Le attivazioni di Levi's Coachella sono pensate per costruire sulla presenza al festival che il marchio ha già

È risaputo che negli ultimi anni, Coachella si è evoluto da un divertente festival di musica nel deserto in a opportunità di marketing per le aziende sperando di incassare la massiccia convergenza di musicisti, celebrità, influencer e scenografie scenografiche (per i #contenuti!) che si svolge in due weekend ogni aprile. Marchi come Rivoluzione, Adidas, Chloé e H&M sperano che vestire gli influencer e creare momenti instagrammabili in tutta la Coachella Valley possa ispirare i bambini a casa a fare acquisti articoli per la stagione dei festival dopo averli visti indossati nel contesto. Ma per Levi's, l'attivazione al Coachella è nata più dal desiderio di capitalizzare la presenza che aveva già al festival e nella comunità musicale in generale, senza alcuno sforzo proprio.

"Dico sempre che non abbiamo scelto la musica, è stata lei a scegliere noi, perché tutti gli artisti che sono voci originali e autentiche, tutti scelgono di indossare Levi's sul palco e lo hanno fatto per decenni", mi dice Jen Sey, Chief Marketing Officer di Levi's davanti a un caffè ghiacciato al nuovo, ispirato al Marocco, color rosa Sands Hotel and Spa a Desert Sands, dove Levi's ha tenuto la sua attivazione del Coachella 2019 (e mi ha invitato a rimanere come ospite) durante il fine settimana. "Non abbiamo chiesto a Bruce Springsteen di indossare Levi's sulla copertina di 'Born in the USA', li ha semplicemente indossati. Questo è vero per generazioni di artisti, da Kurt Cobain a Joan Jett a Beyoncé l'anno scorso".

In termini sia di marketing che di prodotto, Levi's è diventata più intenzionale negli ultimi anni circa rispondere al desiderio per il suo denim — stimolato dalla crescente popolarità dei suoi stili vintage — e tenere il passo con le tendenze. Quando le tendenze del denim si sono spostate dagli stili di marca premium, skinny ed elasticizzati di un tempo alle silhouette più rigide e vintage "mamma"/"papà", Levi's ha avuto un momento in cui è rimasta indietro. Mentre i negozi vintage e gli upcycler traevano profitto dagli stili che Levi's aveva inventato decenni prima, La stessa Levi's non stava facendo un centesimo.

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Oggi, dopo un rilancio dell'offerta donna nel 2015, è al passo con i tempi. Levi's regolarmente introduce nuovi stili di ispirazione vintage, dalle versioni del suo classico 501, all'amata vestibilità Wedgie, al nuovo (e il mio preferito) Ribcage, un meno pinup-y, stile a vita alta con una patta con bottoni che arriva in una gamba dritta, una gamba larga e uno corto che essenzialmente ha debuttato al Coachella questo anno. Tuttavia, deve stare attento a non inseguire le tendenze con tale fervore da perdere il suo fascino di marchio storico.

"Marca, marchio, marchio, ho messo tutto attraverso il marchio Levi's", mi dice Karyn Hillman, Chief Product Officer di Levi's. "Solo perché qualcuno ha detto 'questo è di tendenza', potrebbe non funzionare per noi. Ricevi molte richieste [dai rivenditori], quindi devi avere quel filtro e devi avere quel forte senso di chi sei o andrai in troppe direzioni".

Il modo in cui Levi's ha capito come capitalizzare la popolarità dei suoi stili vintage è simile al modo in cui si attiva al Coachella. Man mano che le tendenze andavano e venivano, i tagli di Levi's - a vari gradi di visibilità del sedere - sono stati i uniforme non ufficiale del Coachella, con artisti e partecipanti che scelgono regolarmente di indossare il marca. Mentre il compito di Hillman è assicurarsi che ci siano molti stili pertinenti in offerta, il lavoro di Sey è stato quello di capire come coinvolgere il marchio in modo autentico.

"Ci siamo decisamente avvicinati alla musica in modo aggressivo negli ultimi cinque anni", dice. "In passato, abbiamo avuto un'associazione musicale, ma ora questo è il nostro modo esclusivo di connetterci con la cultura". Quest'anno è la quarta presenza di Levi's al festival. Tipicamente, prende ogni anno un hotel di tendenza diverso, dove invita un gruppo di dipendenti Levi's, "amici del marchio" e stampa (come me) da tutto il mondo per rimanere tutto il fine settimana, fare una prova con il nuovo prodotto Levi's, personalizzare detto prodotto con tutto dal ricamo al tie-dye alla serigrafia e partecipare a una festa in piscina il sabato, con DJ famosi e celebrità/influencer ospiti. L'azienda fornisce anche braccialetti VIP e trasporto per il festival vero e proprio. Rispetto ad altri marchi che attivano Coachella, che (comprensibilmente) offrono pacchetti simili in cambio di una scaletta dei risultati finali, degli influencer e dei momenti instagrammabili attorno ai quali convergono sembrano un po' meno di una priorità per Levi's.

"Cerchiamo di renderlo un'atmosfera rilassante e fresca per le persone che potrebbero voler prendersi una pausa dalla follia", afferma Sey. "Offriamo un servizio che è legato in modo univoco al nostro marchio, che è personalizzazione del prodotto. La metà delle persone indossa comunque i Levi's, quindi è divertente avere la possibilità di personalizzarli". il loro prodotto personalizzato è più una priorità - e poi ci sono sempre molti momenti fotografici di celebrità alla festa in piscina.

Tra gli ospiti pagati di quest'anno c'erano St. Vincent e Snoop Dogg, entrambi deejay, così come Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz e Hailey Bieber, che Levi's ha recentemente nominato come il primo volto della 501 jeans. Un requisito per i partner delle celebrità, dice Sey, è che "autenticamente piacciano davvero i Levi's". Il marchio tende a invitare le persone con cui già lavora regolarmente, incluso Bieber. "Puoi trovare molte persone che amano Levi's; non dobbiamo trovare persone che non lo fanno”, osserva Sey.

Il tempismo dell'annuncio della campagna di Bieber non è stato un caso: "L'elemento in primo piano di cui parliamo Coachella è il cortometraggio 501 e 501, ed è una grande fan dei 501, dei pantaloncini in particolare", spiega Sey. "Abbiamo pianificato alcuni momenti chiave quest'anno su cui avrebbe molto senso lavorare con lei". Il Coachella, in un certo senso, è un precursore di un evento altrettanto importante un investimento per il brand: 501 Day, che è il 20 maggio, e in cui Bieber sarà sicuramente coinvolto, anche se non ci sono ancora dettagli da condividere per l'edizione di quest'anno piani. (L'anno scorso c'era un grande concerto al Palladium di Los Angeles con gli Yeah Yeah Yeahs, SZA e Lauryn Hill.)

Pochi altri marchi possono affermare di lavorare solo con celebrità che sono già fan del loro prodotto, e questo vale anche per coloro che salgono sul palco del Coachella, non solo per i partecipanti. Gli stilisti interni del marchio iniziano a lavorare con gli artisti e i loro stilisti di solito un paio di mesi dopo fissando appuntamenti alla Levi's Haus, una vera casa di metà secolo al largo di Sunset Blvd. con una scorta apparentemente infinita di nuovi e vintage (grazie in parte a un collezionista) stili.

In genere, sono gli stilisti e gli artisti che si rivolgono a Levi's per fissare appuntamenti pre-Chella, e non viceversa, sia per un prodotto generico che per uno specifico pezzo personalizzato. Quest'anno, il marchio ha realizzato articoli personalizzati per Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith e Anderson .Paak, tra gli altri. "Lo facciamo per la maggior parte dei festival perché lavoriamo con questi musicisti tutto l'anno", afferma Sey. L'anno scorso, il team di Levi's non sapeva nemmeno che Beyoncé avrebbe fatto un paio di cutoff una parte fondamentale del suo principale look Beychella - l'unico pezzo non Balmain che indossava, in effetti, e l'unico pezzo che uno dei suoi fan potrebbe facilmente andare in un negozio e ritirare.

Levi's è anche nella rara posizione di essere un marchio indossato da celebrità ed è ancora accessibile alle masse. "Noi, per molto tempo, abbiamo resistito all'uso di volti famosi perché è un marchio così democratico, e quando metti un volto famoso su qualcosa, si tratta di quella persona e della sua personalità... ottieni una quota in prestito di questo, e non è per tutti", spiega Sey. "Ma penso che scegliamo saggiamente, e in questa epoca di influencer, fa parte del modo in cui commercializzi il marchio, ma cerchiamo di scegliere davvero persone che siano riconoscibili".

Levi's misura il successo dei suoi eventi di Coachella attraverso "impressioni PR", ovvero impressioni sui social media e posizionamenti sulla stampa. Le foto di Bieber, Ratajkowski e altri potrebbero essere trovate in tutto il web subito dopo essere state scattate. Il "Festival" è diventato anche un importante periodo di saldi per il marchio, reso pubblico lo scorso febbraio. "La nostra attività si è davvero spostata negli ultimi cinque-sette anni", afferma Sey. Prima, come la maggior parte dei rivenditori, la maggior parte delle entrate veniva realizzata nella seconda metà dell'anno durante le stagioni del ritorno a scuola e delle vacanze. "Con l'ascesa dei festival e degli shorts in denim, il business è più equilibrato ora, quindi vediamo sicuramente un aumento degli affari quando le persone sono alla ricerca della loro attrezzatura da festival".

Anche se i critici si stancano di Coachella e di tutta l'attività di marca che ora lo circonda, Sey sente che rimarrà rilevante per gli anni a venire, e che Levi's avrà sempre un posto lì, e in altri festival in tutto il mondo come bene.

"Penso che siamo in grado di distinguerci perché lo facciamo attraverso il prodotto, ed è comunque un prodotto che le persone indossano naturalmente al festival, quindi c'è un motivo per essere qui", spiega. "È l'unico festival che direi che è veramente globale in termini di portata e scala, ma saremo ai festival di tutto il mondo tutto l'anno. Nomina Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry e Splendor in the Grass come altri festival in cui Levi's prevede di attivarsi su scala ridotta. Si tratta anche in gran parte di raggiungere i giovani.

"Penso che i festival siano qui per un po' di tempo a venire; Non ho intenzione di predire il futuro, ma è solo una parte così significativa dell'esperienza dei giovani", afferma. "Non ami mai la musica più di quando sei giovane."

Non puoi mai avere un bell'aspetto con un paio di cutoff 501 in più rispetto a quando sei giovane. Quando ho chiesto a Sey e a un rappresentante PR di Levi's di stimare quante paia di jort il marchio ha regalato prima e durante il Coachella di quest'anno, entrambi hanno avuto problemi anche a iniziare a calcolare una cosa del genere. "Più di mille?" Ho offerto. "Oh, sicuramente," confermò Sey.

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