Lascia che ti racconti una storia: un giorno magico, un pedone annoiato stava passeggiando senza meta nel quartiere SoHo di New York City quando si imbatté in un negozio vintage. Qui, ha continuato a passare ore a setacciare pile di jeans vintage Levi's come qualcuno posseduto prima, finalmente, dissotterrando l'uno: l'abbracciava nei punti giusti, le appiattiva la pancia e le sollevava il sedere. Da allora, è stata agganciata.
Se non l'hai già indovinato, la storia parla di me, ma potrebbe essere stato chiunque, perché non sono l'unico che ha sentito la scarica di adrenalina dal trovare quella coppia sfuggente sul punto di arrendersi e, di conseguenza, ha iniziato a sviluppare un hobby molto costoso di collezionismo vintage Levi's ogni possibilità che ha. Ma nessuno che conosco ha accumulato una collezione come Jeff Fuller, che ne possedeva più di 50.000 paia, finché un giorno non l'ha fatto, perché con una mossa piuttosto ingegnosa, le ha rivendute a Levi's.
Ma torniamo un po' indietro. C'è solo così tanto che sappiamo sul ragazzo (slash King of Vintage Levi's), dal momento che è determinato a mantenere un profilo basso. Tutto ciò che sappiamo è che era un tecnico negli anni '80 prima di aprire il suo primo negozio vintage a Santa Monica, dove presumiamo sia nato il suo amore per tutte le cose Levi's. Anche se ha chiuso il negozio a metà degli anni '90, ha continuato a collezionare Levi's autentici e made in America degli anni '70, '80 e '90.
Cinquantamila e più paia dopo, era agosto 2016 l'ultimo giorno della fiera MAGIC a Las Vegas quando Fuller si è avvicinato a Dan Dahl, vicepresidente di Levi's, insistendo sul fatto che parlasse con le "persone giuste", ricorda James "JC" Curleigh, presidente di Levi.
"All'epoca Dan non sapeva se fosse una perdita di tempo, ma me ne ha parlato e abbiamo mandato una squadra a Lo spazio di archiviazione di Jeff fuori Los Angeles, ed è stato allora che abbiamo capito che il ragazzo era il vero affare", Curleigh dice. "Mi sembrava di essere in una sorta di film di Harrison Ford, come 'I predatori dell'arca perduta', e abbiamo trovato il tesoro dei tempi antichi. È stato davvero bello".
Tutto è stato conservato in modo impeccabile: la temperatura è stata regolata, l'umidità è stata controllata; ogni dettaglio preso in considerazione per mantenere la qualità del denim — e il team ha trascorso alcune settimane a pettinarlo attraverso ogni pezzo per controllare le condizioni, verificare che sia autentico e di fabbricazione americana, fare l'inventario e sistemare lo speciale pezzi. Le trattative sono volute alcuni mesi prima che Levi's finisse per acquistare l'intero stock per una somma di denaro non divulgata. Potremmo non sapere mai quanto Fuller abbia finito per andarsene, ma dal momento che è uno dei più grandi titoli vintage esistenti, oseremmo indovinare che la cifra è un quantità.
"Se qualcuno si avvicinasse a Jeff e si offrisse di acquistare le azioni, penso che direbbe di no, perché non si tratta del prezzo, ma piuttosto del fatto che appartiene a Levi's, perché sapere cosa farne, come gestirlo - in un modo strano, è l'ultimo affare per questo ragazzo, perché ci sta rivendendo ciò che abbiamo fatto in primo luogo ", Curleigh dice. "Non ho mai visto Ford ricomprare 10.000 Mustang o un'azienda vinicola ricomprare il proprio vino d'annata. È incredibile come un paio di Levi's possa contenere - e apprezzare - in valore. Quello che normalmente è la fine di un ciclo di vita per un paio di jeans, questo è ora l'inizio per 50.000 jeans e Giacche da camionista, e siamo tutti interessati a vedere il viaggio che continua. Faremo cose che lui non avrebbe mai potuto fare e lo ottiene".
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E proprio così, con questo stock di oltre 50.000 denim vintage, Levi's non solo ha ripreso il controllo del proprio prodotto che sarebbe stato normalmente venduto tramite un fornitore di terze parti, ma è anche diventato il più grande giocatore nel denim vintage mercato. Al di fuori della speciale collezione vintage del marchio tenuta al sicuro dietro un caveau (composta da pezzi iconici, tra cui i Levi's più antichi, ogni paio mai indossato da una celebrità, i 501 di Steve Jobs che indossava quando ha lanciato l'iPod, ecc.), Levi's semplicemente non aveva abbastanza per offrire accesso ai suoi consumatori su un scala. Ci sono state alcune collaborazioni qua e là, come una partnership con Ri/Fatto e una tantum con Virgilio Abloh di Bianco e Demna Gvasalia di Vetements, ma se, diciamo, Fred Segal voleva lanciare un pop-up Authorized Vintage, Levi's sarebbe stato in grado di fornire solo "circa cinque paia", afferma Curleigh.
Dopo anni passati a seguire il movimento del denim vintage, questo acquisto è arrivato al momento giusto. Ha senso ora, ma non lo sarebbe stato nemmeno cinque anni fa.
"Pensa solo a cinque anni fa - nemmeno 50 anni fa, ma cinque - marchi, come Abercrombie, Hollister e Abbigliamento americano stavano prendendo di mira i millennial, e stava funzionando, e poi non ha funzionato. Ora, questi millennial sono alla ricerca di scopo e autenticità, e Levi's è la soluzione perfetta", afferma Curleigh, sottolineando il ruolo di Levi's nella cultura pop nel corso dei decenni come un indicatore del suo potere duraturo, dai minatori d'oro nel 1870 ai cowboy in Occidente, ai ribelli di Hollywood (cioè Marlon Brando e James Dean), Woodstock e rock 'n' Rotolo. Ragiona anche che questa spinta alimentata dai fan per i Levi's vintage è una risposta diretta - o piuttosto un contraccolpo - contro moda veloce.
"C'è un movimento verso l'esperienza e l'espressione di sé e Levi's, il marchio numero uno nel vintage e nel denim, è letteralmente al centro di questa autenticità. Puoi indossare altri vestiti, ma vivi con i tuoi Levi's", continua. "Nella moda veloce, la prima volta che indossi il capo, è il migliore che indosserai, mentre i Levi's migliorano nel tempo. E per questo motivo, possiamo imporre un prezzo al dettaglio che lo rifletta".
Lo stock di denim vintage è stato diviso tra i negozi SoHo, Meatpacking e Williamsburg di New York, la sede di Market Street a San Francisco e il Giappone - e come tale, ha permesso a Levi's di lanciare il suo Annata Autorizzata piattaforma, offrendo ai consumatori sia l'accesso che un'esperienza senza soluzione di continuità per provare i Levi's vintage per il prima volta in assoluto, garantendo così una maggiore possibilità di trovare il perfetto abbraccio della curva, sollevamento del sedere in forma. (A causa della domanda, i Levi's vintage partono da $ 198, un ricarico rispetto ai normali jeans Levi's, che hanno un prezzo di $ 98). Dal punto di vista degli affari, è una mossa che sta funzionando per Levi's.
"Quest'anno sarà l'anno più forte che abbiamo avuto di gran lunga in questo secolo, sia per il marchio, da un autentico, prospettiva narrativa, e per il business, dall'aumento del prezzo e dalla fornitura di accesso", Curleigh dice. "Questi jeans sono rimasti lì per molti, molti anni, e ora il mondo li vede. La cosa sorprendente è che ci ha aperto al business vintage perché ora ricevo e-mail quotidiane da persone che vogliono vendere i loro Levi's. Vogliamo essere la prima tappa per le persone a venderli, perché li riprenderemo, li riporteremo a casa".
Immagine della home page: jeans blu Levi's 501. Foto: Sean Gallup/Getty Images
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