendita locali e organizzare eventi - al servizio dei clienti VIP e dei loro stilisti.

In passato, ciò significava in genere prestare pezzi con la speranza che una celebrità li indossasse su un tappeto rosso per una prima o uno spettacolo di premi e venisse fotografata. Ma poiché i mezzi attraverso i quali abbiamo accesso allo stile delle celebrità si sono ampliati, così si sono ampliati i ruoli dei PR della moda di Los Angeles.

PR Consulting, che ha uffici anche a New York e Parigi e rappresenta marchi come Altuzarra, Acne, Dries van Noten e Raf Simons, ha aperto un negozio a Los Angeles nel 2013. Come spiega Laurence Goldberg, partner dell'azienda a Los Angeles, che in precedenza ha lavorato nelle relazioni VIP per Balenciaga, è stato allora che il panorama dell'abbigliamento delle celebrità ha iniziato a cambiare. "Nel corso degli anni, abbiamo iniziato a ricevere più campioni delle collezioni commerciali [del marchio]", osserva, riferendosi ai pezzi che i marchi vendono effettivamente, al contrario di ciò che è probabile che tu veda su una passerella o in rosso tappeto.

Stavano già inviando vestiti per i tappeti rossi, quindi ha pensato: "Potremmo anche inviare vestiti per altri eventi circostanti", ovvero junket stampa e apparizioni in talk-show televisivi. Quando i media online della moda e delle celebrità hanno iniziato a dare alle immagini dei paparazzi delle celebrità molta più copertura di quanto non ottenessero nelle poche riviste settimanali di celebrità, a volte persino accreditare o collegare i loro abiti: prestare e regalare oggetti di uso quotidiano alle celebrità è diventato più comune e una priorità più grande per i marchi che assumono questi PR aziende.

In un certo senso, questa forma di abbigliamento da celebrità può essere più direttamente vantaggiosa per le vendite dei marchi. Gli oggetti che vengono regalati e prestati sono, a seconda di quando la celebrità è fotografata in essi, molto più probabile che siano disponibili per l'acquisto presso il tempo di pubblicazione (che potrebbe essere quasi subito dopo lo scatto della foto) e ad un prezzo più ragionevole di un tappeto rosso abito. Goldberg sottolinea inoltre che le immagini delle celebrità hanno una durata di conservazione più lunga rispetto ai posizionamenti editoriali. "Le immagini di alcuni dei vestiti o degli accessori dei nostri clienti [sono] uscite di nuovo sulla stampa tre anni dopo il evento", spiega, riferendosi a funzionalità come le gallerie "I migliori momenti di stile di X celebrità" che vediamo così spesso in linea.

Detto questo, vestire le celebrità dal tappeto rosso - quando non è una situazione pay-per-play (che in genere non è per i pubblicitari con cui abbiamo parlato, secondo loro) — è anche più difficile da garantire e traccia. Ci sono modi per strategie, tuttavia.

Prima di tutto, c'è il seeding (o gifting) che Heather Magidsohn, che possiede un'omonima agenzia di PR e consulenza a Los Angeles, preferisce quando si tratta di oggetti che un VIP potrebbe indossare nella sua vita quotidiana. (Si occupa di posizionamenti VIP per marchi tra cui Karen Walker e Freda Salvador.) "I capi che si adattano perfettamente allo stile quotidiano del talento aumentano la probabilità di indossare più volte", afferma. Lavorerà con il cliente per determinare una collezione di articoli da regalare. "Quindi presentiamo il prodotto alla nostra rete e parliamo di quali obiettivi VIP si allineano meglio con il marchio, che cosa? l'opportunità a portata di mano è (e la probabilità di garantire un'immagine), e da lì prendere decisioni strategiche sui regali per conto del nostro cliente. A volte il conduttore del talento è lo stilista, altre volte ci occupiamo direttamente, ma c'è sempre un discorso prima dell'invio. Non ci limitiamo mai a spedire una scatola e incrociamo le dita." Goldberg ha un approccio calcolato in modo simile per non diluire il marchio: "Scoraggieremo i clienti dal fare regali alla cieca".

Magidsohn pianificherà anche i regali in occasione di eventi specifici. "Il gioco è cambiato: la novità di un regalo è sparita da tempo", spiega. "Ora si tratta meno dell'annuncio di un'offerta regalo e più [dell'essere] strategici. Ad esempio, se sappiamo che la stagione dei festival è alle porte, presentiamo un'offerta con qualche settimana di anticipo in modo che sia pertinente e tempestiva. Troviamo che questo approccio più mirato porti più vittorie ai nostri clienti".

Una parte importante del loro lavoro consiste nel costruire e coltivare relazioni con gli stilisti che, si spera, saranno motivati ​​a mettere i pezzi dei loro clienti su chiunque stiano vestendo, senza forzarlo. "Mi è stato detto dagli stilisti che sono qui per un certo evento, ma mentre sono qui faranno anche i loro abiti quotidiani", afferma Goldberg. "L'obiettivo non è mai stato quello di fare 'street style', ma naturalmente è passato dal vestirli per i loro eventi". Ad esempio, questo potrebbe includere ciò che indossano per viaggiare durante un tour stampa. "Sanno che verranno fotografati." E sì, avere una celebrità che indossa qualcosa in aeroporto è una cosa importante. "La bellezza di un look da aeroporto è che si tratta di uno stile essenziale, semplice e accessibile", spiega Magidsohn. "Un'inquadratura aeroportuale può essere un evergreen, quindi ogni volta che i media fanno rastrellamenti su come raggiungere l' aeroporto chic", il look giusto per i talenti giusti, il che equivale a più menzioni di marchi, collegamenti e, in definitiva, saldi."

Oltre ad alcuni regali, PRC LA fa una discreta quantità di prestiti, anche per oggetti più casual, come Goldberg sente che ad alcune persone piace avere un "armadio rotante". Scoraggia anche i suoi clienti dal pagare i VIP da indossare cose. "Penso che sia un pendio scivoloso", dice. "Vogliamo celebrità che volere indossare quei vestiti."

Naturalmente, il vero lavoro viene dopo che ottengono i vestiti di fronte alle celebrità. "Mi piace sempre dire che metà del lavoro è portare il capo allo stilista e l'altra metà è occuparsi della stampa", afferma Goldberg. (Anche se nessuno intervistato per questa storia ha mai menzionato di chiamare i paparazzi.)

"Dopo che il prodotto ha lasciato il nostro showroom, inizia il divertimento", afferma Magidsohn. "Raggiungiamo centinaia di media e siti di paparazzi, per non parlare dei social media, per trovare l'immagine della celebrità nel prodotto. Una volta che un posizionamento è stato assicurato, crediamo davvero nel collegarlo ai risultati dei media." Anche se uno stilista afferma che un articolo è "confermato per il viaggio", afferma Goldberg, viene speso molto tempo non solo per scansionare i fili delle foto, ma anche per contattare i membri della stampa che coprono lo stile delle celebrità per fornire credito particolari. "Sono inondati da queste immagini, quindi le nostre relazioni con i media che coprono le celebrità sono davvero importanti", aggiunge. "Assicurandoci che con la stampa digitale possiamo collegarla all'e-commerce dei nostri clienti".

Anche garantire che il marchio tragga il massimo dal posizionamento di una grande celebrità è fondamentale. Goldberg ricorda un'istanza di Kendall Jenner farsi fotografare in un paio di bianchi Kurt Geiger stivali (nella foto sopra) così frequentemente che ha chiesto al cliente di riemetterli per sfruttare tutta la visibilità.

Anche i social media hanno avuto un grande impatto su questo ecosistema. È un ulteriore (ed efficace) canale attraverso il quale le celebrità possono documentare i propri outfit. "I social media hanno assolutamente interrotto il nostro processo, ma nel modo migliore", afferma Magidsohn. "Ora stiamo monitorando una sorta di ciclo di notizie di 24 ore, che genera enormi opportunità per trovare i posizionamenti. Anche i siti dei fan e le maniglie ci aiutano a trovare gli scatti. Spesso pubblicano immagini anche prima dei media mainstream".

"Ha completamente cambiato il gioco", aggiunge Goldberg. "Tutti stanno scoprendo cosa indossano tutti su Instagram e le persone lo stanno persino facendo acquisti ora su Instagram".

L'ovvia direzione in cui tutto questo si sta evolvendo è verso l'importantissimo strategia di marketing dell'influencer. Molti marketer credono che l'approvazione di un influencer o blogger fidato possa essere più potente di quello di una celebrità mainstream, ma con stelle e Instagirls che escono con oggetti accessibili e immediatamente disponibili più che mai, è molto probabile che saranno in grado di muovere l'ago altrettanto bene quando arriva alle vendite. Finché le celebrità vanno negli aeroporti, fanno la spesa, fanno riunioni per il pranzo e vanno ad appuntamenti con i loro altrettanto famosi fidanzati, i marchi vorranno ancora regalare loro vestiti e i fan saranno ansiosi di sapere dove e come possono segnare lo stesso Guarda.

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