Modelli al Victoria's Secret Fashion Show 2017 a Shanghai. Foto: Matt Winkelmeyer/Getty Images per Victoria's Secret
Nel 2016, il segreto di Victoria ha preso la decisione alquanto controversa di abbandonare le sue categorie di costumi da bagno e abbigliamento apparentemente popolari per concentrarsi esclusivamente su lingerie, bellezza e il marchio Pink. Il ragionamento dell'azienda sembrava essere che quelle categorie non si stessero comportando bene come altre, e sarebbe stato prudente restringere la propria attenzione ai prodotti principali. Tuttavia, per l'intero anno fiscale 2017, la decisione ha solo danneggiato le vendite del marchio.
Come sottolineato da WWD (che abbiamo ricontrollato con i rapporti sugli utili della società madre L Brands), le vendite comparabili di Victoria's Secret sono diminuite ogni singolo mese l'anno scorso. Le cose sono andate peggio nella prima metà dell'anno, con cali tra il 10 e il 14% nella maggior parte dei mesi. Verso la fine dell'anno, questi cali si sono leggermente ridotti a una sola cifra. Rilasciato giovedì, le vendite comparabili per le 48 settimane terminate a dicembre sono diminuite del 5% per Victoria's Secret. L'uscita di nuoto e abbigliamento è stata nuovamente incolpata.
Ogni volta che un'azienda esce da una categoria che rappresentava una parte significativa della sua attività, il calo delle vendite è inevitabile, ma un anno e mezzo dopo? In una breve teleconferenza con gli investitori, il responsabile delle relazioni con gli investitori Amy Preston ha affermato che la crescita nelle categorie bellezza e rosa è stata "più che compensata" da un calo delle vendite di biancheria intima.
Nell'ultimo anno, la concorrenza nella categoria della biancheria intima a prezzi accessibili si è solo intensificata: Madewell ha lanciato una linea completa di intimo, mentre Aerie di American Eagle ha continuato a guadagnare quote di mercato. Nel frattempo, startup innovative di lingerie come Vero & Co. e Vivace ha continuato ad attrarre investitori e acquirenti. Victoria's Secret potrebbe aver bisogno di pensare oltre la sua solita sfilata di moda annuale e attivazioni bralette al Coachella per tenere il passo. Forse assumere uno o due modelli plus size sarebbe un buon punto di partenza?
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