Tylynn Nguyen. Foto: Jenni Kayne
Può un annuncio fisico IRL aumentare le vendite e il coinvolgimento online? Uno non lo penserebbe necessariamente, ma il designer con sede a Los Angeles Jenni Kayne lo ha fatto con la sua prima campagna outdoor fisica in assoluto, infatti.
Conosciuto per i suoi capi essenziali, classici e rilassati del guardaroba, il marchio ha lanciato una campagna chiamata "Find Your Uniform" il 7 maggio è apparso su manifesti esposti in tutta New York City, dove è stato recentemente aperto a negozio di mattoni e malta. Ha come protagoniste le donne "reali" (anche se convenzionalmente attraenti) Phoebe Tonkin, Lara Worthington e Tylynn Nguyen vestiti con abiti semplici come jeans e maglioni, cioè le loro uniformi. L'idea è che siano solo se stessi, e in una delle immagini pubblicate in tutta la città, Nguyen è catturata mentre allatta al seno il suo neonato. È diventato virale, con molte persone che hanno condiviso immagini di cartelloni e poster nella vita reale nelle storie di Instagram e nei loro feed. Diversi post presentavano l'hashtag ampiamente utilizzato #normalizebreastefeeding e ha persino attirato l'attenzione di celebrità e influencer; Kristen Bell, Hannah Bronfman, Lauren Bush Lauren, Meredith Melling, Athena Calderone e Cristina Eherlich sono tra le donne che hanno condiviso le immagini di IRL sui social media. (Alcune di queste donne, probabilmente vale la pena notare, sembrano conoscere Kayne personalmente.)
Secondo il marchio, i contenuti organici generati dagli utenti dall'immagine dell'allattamento al seno hanno raggiunto fino a 4 milioni di persone, con il marchio che ha visto un aumento del 1.305 percento dell'UGC settimana dopo settimana. Naturalmente, la visibilità e il coinvolgimento sui social media sono ottimi, ma non sempre si traducono in vendite. Per Jenni Kayne, a quanto pare lo ha fatto. Vendite su tutti i canali, inclusi sei negozi a New York e in California, oltre all'e-commerce. sono più che triplicate di anno in anno dal lancio della campagna, secondo il marca.
Secondo Kayne, l'immagine dell'allattamento al seno di Nguyen non era prevista. "È una mamma che lavora e quel giorno aveva portato il suo bambino sul set. Sebbene portare un neonato al lavoro sia un privilegio per troppo poche donne, l'alimentazione è una necessità assoluta", ha scritto Kayne via e-mail. "È stato un felice incidente che l'immagine abbia parlato alla campagna, che non riguarda solo i vestiti e le merci: riguarda le donne che si sentono a proprio agio e fedeli a ciò che sono".
La storia di Athena Calderone su Instagram. Foto: @eyeswoon/Instagram
Per il marchio, la campagna doveva essere vista come un antidoto all'immaginario della moda tradizionale che spesso connota un'aspirazione, anche l'aspetto o lo stile di vita irraggiungibili, e riflettono il modo in cui Kayne sta decisamente andando contro il tradizionale marchio di moda modello. "La maggior parte dei marchi di abbigliamento e moda si concentra sul vecchio modo di fare le cose: creare costantemente nuovi prodotti, sviluppare enormi collezioni di stili innovativi ogni stagione che riflettono le tendenze in evoluzione, che prevedibilmente vanno in ribasso e si sentono rapidamente datate", spiega il presidente di Jenni Kayne Julia Hunter quando gli è stato chiesto degli obiettivi della campagna. "Non siamo d'accordo con quel modello. Progettiamo prodotti che una donna amerà stagione dopo stagione e che sono coesi tra le categorie, toccando aspetti della sua vita dal suo guardaroba alla sua casa".
Abbiamo visto l'allattamento al seno in un numero di editoriali di riviste nel corso degli anni, quindi perché ora questa immagine ha risuonato così fortemente in così tante persone? Potrebbe essere che mentre quelle immagini dell'allattamento al seno sembravano servizi di moda editoriali e glamour, lo scatto di Nguyen è più riconoscibile. "Non è più eccitante creare campagne che alienino le donne vere con immagini irraggiungibili, progettato per farci sentire che abbiamo costantemente bisogno di fare di più o avere di più per essere versioni migliori di noi stessi. Semplicemente non è vero", afferma Hunter. "Le donne cercano onestà e vulnerabilità ora più che mai. Le nostre esperienze e sfide condivise stanno venendo alla luce, ma a volte sono in contrasto con i nostri social cultura mediatica della perfezione, ed è importante per il nostro team trovare un modo per esplorarla con la stessa attenzione di noi Potere."
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La campagna di Kayne si lega a un movimento più ampio di annunci che evitano la "perfezione" per la realtà, spesso attraverso un casting inclusivo e diversificato e/o un messaggio positivo per il corpo. Prendi la campagna Body Hero di Glossier, che presentava donne vere di tutte le forme e dimensioni, compresa una donna incinta, nudo, sui cartelloni pubblicitari. Molte persone sono rimaste sorprese dal fatto che un marchio nativo digitale come Glossier avrebbe scelto una pubblicità così tradizionale metodo, ma ho visto quelle immagini più sui social media (da persone che scattavano foto dei cartelloni pubblicitari) che su IRL.
Il motivo per cui queste immagini catturano la nostra attenzione e ci costringono a condividerle è probabilmente una combinazione del fatto che sono così diversi dalle immagini che siamo abituati a vedere, e che ci sentiamo legati a loro, perché si sentono così vero.
In ogni caso, sono chiaramente efficaci.
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