Quando Pamela Skaist-Levy e Gela Nash-Taylor si sono presentate per la prima volta Juicy Couture alla fine degli anni '90, il rapporto tra Hollywood e la moda non era così simbiotico. Ma le celebrità sono diventate fan delle loro tute da ginnastica fin dall'inizio. "Abbiamo guadagnato un seguito di celebrità in modo così organico perché eravamo basati a Los Angeles e non eravamo timidi nel raggiungere amici e negozi", afferma Nash Taylor, i cui primi clienti includevano Jennifer Lopez, Cameron Diaz e Britney Spears. "Il nostro primo grande sforzo di pubbliche relazioni è stato una suite per celebrità nell'attico del famigerato Chateau Marmont: vestiti gratuiti, trattamenti di bellezza, champagne. Tutti si sono presentati. Era il 2001 e abbiamo pensato che fosse il ringraziamento perfetto alla nostra clientela di Hollywood." (Ci sono molti altri aneddoti come questo nel libro di prossima uscita del duo, Il piano glitterato: Hora abbiamo avviato Juicy Couture per $ 200 e l'abbiamo trasformato in un marchio globale.)
Avanti veloce di oltre un decennio e Skaist-Levy e Gela Nash-Taylor stanno ancora lavorando con il guru del posizionamento delle celebrità Janey Lopaty sulla loro linea attuale, Pam & Gela. (Jessica Alba è una fan, così come Julianne Hough.) Ma le cose sono cambiate. "[I posizionamenti delle celebrità] sono diventati mainstream, al contrario di ciò che abbiamo sempre chiamato guerriglia o PR in stile kamikaze", afferma Skaist-Levy. "I marchi hanno iniziato a pagare le celebrità per venire alle aperture dei negozi, portare una borsa o indossare i vestiti. Si è trasformata in un'attività in proprio. Oggi, si tratta tanto dei blogger che indossano i vestiti quanto delle celebrità".
In effetti, il mondo dei posizionamenti delle celebrità si è trasformato radicalmente da quando Juicy Couture ha venduto la sua prima tuta da ginnastica. E ci sono diverse ragioni per questo.
In primo luogo, più marchi stanno seminando celebrità, il che significa che c'è semplicemente più concorrenza per l'attenzione di una star. Inoltre, più marchi offrono denaro per l'esposizione. (Questo va oltre la celebrità che recita in una pubblicità di un profumo e indossa l'haute couture di quella casa sul tappeto rosso. Anche le celebrità vengono pagate per indossare pezzi sulle corse di Starbucks.) Anche i blogger di stile personale sono diventati celebrità a pieno titolo. Ad esempio, sito di moda e stile incentrato sulle celebrità Chi cosa indossare? attualmente copre i blogger quasi quanto gli attori. Ai marchi piace il seeding per i blogger perché, grazie ai link di riferimento, possono vedere se il blogger ha spostato la merce o meno.
Detto questo, grazie ai social media, un intermediario, anche se è un'attrice o un blogger popolare, non è più sempre necessario. Instagram, Twitter, Facebook: queste piattaforme consentono a un brand di comunicare con gli acquirenti in un modo che prima non era possibile.
Ma i pubblicitari insistono sul fatto che i posizionamenti di celebrità possono ancora aumentare le vendite o la reputazione di un'etichetta. (Vedere: qualsiasi cosa Kate Middleton indossi mai.) Ma deve avere un senso, afferma la pubblicista Cindy Krupp, proprietaria dell'azienda Krupp con sede a New York Group, che ha recentemente aperto un ufficio satellite a Los Angeles per servire meglio la celebrità della città stilisti. (I suoi clienti includono KaufmanFranco, Jennifer Fisher e Jonathan Simkhai.) "Per i designer lavoriamo con, vediamo ancora il posizionamento delle celebrità spostare l'ago al dettaglio, ma non sto nemmeno spingendo Clorox", ha dice. "Il prodotto deve essere sulla celebrità giusta per essere efficace e per ogni marchio è diverso. Siamo molto attenti a chi vestiamo e come li vestiamo".
Heather Magidsohn, pubblicista con sede a Los Angeles e proprietaria di un'omonima società di consulenza, è d'accordo. "La tempesta perfetta del look giusto sulla persona giusta al momento giusto ha ancora un impatto enorme", dice. "Non si tratta di regalare bracciate di prodotti alle celebrità. Ciò può effettivamente avere un effetto negativo sul marchio".
Per ora, sembra che i posizionamenti delle celebrità siano ancora preziosi, proprio come un credito in una rivista di stampa spread entusiasma ancora un designer anche se è impossibile tracciare la correlazione diretta tra la foto e saldi. "I consumatori istruiti hanno bisogno di vedere il marchio su una celebrità di serie A in un settimanale di gossip, hanno bisogno di vedere lo stesso marchio indossati dalla loro ossessione di blogger e vogliono anche leggere del marchio nelle pubblicazioni di moda", afferma Krupp. Riguarda il mix.