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Nel marzo 2015, il Yoox Group si è fusa con il rivenditore di lusso online leader nel mondo, Net-a-Porter. In precedenza, era di proprietà di maggioranza di Richemont, un conglomerato con sede in Svizzera. In base a questo nuovo accordo, Richemont deterrà ancora il 50% delle azioni della società combinata, ma solo il 25% dei diritti di voto. (Molti addetti ai lavori pensano che Richemont, che possiede marchi di gioielli e orologi tra cui Cartier e Van Cleef & Arpels, vuole uscire dal gioco del "lusso morbido", ovvero abbigliamento, borse e scarpe.)
Anche se la notizia non era del tutto inaspettata: il corteggiamento di Yoox con Net-a-Porter sembra che stia succedendo per più di due anni - è atterrato sulla scia di rapporti che Amazon anche voluto acquistare il sito. "Net-a-Porter non ha necessariamente grandi vantaggi economici e sospetto che Amazon probabilmente non li offrisse abbastanza", afferma l'analista di Forrester Sucharita Mulpuru. "Se, in effetti, le voci fossero vere e Amazon avesse fatto un'offerta".
Se Net-a-Porter e Richemont avevano davvero una scelta tra Yoox e Amazon, ha senso il motivo per cui hanno scelto Yoox. Entrambe le società sono europee ed entrambe operano nel settore della vendita di beni di lusso online. Insieme al suo popolare sito fuori prezzo, Yoox gestisce anche le operazioni del sito web per molti dei i più grandi marchi di lusso del mondo, tra cui Armani, Lanvin, Valentino, Alexander McQueen e Stella McCartney.
Ma non è esattamente qui che finisce la storia. Anche se Amazon potrebbe non aver vinto Net-a-Porter, non è irragionevole pensare che il più grande rivenditore basato su Internet del mondo stia pensando di acquisire un'altra attività nel settore del lusso. Le sue oltre 40 filiali includono già Zappos e Shopbop, che vendono entrambi beni di lusso. E negli ultimi due anni, ha speso una notevole quantità di dollari di marketing per corteggiare il cliente di alto livello sponsorizzando eventi tra cui il Met Gala 2012 e il prossimo Settimana della moda maschile in New York.
Ma oltre a Net-a-Porter, quale compagnia complementare è abbastanza significativa da essere acquistata da Amazon? La prima che mi viene in mente è Farfetch, che incanala l'inventario di centinaia di boutique indipendenti e di lusso in tutto il mondo in un unico URL. Proprio come Amazon, è un mercato, sebbene agisca un po' più come un grande magazzino, rendendo ancora più uniformi le immagini e l'esperienza del cliente in ogni negozio. Farfetch, che ha raccolto $ 86 milioni dalla sua fondazione nel 2008, potrebbe sicuramente beneficiare del know-how logistico di Amazon. E dato che Amazon tende a consentire alle sue filiali di mantenere le loro culture aziendali uniche, Farfetch sarebbe in grado di continuare a costruire la sua fiorente identità di marca.
In molti modi, la notizia di questa settimana che Farfetch aveva acquisito la vendita al dettaglio di mattoni e malta marroni lo rende solo un candidato più desiderabile. Non è una sorpresa che Farfetch comprerebbe un negozio a titolo definitivo: la domanda di prodotti sul sito è costante, e questo consentirà a Farfetch di controllare meglio l'inventario e raccogliere ancora più dati sul lusso acquirente. (Ad esempio, se una boutique alle Hawaii vende i tacchi Saint Laurent Kitten 50 come hotcakes ma non ha intenzione di effettuare un secondo ordine, Farfetch potrebbe ordinarne altri tramite Browns.)
Ma Farfetch non è l'unica opzione. Un'altra idea è Matches Fashion, il rivenditore di lusso con sede nel Regno Unito che ha trascorso l'ultimo decennio a trasformare la propria attività di e-commerce in un valido concorrente di Net-a-Porter. partite ha generato vendite per 130 milioni di dollari nel 2013, che non è affatto vicino agli 840 milioni di dollari di Net-a-Porter (nell'anno conclusosi a marzo 2014). Ma attira un cliente simile e ha sicuramente il potenziale per catturare una quota maggiore della moda di lusso venduta online. (Il mercato delle vendite digitali del solo lusso femminile dovrebbe raggiungere i 12 miliardi di dollari nel 2018, secondo McKinsey.)
Tuttavia, il lusso non è l'unica strada che Amazon potrebbe intraprendere per infiltrarsi meglio nel mercato della moda. “Amazon è già nel lusso. Ricorda, hanno Shopbop", dice Mulpuru. "Non è necessariamente di fascia alta come Net-a-Porter, ma ha una fascia demografica molto interessante". Invece, Mulpuru crede che il "punto debole" di Amazon sia il livello intermedio. "Continueranno a costruire Zappos e le loro offerte".
Un candidato di sinistra potrebbe essere Everlane, che attrae un cliente di moda senza i cartellini dei prezzi elevati di un rivenditore di lusso. "Forse un'azienda come Everlane è un'opzione perché si procura i propri materiali e ha un modello EDLP [Every Day Low Price]", dice. "Potrebbe essere interessante per Amazon." Anche ASOS, che probabilmente possiede il fast fashion online, rientra in questa categoria.
La verità, tuttavia, è che mentre Amazon può permettersi di acquisire molte di queste società, potrebbe non toccare nessuna di esse. “[La moda di lusso] è piacevole da avere. Se fosse un must, Amazon possiederebbe Net-a-Porter", afferma Mulpuru. "Penso che Amazon tenga d'occhio i premi più grandi. Deve farlo se vuole essere una società da 200 miliardi di dollari".