quando Primark annunciato ad aprile che stava pianificando l'apertura di negozi negli Stati Uniti, ci sono stati sentimenti contrastanti tra gli analisti della vendita al dettaglio e gli osservatori del settore. Oltre Primark coinvolgimento nel Rana Plaza crollo - che è abbastanza preoccupante - c'era la questione se il rivenditore di strada potrebbe fare un successo del mercato degli Stati Uniti quando così tanti dei suoi compatrioti non lo hanno fatto.
Certo, gli americani amano gli affari. Ma dalla catena Fresh & Easy di Tesco, spuntata in California, Arizona e Nevada nel bel mezzo della recessione, solo per essere venduta alle Yucaipa Companies del miliardario Ron Burkle alla fine del 2013 con miliardi di dollari persi - a Sainsbury, che ha venduto i suoi negozi di alimentari Shaw nel 2004, poche catene britanniche focalizzate sul valore hanno trovato successo oltreoceano.
I rivenditori britannici specializzati nella moda sembrano avere un po' più di fortuna. La preferita di Kate Middleton
Reiss, ad esempio, ha aperto il suo primo negozio negli Stati Uniti a New York nel 2005 e ha lentamente costruito fino a cinque negozi indipendenti, con molteplici concessioni nelle sedi di Bloomingdale in tutto il paese. Karen Millen, che ha aperto il suo flagship a New York nel 2008, ora ha negozi ovunque, da Chicago a San Francisco. (La società afferma che il 65 percento delle sue vendite proviene da fuori la Gran Bretagna, anche se non suddivide questa cifra per paese.) Tutti i santi, che è sbarcato a SoHo nel 2010, inizialmente ha speso 43 milioni di sterline per portare il marchio negli Stati Uniti. Ma pochi di questi marchi sono spuntati nel modo in cui ci si poteva aspettare.L'eccezione è Topshop, il cui proprietario Sir Philip Green speranze genererà un miliardo di dollari di vendite negli Stati Uniti entro il 2018. (Detto questo, la sua espansione è stata lenta rispetto alla moda-moda, concorrenti non britannici H&M e Zara.)
Allora perché è così difficile? "Gli Stati Uniti sono un mercato enorme sotto ogni punto di vista e per ottenere trazione e un nome nazionale, generalmente devi aprire molti negozi", afferma Fede Speranza Consolo, il presidente del gruppo di vendita al dettaglio di Douglas Elliman, che ha contribuito a portare Jimmy Choo, Paul Smith e Burberry dal Regno Unito negli Stati Uniti, insieme a dozzine di altri rivenditori esteri. “Non è finanziariamente fattibile altrimenti per nessuno, ma per i migliori rivenditori di lusso o per quelli con un fattore interessante come Topshop.”
È anche più difficile soddisfare le diverse città degli Stati Uniti. Nel Regno Unito, il tempo è praticamente lo stesso ovunque. Negli Stati Uniti ci possono essere 20 gradi in una città e 80 in un'altra. E anche i gusti variano, quasi quanto tra i paesi europei. (Ciò che vola a Dallas potrebbe non andar bene a Los Angeles, e viceversa, così come c'è una grande differenza tra il modo in cui si vestono i francesi e gli spagnoli.) "Molto si riduce a non fare abbastanza ricerche dettagliate", dice Consolo. "Alcuni rivenditori britannici pensano che il Regno Unito e gli Stati Uniti siano più simili di quanto non siano in realtà. Le misurazioni sono diverse negli Stati Uniti. Ci piacciono i pacchetti più grandi, le bevande più fredde. Facciamo la spesa settimanalmente anziché giornalmente perché abbiamo auto grandi. Abbiamo impostato le stagioni per lo shopping in base alle festività nazionali: Black Friday, vendite del Memorial Day, ecc. Eppure le ricerche di mercato non sembrano tenerne conto”.
Anche il prezzo è una sfida. "Molti rivenditori con sede nel Regno Unito hanno un notevole margine di profitto a causa del costo di importazione delle merci", afferma Michael Fisher, direttore creativo per l'abbigliamento maschile e lo stile di vita di Scrutatori di moda, una società di consulenza e previsione delle tendenze con sede a New York. Anche Topshop ha affrontato questo. (Come ha fatto J. Crew e Forever 21 quando sono stati lanciati nel Regno Unito.) “Quando Topshop è entrato per la prima volta nel paese, il raddoppio virtuale del prezzo da quello che un capo sarebbe stato venduto al dettaglio nel Regno Unito avrebbe potuto facilmente portare il marchio da un valore di moda veloce a un contemporaneo leggermente più costoso livello. Penso che sia ancora un problema per loro fino ad oggi".
Ma il problema più grande potrebbe essere la messaggistica debole. Siti di e-commerce come Net-a-Porter e ASOS, entrambi con sede a Londra, hanno fatto eccezionalmente bene negli Stati Uniti, ma spendono anche molti soldi per il marketing, sia online che offline. "I social media sono più importanti che mai per costruire una consapevolezza del marchio: questa è la chiave se ti rivolgi a un pubblico giovane, come fa Topshop", afferma Consolo. Fisher aggiunge: “I consumatori americani, più di molti altri, sono molto fissati sulla routine quando si tratta delle loro abitudini di acquisto. Mentre i consumatori urbani sono più propensi a provare un nuovo negozio, molti degli altri mercati in tutto il paese sono riluttanti a provare cose nuove".