Ci sono voluti solo due anni perché M.Gemi reinventasse il modo in cui vengono vendute le scarpe di lusso

Quando eravamo introdotto per la prima volta a M. Gemi a marzo 2015, il panorama della vendita al dettaglio sembrava un po' diverso da quello attuale. I grandi magazzini non lo erano sembrando così triste, e le aziende non inciampavano su se stesse per attirare l'attenzione di Generazione Z. Ma con il diffuso sconvolgimento del settore è arrivata un'opportunità per i "disturbatori" di piombare e superare quei problemi che devono affrontare le proprietà più tradizionali.

M.Gemi, che è venuto per gentile concessione del fondatore di Rue La La Ben Fischman e un commerciante di scarpe veterano, è entrato nel mercato due anni fa con l'intenzione di fare per le calzature italiane dirette al consumatore ciò che Everlane ha fatto per le basi. Il marchio non ha avuto problemi a trovare entusiasmo all'inizio, con consumatori, editori e investitori attratti allo stesso modo dai suoi drop settimanali e dai colori e dalle fabbricazioni frequentemente aggiornati. Anche il prezzo non era un cattivo punto di forza: prometteva scarpe da donna di fascia alta, prodotte in Italia, per una frazione di quello che potevano costare altrove.

Non ci volle molto perché M.Gemi consegnasse. Negli ultimi due anni si è ritagliata una posizione di spicco nel mercato delle calzature direct-to-consumer, già molto affollato, ed è ancora in forte espansione. Proprio il mese scorso, M.Gemi ha annunciato di aver raccolto $ 16 milioni in un round di serie C per alimentare i suoi prossimi passi; secondo Affari di moda, il marchio ha raddoppiato le vendite ogni anno dal suo lancio, con un fatturato annuo stimato di 50 milioni di dollari per il 2017.

Con le sue uscite regolari, M.Gemi ha anticipato e sta capitalizzando un momento nella vendita al dettaglio: quello di lascia perdere la cultura – che noi di Fashionista abbiamo tracciato fin dai suoi primi giorni di Supreme. Che cosa, esattamente, ci rende cosa fare acquisti così tanto? Professore associato di marketing della NYU Stern School of Business Adam Alter detto a Fashionista il mese scorso che tutto si riduce al principio di scarsità.

"[Una goccia] non è conforme ai tradizionali tempi di rilascio della moda, quindi è imprevedibile e, quindi, i prodotti sembrano scarsi", ha detto Alter. "La scarsità li rende desiderabili perché non sono disponibili per chiunque: sono disponibili solo per le persone che sono sintonizzate sull'uscita del prodotto".

Più frequenti sono i drop, più sintonizzati con il marchio devono essere i consumatori. Nell'era dell'iperconnettività di oggi, questo è più facile di quanto sembri, e M.Gemi ha costruito una base di fan estremamente fedele proprio su questo concetto.

"Il livello di coinvolgimento e il tasso di rendimento sono stati molto più alti di quanto inizialmente previsto e pensiamo davvero che sia dovuto all'unicità del prodotto e la frequenza della gamma", mi dice al telefono la co-fondatrice e capo commerciante Maria Gangemi dalla sede italiana dell'azienda appena fuori Firenze. "Penso che stia acquistando con più frequenza, perché in quel momento siamo davvero concentrati sui suoi bisogni. Lasciamo i prodotti ogni lunedì. Questa era la premessa originale, creare calzature in cui non c'era molto assortimento. E penso che lei stia davvero rispondendo a questo".

Gangemi, che ha fondato M.Gemi con Fischman di Rue La La, è cresciuta in Sicilia, dove era circondata da boutique su strade acciottolate e dove le scarpe erano sempre fatte a mano, sempre rare. Gangemi spiega che crede che le migliori scarpe e borse siano ancora prodotte in Italia perché, semplicemente, è lì che si trovano l'artigianato e il patrimonio. Ma ora sono meno i marchi che fanno prodotti in Italia e, invece, stanno portando la loro produzione altrove per tagliare i costi. Questo ha portato molti di quei laboratori attorno ai quali Gangemi è cresciuto a fallire.

Mentre le scarpe di M.Gemi sono sempre state realizzate in Italia, l'azienda ha ampliato il suo team di progettazione locale, molti dei quali si sono fatti le ossa lavorando per marchi premium. Cheryl Kaplan, co-fondatrice e presidente di M.Gemi con sede a Boston, mi dice che il marchio non trae ispirazione solo dall'Italia, ma è lì che vive il team.

"Viaggiano, sono agli spettacoli, guardano cosa c'è sui piedi delle persone e poi guardano anche cosa sta vendendo negli Stati Uniti", afferma Kaplan. "Produciamo le nostre scarpe molto vicine a quando le vendiamo. Non stiamo facendo stagioni intere alla volta e, poiché lanceremo scarpe settimanalmente, possiamo davvero reagire a ciò che funziona e a ciò che non funziona".

Ciò ha consentito a M.Gemi di produrre quasi in tempo reale, con un turnaround di 30-60 giorni. "A luglio", dice Kaplan, "potresti ancora volere dei sandali, sai?"

Dopo il successo della sua linea femminile, lo scorso marzo M.Gemi ha lanciato un assortimento più stretto e curato di calzature da uomo. Gangemi spiega che per gli uomini, il marchio si concentra su elementi essenziali senza tempo, come driver, stivali Chelsea, mocassini e mocassini, mentre i suoi prodotti da donna possono essere più orientati alla tendenza. Le sneakers da uomo, con un prezzo compreso tra $ 228 e $ 278, stanno andando particolarmente bene.

Dato che M.Gemi è entrato in sintonia con l'elemento più importante della sua attività: il prodotto, of ovviamente — il suo prossimo grande progetto è affrontare il branding, che, per cominciare, sta facendo con un favorito italiano: gelato. A partire dal 21 luglio e fino al Labor Day, il marchio sta portando un camion del gelato in stile retrò su e giù per la costa orientale e ha assunto "maestri delle vacanze" direttamente da Instagram per il personale del veicolo.

"Amiamo la flessibilità e l'agilità che questo ci consente di avere", afferma Kaplan. "Abbiamo i nostri pop-up, che sono posizioni semi-permanenti, ma poi questi pop-up speciali ed esperienziali aiutano a portarlo a più persone".

Come i suoi colleghi concorrenti diretti al consumatore, il modello di business di M.Gemi è basato sull'e-commerce, ma ha riscontrato un grande successo con il suo pop-up di New York City, o "Fit Shop", in Wooster Street a SoHo. Questo mese arriverà anche un secondo Fit Shop a Boston, poiché è lì che si trova l'ufficio aziendale dell'azienda, e questa volta è permanente. Con M.Gemi che ha iniziato interamente online, afferma Gangemi, era essenziale per il marchio ottenere la vestibilità perfetta per i propri clienti.

I pop-up consentono inoltre al team di M.Gemi di avere un'interfaccia con i propri acquirenti. Gangemi mi racconta di una donna della California che, in un recente viaggio a New York, è venuta al negozio di SoHo direttamente dall'aeroporto. È stata lì per un'ora e mezza con Gangemi, provando scarpe di cui normalmente non sarebbe stata così sicura.

"Lei è un avvocato, e aveva comprato da noi una scarpa che si chiama Rivista, che è un tacco di 65 millimetri. Ma voleva una décolleté da sera più sexy, e si è così fidanzata, perché le ha dato l'opportunità di provare cose che normalmente non avrebbe indossato o che normalmente non avrebbe selezionato per se stessa. Ma era così felice dei risultati".

Guardando al futuro, M.Gemi vede un'opportunità per espandere la propria attività maschile e forse perno negli accessori, anche - ma stanno prendendo una décolleté in pelle verniciata italiana, e quest'estate, insieme a una pallina di gelato, a un tempo. "Non è nei piani in questo momento, ma forse in un lontano futuro prenderemo tutte queste informazioni speciali e specialità - che è la pelle - ed evolverla in piccola pelletteria e altri accessori", afferma Gangemi.

Immagino che dovremo ricontrollare tra altri due anni.

Foto della home page: per gentile concessione di M.Gemi

Non perdere mai le ultime novità del settore della moda. Iscriviti alla newsletter quotidiana di Fashionista.