Foto: per gentile concessione di Le Labo
Fabrice Penot ha passato anni a sfidare le convenzioni. Nel 2006, insieme a Eddie Roschi, ha fondato la boutique profumeria Le Labo senza finanziamenti formali da parte degli investitori, senza pubblicità e una filosofia che favoriva la dipendenza da ingredienti puri e la miscelazione dei profumi in negozio. Tutto ciò costituiva una ribellione alle norme dell'industria della bellezza, soprattutto a quel tempo.
Il primo profumo di Penot per il marchio è stata una candela con un inebriante fumo coriaceo: Santal 26. Nel 2011, aveva alterato la formula e aveva reso Santal una fragranza indossabile, una creazione che ha cambiato la traiettoria di Le Labo. Dalla sua uscita, Santal 33 è rimasta una delle fragranze It-girl (e maschi) più onnipresenti della bellezza. Cosparso sui corpi, nelle hall degli hotel e nelle boutique, il marchio Le Labo è diventato sinonimo di Santal. Tuttavia, il profumo del successo è agrodolce per Penot. "Questo è il prezzo che ogni creatore deve pagare quando qualcosa decolla", dice. Questo è ciò che accade quando il trasgressore fa le cose in grande.
Questo successo ha catapultato Le Labo nei grandi campionati: alla fine del 2014, il gigante della bellezza The Estee Lauder Aziende acquisite l'azienda, permettendo Penot e Roschi per continuare a creare i profumi e rimanere indipendenti, lasciando che le grandi parrucche di Estée Lauder si occupino della logistica aziendale. ("Credo fermamente che la creazione sia un'autocrazia, non una democrazia", ha detto Roschi in un colloquio l'anno scorso.)
Ho ricevuto per la prima volta un'e-mail da Penot dopo aver scritto al pezzo proprio per questa pubblicazione lamentando l'onnipresenza di Santal. Scriveva non per condannarmi, ma per condividere le sue emozioni contrastanti per aver creato qualcosa di così adorato e criticato. Nel corso di diverse settimane e una serie di e-mail e conversazioni (che sono state modificate e condensate qui), Penot e io abbiamo discusso dell'eredità di Santal e delle sue abitudini come creatore.
Parlami dello sviluppo di Santal 33. Cosa hai provato quando l'hai annusato per la prima volta?
Non c'è niente come la prima volta che lo si annusa, perché diventa "esso" dopo un lungo processo di prove. Comincio con accordi molto ruvidi e poi suono con loro finché non succede qualcosa... quando succede. Per Santal, qualcosa ha iniziato a prendere piede intorno alla modifica numero 93. Sentivo che avevamo qualcosa lì che aveva il potenziale per essere potente. Poi mi sono perso in centinaia di altre prove per rendermi conto che il tema che avevamo nel 93 era andato perso. Abbiamo deciso di buttare via un anno di lavoro e ricominciare da lì. La soluzione era a pochi passi, aggiungendo una "chiave" che sbloccava l'intera formula. Quella chiave è il segreto di Santal che impedisce a tutte le sue copie di ottenere lo stesso effetto.
Parti spesso da zero con altre fragranze o questo processo è stato unico con Santal?
Non riesco a pensare a un altro profumo per il quale non sarebbe stato il caso. È solo l'unico modo in cui sappiamo come lavorare.
Pensa alla vita e alle esperienze dei clienti Le Labo durante la formulazione?
No, quello a cui penso sono i loro sentimenti. Immagino il piacere che qualcuno avrà spruzzando questo profumo su cui sto lavorando, o annusandolo su qualcun altro.
Cosa significa per te Santal 33?
Abbastanza: è stato il primo profumo che ho realizzato per il marchio, prima come candela. È anche quello che indosso quando non sono nel processo creativo. (Quando creiamo, ci concentriamo sull'indossare ciò che abbozziamo per sentirlo - non lavoriamo con le carte assorbenti.) [Santal 33] è ciò che ci ha portato un certo riconoscimento. Dobbiamo molto a Santal, ma saremmo anche molto felici senza di essa: abbiamo una famiglia di profumi di cui siamo orgogliosi e che a volte veniamo oscurati da Santal.
Vedo Santal come la "droga di accesso" alla collezione Le Labo. Quali altri profumi vorresti ottenere più amore? (La mia firma è The Noir 29. È così speciale.)
il nero, rosa 31, Oud 27, Fleur d'Orange 27… praticamente tutti, a dire il vero. Ma hai ragione, Santal è spesso la porta d'ingresso, il bambino manifesto, e poi entri in un mondo tu potrebbe non averlo scoperto senza la spinta di Santal, ma questo è molto più profondo di uno solo profumo. Lo spero almeno.
Come pensi che il mondo veda Santal 33?
Non lo so, davvero, so solo che quando le persone ne parlano, i loro occhi si illuminano. A partire dal un profumo senza il quale non possono vivere forse a una certa stanchezza olfattiva delle persone sconvolte dalla sua crescente presenza e tuttavia, [sono] spesso incapaci di sostituirla.
Hai detto prima: "In ogni profumo che creiamo, lasciamo una parte di noi stessi nella bottiglia". Quali parti di te davi ai consumatori nel 2011 con Santal? Quali parti di te vuoi condividere con i clienti ora?
Stessa cosa oggi come nel 2011. Una parte della nostra anima, delle nostre gioie, lotte, scoperte, visioni... cercare di condividerne la parte più universale attraverso un mezzo invisibile è piuttosto affascinante.
Con qualsiasi livello di successo, arriva la critica. A che punto abbandoni quella sensazione di protezione e godi del fatto che hai creato qualcosa di così forte?
Non ci preoccupiamo troppo, davvero. Siamo nella nostra bolla, concentrandoci sul nostro mestiere. Possiamo sicuramente immaginare i critici là fuori, ma questo non ci riguarda, non perché li disprezziamo, solo perché non importa. Ciò che conta è rimanere con le nostre convinzioni.
Ti senti un po' sotto pressione con ogni nuova uscita, sapendo che le persone probabilmente hanno sentito parlare di te e del tuo marchio attraverso Santal 33?
No, la cosa peggiore che può capitare a un profumo è l'odore della paura. Ecco perché la maggior parte dei grandi marchi non riesce a spostare le persone con i loro profumi perché c'è troppo in gioco finanziariamente nel lancio di un profumo — soprattutto a causa delle enormi quantità di denaro speso in pubblicità — per fargli prendere qualsiasi olfatto rischio.
Non spendiamo nulla in pubblicità. Ci piace dire che ci concentriamo sulla creazione e speriamo nel business. Abbiamo lanciato Santal mettendolo un giorno su un tavolo e aspettando che crescesse. Continuiamo a comportarci in quel modo e l'esistenza di Santal non influisce su questo. Alcuni toccheranno qualcosa di universale come Santal, alcuni parleranno solo a una certa folla. Anche questo va bene. Semmai, l'esistenza di Santal ci consente di spingere ancora di più i confini perché sappiamo che l'affitto è già stato pagato.
Le Labo ha spesso sfidato le convenzioni, dall'inizio del marchio e la mancanza di pubblicità alla miscelazione sul posto di ogni fragranza e ai profumi specifici della città. Come continui quella ribellione contro la tradizione pur riconoscendo il tuo successo?
Questa è sicuramente la sfida più grande che dobbiamo affrontare. Abbiamo creato Le Labo aprendo il nostro piccolo laboratorio in Elizabeth Street a New York City perché volevamo combattere l'ondata crescente di conformismo nelle nostre vite. Quando abbiamo viaggiato, eravamo un po' stufi di trovare gli stessi negozi a Los Angeles, Tokyo, Parigi. Volevamo aggiungere un'esperienza culturale che non avresti trovato da nessun'altra parte.
Ora che abbiamo negozi nelle principali capitali del mondo, il rischio è diventare esattamente ciò a cui stavamo resistendo all'inizio. Come combatterlo? Fare in modo che l'esperienza non sia uniforme ovunque, nei negozi ma anche nella collezione di profumi. Questo è il motivo per cui abbiamo creato le esclusive della città in cui un profumo specifico onora la città in cui ci troviamo e lo faremo non essere venduto da nessun'altra parte (tranne un mese all'anno), sfidando qualsiasi ritorno commerciale ma alimentando la nostra iniziale Intenzione.
Cosa rende una città degna di avere un negozio Le Labo e una fragranza specifica?
Non hai idea di cosa abbia significato per noi quando abbiamo volato per aprire il nostro [secondo] negozio a Tokyo: siamo arrivati e ci siamo seduti sul marciapiede di fronte a questo negozio e avevamo le lacrime agli occhi. Creare un profumo per onorare ciò che era importante per noi, anche se non avrebbe mai avuto senso finanziario. (Anche se in quel caso lo ha fatto, dato che Gaiac è il best-seller in Giappone, nonostante sia due volte più costoso della normale collezione e del nostro best seller esclusivo in città in tutto il mondo.)
Poi abbiamo continuato a rimanere fedeli a questo spirito, [che] non è sempre facile, come non tutte le città del mondo può essere esotico ed emozionante per noi come lo era Tokyo, ma ci assicuriamo di prestare attenzione per onorare ancora ciascuno fare un passo. Per quanto riguarda il modo in cui scegliamo le città, all'inizio, era dove ci piaceva andare e volevamo andare personalmente. Ora è un po' più razionale: ci chiediamo se ci sono abbastanza persone con il nostro stile in questa città per valere la pena andarci.
Qual è il futuro di Santal?
Non lo so. Santal è ormai scatenato, nostro figlio è diventato adulto e vive la propria vita. Potrebbe benissimo diventare il prossimo Chanel n. 5 nella storia della profumeria. Non è essere pretenzioso: non ha più nulla a che fare con noi e francamente dice più sulla fortuna che sul nostro talento. Non puoi fare Santal senza quella che il mio amico Isaac ha definito "una stupida quantità di fortuna". È una cosa a sé e seguirà la sua leggenda, qualunque cosa diventi a noi va bene.
Chi e cosa ti ispira?
Sono molto onesto dicendoti che non so più niente di quello che sta succedendo nel mondo dei profumi e di chi sta facendo qualcosa di degno di nota. Sono sicuro che è lì, semplicemente non mi interessa. Non appena ti guardi intorno, inizi a voler sapere se stai vincendo. [Eddie ed io] abbiamo personalità piuttosto competitive che possono distogliere la nostra attenzione da ciò che è importante. Ci siamo resi conto di questa "debolezza" abbastanza presto e ne siamo diventati cauti.
Uso molta energia per non essere influenzato dalla modernità, dalla tecnologia, dalle tendenze, da tutte le sciocchezze del mondo di oggi. Questo è l'unico modo per riuscirci: proteggendo la mia anima e potendo condividerne una parte con i nostri clienti e il nostro personale. L'ispirazione per me viene dalla connessione con la natura, con il silenzio, con la solitudine, con l'esperienza della bellezza attraverso un libro, un tramonto, un incontro, una crepa sul muro. Niente di tutto ciò che puoi trovare nel reparto di bellezza di un grande magazzino.
Funziona a tuo favore non essere così radicato nel mondo dei profumi?
Penso che funzioni a nostro favore. Molti dei miei amici sono in questo mondo, ed è pieno di persone fantastiche, ma vedo anche come può limitarti. Non avremmo mai creato Le Labo se non avessimo imparato prima le regole per poterle infrangere. Ma ora la nostra naturale distanza con l'industria dei profumi ci permette di non essere condizionati da confronti, tendenze, riconoscimenti. Molto raramente reclutiamo persone con un background di profumi. Preferiamo reclutare persone con una storia, con una passione, con il loro mestiere, e poi educarle su quello che facciamo. Portano la loro anima in tavola, ci arricchiscono, rendono il nostro lavoro, la nostra vita molto più interessante. Il profumo è solo un alibi per riunire tutte queste persone e costruire qualcosa che valga la pena costruire.
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