Pascal-Emmanuel Gobry è un consulente di startup e scrittore con sede a Parigi. Gli piacciono davvero molto il lusso e la moda. E scusate signore, è sposato. Puoi seguirlo su Twitter però, su @pegobry.
Dal punto di vista economico, il lusso è un settore pieno di pericoli quanto di premi. I premi sono immensi: i migliori marchi di lusso sono in grado di imporre prezzi premium e mostrare margini netti sorprendenti e ritorno sull'investimento, ad es. fanno tonnellate e tonnellate di denaro per i loro proprietari. Ma il rischio è anche immenso, perché il successo, o il fallimento, si basa su quella risorsa sfuggente, irrazionale, imprevedibile, intangibile: il marchio.
Investire in un marchio è spesso un po' come fare un picnic ad aprile: tutto sarà soleggiato per un po', ma un acquazzone inspiegabile e improvviso rovinerà tutto.
Ma come la meraviglia che è un perfetto picnic primaverile, il fascino del successo di un marchio di lusso attirerà ancora gli investitori nonostante i pericoli.
Quello che segue è un elenco di undici marchi di lusso in cui mi piacerebbe investire se avessi la possibilità di creare il mio mini-LVMH.
1. Il miglior marchio: Hermès Questo è solo un gioco da ragazzi. Hermès è solo il più grande marchio di lusso del pianeta. Tutti i suoi design sono sia senza tempo che moderni. La qualità delle categorie di prodotti di punta, pelle e seta, è semplicemente la migliore al mondo. Il marchio è semplicemente meravigliosamente guidato. E gestiscono con grande abilità l'asset fondamentale di ogni marchio di lusso: la scarsità. I prodotti Hermès sono scarsi, il che significa che sono preziosi.
Hermès è quotata in borsa a Parigi, ma è ancora controllata dalla famiglia fondatrice. Bernard Arnault di LVMH vuole disperatamente acquisire l'azienda e il futuro del marchio è incerto a causa delle differenze tra i vari rami della famiglia. Alcuni analisti sospettano che sotto LVMH, Hermès potrebbe facilmente triplicare le sue vendite. Il che sono sicuro è vero, ed è esattamente il motivo per cui LVMH non deve mai comprare Hermès. Prego ogni dio di lusso del pantheon, da Pierre Fabergé a Yves Saint-Laurent, quella chiamata russa le ragazze di tutto il mondo terranno le borse Louis Vuitton appese alle spalle e non le sostituiranno con Kelly borse. E così, come nuovo proprietario, continuerei a canticchiare Hermès così com'è. Il suo fossato, la qualità che rende unico un marchio, pura eccellenza.
Consiglierei solo che nei profumi e negli orologi, settori in cui ha meno legittimità, persegua prodotti più senza tempo e si concentri meno sull'apparenza contemporanea. Negli orologi in particolare, l'esempio di Chanel, che è passato da un marchio che ha appena sbattuto il suo logo su uno schifoso orologi che guardano gli appassionati disprezzati, per uno che ora è preso sul serio nel mondo degli orologi di lusso, è stimolante.
2. Il marchio di stile di vita: Monocle Monocle è, oserei dire, il marchio di lusso più eccitante degli ultimi dieci anni. E probabilmente anche dei prossimi dieci anni. Tyler Brûlé, fondatore di Wallpaper* e uomo del mistero internazionale, ci ha giocato un piccolo scherzo! Ci ha portato a credere che stesse avviando una rivista, quando in realtà sta costruendo un marchio di lusso lifestyle.
La rivista, descritta come "La politica estera incontra Vanity Fair", funge da "leader delle perdite" (anche se molto costoso) per vendere ogni sorta di prodotti di lusso, dagli orologi ai vestiti ai mobili, recanti il Monocolo marca. Paradossalmente, la rivista è sia un leader in perdita che un fossato. I migliori marchi sono quelli che hanno i contenuti più ricchi e profondi (storia, emozioni, idee) allegati. E, naturalmente, una rivista intelligente, innovativa e bella è il modo migliore in assoluto per costruire un marchio molto potente, trasmettendo un messaggio su un certo stile di vita, uno stile di vita che i prodotti Monocle, opportunamente pubblicizzati nel mezzo della rivista, incarnano. Alcuni marchi hanno "riviste", ma si tratta di schifose pubblicità multipagina costruite come ripensamenti. Monocle è una rivista davvero eccezionale che vale la pena acquistare in sé e per sé.
Il modello di business di Monocle è straordinario e ne siamo innamorati:
* Mettere pochissimi contenuti online e addebitare un abbonamento di più di quanto costerebbe acquistare tutti i problemi sulla premessa che un abbonamento ti dà anche accesso ai retroscena sul sito web. Che strategia di prezzo coraggiosa! * Avviare una nuova rivista alla vigilia della crisi finanziaria, tempismo paradossalmente fantastico in quanto ha permesso a Brûlé di raccogliere talenti straordinari che venivano licenziati altrove. * Scommettere sulla carta nell'era di Internet, fare una bella rivista con una bella carta, bella foto e ottimi contenuti, e scommettendo che le persone pagheranno i prezzi migliori per questo, il che è in realtà corretta. * Apertura dei negozi Monocle – ancora una volta una mossa molto coraggiosa, ma pienamente coerente con una strategia di marca senza compromessi. * Collaborazione con marchi più piccoli su ciascuno dei suoi prodotti al di fuori della rivista. Questo è intelligente in diversi modi. Innanzitutto, consente a Monocle di continuare a essere indicato come una rivista e non un marchio di lusso lifestyle, anche se è quello che sono. In secondo luogo, consente loro di avere un ricco portafoglio di ottimi prodotti fin dall'inizio, senza rischiare la diluizione del marchio poiché collaborano con marchi boutique molto più piccoli.
Monocle è un concetto straordinario, magnificamente eseguito. Per quanto mi riguarda, vorrei un design della pagina leggermente meno disordinato e storie leggermente più approfondite, ma è comunque una creazione straordinaria.
3. Il marchio di orologi: Linde Werdelin Per scegliere un marchio di orologi selezionato per il mio mini-LVMH, avrei potuto facilmente scegliere uno qualsiasi della "santa trinità" dell'orologeria di lusso: Patek Philippe, Audemars Piguet o Vacheron Constantin. Ma ho deciso di andare con qualcosa di più audace e più originale.
Linde Werdelin è un marchio molto giovane di orologi sportivi di lusso, che ha già reinventato il concetto. Ecco l'idea di base: LW produce non solo orologi sportivi meccanici dall'aspetto distintivo, ma anche dispositivi, chiamati Instruments, che si agganciano alla parte superiore dell'orologio per varie attività. Uno strumento sarà un computer subacqueo, un altro ti aiuterà a scalare le montagne e così via. Così l'orologio sportivo di lusso diventa ora sia un accessorio cool che un oggetto utile e pratico. E dal punto di vista del business, è un circolo virtuoso: le persone comprano un orologio LW per gli Instruments, e una volta hanno uno strumento, quando acquistano un nuovo orologio le probabilità saranno alte è un LW in modo che possano agganciare il Strumento. Bel fossato.
Come si addice a un'azienda giovane e innovativa, la loro strategia di comunicazione del marchio è piuttosto lungimirante. Sono l'unico marchio di orologi di lusso di cui sono a conoscenza ad avere un blog, e per giunta buono. (Cosa sarebbe ancora più bello: un Tumblr di immagini, video e storie di orgogliosi proprietari di LW. Pensaci.) E, fortunatamente, hanno evitato gli orribili siti Web appariscenti che la maggior parte dei marchi di lusso sembra favorire.
Come dovrebbero, stanno costruendo un "universo" attorno al loro marchio, e lo stanno facendo attraverso diverse serie di fumetti che metteranno abilmente sotto gli occhi del loro pubblico di destinazione.
Giustamente, tutti gli orologi LW sono edizioni limitate. Alcuni orologi sono impressionanti, come lo “SpidoLite” (pessimo nome, però), che è stato realizzato in titanio con tutti gli elementi non essenziali scavati, su richiesta di un alpinista professionista che desiderava un orologio ultraleggero per scalare l'Everest, o il suo orologio subacqueo "Oktopus Moonphase" che presenta una fase lunare fotorealistica complicazione.
Linde Werdelin sembra fare tutto bene e hanno prodotti sorprendenti e innovativi. Sarei orgoglioso di essere un investitore.
A proposito: non ci sono due marchi più in ritardo per una partnership di Monocle e LW. L'orologio di Monocle, in collaborazione con il rivenditore giapponese Beams, è stato, francamente, deludente. I due brand sono giovani, complementari e hanno lo stesso target di riferimento. Suggerirei un orologio di tipo "World Time", in un sottile total black. Signori Brûlé, Linde e Werdelin, se mi state leggendo, fatelo.
Scopri com'è usare un orologio e uno strumento Linde Werdelin grazie a questo video per gentile concessione del blog di orologi di lusso Hodinkee:
Hodinkee va a sciare con Linde Werdelin a partire dal Hodinkee Su Vimeo.
4. Il marchio da donna: Lacroix “Lacroix, tesoro! Lacroix!” Essere un fan di Absolutely Fabulous, la sitcom britannica di culto, è ricordare quel tormentone. Beh, io amo Lacroix tanto quanto Edina e Patsy. Penso che Christian Lacroix sia uno dei, se non il più grande couturier, del 20° e 21° secolo. A differenza di molti designer--*cough*Lagerfeld*cough--non vede le donne solo come attaccapanni per bellissime creazioni, ma come donne. I suoi disegni hanno il perfetto mix di eleganza, audacia e fantasia.
Si tratterebbe di un investimento di tipo “turnaround”: mentre Lacroix è una delle sue più grandi menti creative generazione, non è mai stato un grande uomo d'affari e la sua casa è fallita a causa della crisi finanziaria crisi. Che straordinaria opportunità!
Con la giusta quantità di capitale e buon senso degli affari, con lo spirito creativo di Lacroix, il suo nome potrebbe diventare uno dei migliori marchi di lusso femminile al mondo, alla pari di Chanel. La casa di Lacroix risorge come una fenice dalle sue ceneri, prima con incredibili spettacoli di alta moda, poi con il retail di lusso di fascia alta negozi, e poi l'assortimento di testimonial di celebrità, pubblicità sorprendenti, profumi e accessori che sono il pane e il pane di un marchio di lusso Burro. Che corsa incredibile sarebbe.
5. Il marchio maschile: Ozwald Boateng Ozwald Boateng è uno dei più innovativi e forse i più esperti della trentennale generazione di sarti di Savile Row. Potresti aver visto le sue creazioni in Miami Vice, che presentava i personaggi maschili meglio vestiti dall'ultimo film di Michael Mann. I suoi design sono eleganti come solo i design di Savile Row possono essere, e sono sia moderni che senza tempo. Ha costruito un piccolo marchio simpatico attorno al suo nome e ai suoi abiti su misura, e una grande linea couture. Ha cercato di capitalizzare su questo con le fragranze femminili e la sua direzione creativa di una volta presso Givenchy Homme: mosse che abolirei se possedessi il marchio.
Boateng deve essere il direttore creativo di Boateng. Ha chiaramente le capacità per diventare un nuovo Tom Ford o anche un nuovo Giorgio Armani, e dovrebbe perseguire questo con il proprio nome, e senza la diluizione del marchio di quest'ultimo (hotel? cioccolatini? sul serio?), e ha bisogno di perseguire questo obiettivo concentrandosi esclusivamente sugli uomini. Pochissimi marchi hanno la forza di attrarre entrambi i sessi senza diluirsi: Hermès è uno che lo ha fatto magnificamente - e il rischio non vale la ricompensa, almeno non in questo frangente.
Boateng potrebbe espandere la sua portata attraverso ad es. una partnership con (sì, ancora) Monocle per abbigliamento casual di lusso, o Shiseido per una buona linea per la cura della pelle maschile. Dovrebbe pensare attentamente a pubblicare uno o due fragranze maschili che sarebbero blockbuster di fascia alta, ma solo una volta che il resto del marchio si sarà solidificato.
Riportando la tradizione Savile Row nell'abbigliamento di lusso maschile, modernizzandola e diffondendo in modo intelligente il risorsa principale del marchio per altre linee di prodotti, Boateng potrebbe facilmente diventare uno dei capi della moda maschile al mondo Marche.
6. Il marchio di profumi: GuerlainGuerlain è la più antica casa di profumi in Francia e, oserei dire, la più grande casa di profumi al mondo. È l'unica casa di profumi al mondo che conserva ancora un "nez" a tempo pieno, la manciata di esperti di fragranze di livello mondiale che progettano i nostri profumi e colonie. Praticamente ogni fragranza che puoi acquistare è stata creata da un piccolo numero di nez, che spesso lavorano come freelance per marchi che le commissionano. Guerlain è l'unico marchio a mantenere il proprio team interno per questo lavoro.
Guerlain è quindi un marchio incredibilmente potente e leggendario nel mondo molto competitivo, ma molto redditizio, del profumo. Sono cresciuto con Guerlain: prima che venisse ignominiosamente cancellato, ero un utilizzatore irriducibile della linea di prodotti per la cura del corpo Petit Guerlain e della colonia per bambini. Adesso mi butto su un po' di Habit Rouge ogni mattina, per la gioia di mia moglie.
Da quando è stato acquisito da LVMH, tuttavia, il marchio è stato un po' senza timone. A dire il vero, ha azzeccato alcune cose. Ha preso i suoi canali di distribuzione internamente nei suoi grandi mercati, aprendo alcuni negozi selezionati a Parigi invece di passare per Sephora (un altro marchio straordinario, tra l'altro) e simili. Attualmente sta esaminando il suo incredibile e unico arretrato di fragranze storiche e le sta ripubblicando.
Ma, proprio perché Guerlain è un marchio con una tradizione così storica, il suo management ha - in un modo dolorosamente ovvio - paura di essere fuori moda, di sembrare noioso e vecchio. Questa è una preoccupazione del tutto comprensibile: è una trappola comune per i marchi rendersi conto troppo tardi che il tempo e il mercato li hanno superati e che ciò che una volta sembrava senza tempo ora sembra solo vecchio. Nella moda, questo ha quasi ucciso Burberry. Ma la risposta di Guerlain è casuale e inadatta. Anche se Guerlain ha diverse fragranze con un peso e una storia incredibili: Vetiver e Habit Rouge per uomini, Shalimar e L'Heure Bleue per le donne, solo per citarne alcuni -, sembra emettere una nuova fragranza ogni altra giorno.
Non c'è niente di tecnicamente sbagliato in questi prodotti e nel loro marketing, tranne che c'è poco che li differenzia da ogni altra fragranza che cerca di attrarre le giovani donne che leggono riviste femminili, il che è una sorprendente mancanza di ambizione e attenzione per un marchio così straordinario risorse. Molto meglio tagliare la linea e concentrarsi sulle fantastiche fragranze che hanno decenni, a volte secoli di storia e successo alle spalle, ringiovanendo al contempo il loro packaging e il loro marketing. Nel mio mini-LVMH, un trio di fragranze femminili “Lacroix by Guerlain” sarebbe un successo assoluto.
7. Il marchio automobilistico: Morgan Motor Company Non molte persone possono dire che la loro madre è un'ex pilota di auto da corsa; e quindi ho avuto un interesse per le grandi auto sportive fin da quando ero un ragazzino. Ho sempre preferito le sportive britanniche, così eleganti, senza la vistosità degli italiani né il rigore dei tedeschi. Inoltre, la maggior parte delle auto sportive di oggi non ha senso nel nostro paesaggio urbano contemporaneo, autostrade e strade di campagna a velocità limitata. Una Bugatti è una meraviglia dell'ingegneria, ma è impossibile ricavarne qualcosa al di fuori della pista.
Le auto sportive britanniche, al contrario, hanno sempre puntato più sull'agilità e sul coraggio che sulla pura potenza, il che le rende le auto sportive perfette per il paesaggio urbano del 21° secolo. Una piccola e scattante auto sportiva britannica ti delizierà durante le fermate e le partenze della guida in città e attraverso strade di campagna strette e tortuose. Nel frattempo una Ferrari o una Porsche gemeranno dolorosamente per essere limitate a una frazione del suo vero potenziale. Queste grandi auto appariscenti dicono di più sulle insicurezze dei loro proprietari e sull'eccesso di reddito disponibile di qualsiasi altra cosa.
Nessuna azienda ha incarnato quegli ideali più della Lotus, il cui leggendario fondatore Colin Chapman si è concentrato in modo monomaniacale non sull'aggiunta di potenza, ma sulla riduzione del peso. La Lotus Super Seven, resa iconica dai titoli di testa della migliore serie televisiva di sempre, The Prigioniero, avrà difficoltà a spingere a 180 km/h, ma accelera più velocemente di una Porsche da fermo cominciare.
Lotus è un marchio meraviglioso, ma per me nessun marchio incarna gli ideali senza tempo della grande produzione automobilistica, pur rimanendo rilevante, così come la Morgan Motor Company. In molti modi, l'azienda non è cambiata dai suoi primi giorni del 20 ° secolo. Tutte le auto sono costruite a mano. Tutti i telai delle auto sono in legno. Il loro design è decisamente retrò, eppure poche auto sembrano moderne come l'ultimo modello dell'azienda, l'Aero 8.
Le Morgan sono auto speciali e uniche. Non sono per tutti, che è proprio la fonte del loro fascino. I proprietari di Morgan sono una nicchia fanatica di uomini e donne orgogliosi (aneddoticamente, i Morgan fanno più appello alle donne rispetto alla maggior parte delle auto sportive). La lista d'attesa per un'auto Morgan è spesso misurata in anni.
A differenza di Hermès, ritengo che Morgan potrebbe facilmente triplicare le dimensioni senza danneggiare il suo marchio, se gli attributi chiave del marchio sono custoditi in modo sicuro, in parte perché sta passando da una dimensione così piccola. Come investitore, mi piacerebbe aumentare il suo status iconico e unico.
8. Il marchio del vino: Clos-Vougeot Sono nato in Borgogna e amo il vino di Borgogna. Degustare vino e amarlo è una grande tradizione della mia famiglia. E quindi sono sempre stato un po' seccato nel vedere quanto i vini di Bordeaux più grandi e riconosciuti siano all'esportazione mercato rispetto ai vini di Borgogna, anche se i grandi Borgogna sono chiaramente più di una partita per il miglior Bordeaux.
In parte è comprensibile: Bordeaux produce più vino e ha domini più grandi, che quindi sono meglio attrezzati per andare dietro ai mercati di esportazione. I più grandi vini di Bordeaux hanno beneficiato degli investimenti di manager esperti, come i Rothschild nel XIX e XX secolo e ora LVMH di Bernard Arnault, che ha potuto vedere e realizzare il potenziale di quei grandi vini – Margaux, Yquem – come internazionali Marche. E la regione dell'Aquitania, con Bordeaux come centro, ha storicamente attratto più turismo dall'Inghilterra, che le ha dato un vantaggio nel riconoscimento nel mondo di lingua inglese.
Ma qui sta l'opportunità per i migliori vini della Borgogna di raggiungere e finalmente crescere fino alla statura internazionale a cui la loro qualità intrinseca li autorizza così chiaramente. Clos-Vougeot è tradizionalmente riconosciuto come il migliore tra i migliori rossi di Borgogna. Ha altre grandi cose da fare. È il più piccolo dominio vinicolo della Borgogna, aumentando la sua scarsità e quindi il suo valore. È anche la casa dei Chevaliers du Tastevin, l'antico ordine di confraternite di produttori e appassionati di vino della Borgogna.
Clos-Vougeot è già un grande prodotto e un grande marchio, semplicemente privo di visibilità. Con la giusta quantità di capitale e il giusto accortezza, può diventare globale e prendere il posto che le spetta tra i migliori marchi di vino del mondo. Col tempo potrebbe espandersi in altri distillati, come Marc de Bourgogne e Fine de Bourgogne, mettendo questi eccellenti distillati sulla mappa alla pari con Armagnac e Cognac.
9. Il marchio di cucina: Ferran Adrià Oh, quanto fa male per un francese riconoscere in uno spagnolo il più grande chef del mondo! A dire il vero, persone come Joel Robuchon, Marc Veyrat e il decano dell'alta cucina, Paul Bocuse, possono dargli una bella corsa per i suoi soldi.
Ma mentre, a questo livello di eccellenza, le competenze sono soggettive, bisogna riconoscere che Ferran Adrià è stato il più innovativo. Adrià è famoso per il suo ristorante El Bulli, ampiamente acclamato come il migliore del mondo, ma il segreto dietro il successo di El Bulli c'è che Adrià ha costruito un laboratorio di ricerca per inventare nuovi alimenti innovativi concetti. Insieme al pioniere Hervé This, Adrià è uno dei leader della tendenza della "cucina molecolare", che utilizza la scienza e la chimica per creare sapori totalmente nuovi e fantastici. Questo innovativo laboratorio di ricerca è un inferno di fossato.
Il successo di Adrià arriva sullo sfondo di un'altra tendenza: il declino del ristorante stellato Michelin. Per ottenere un'alta valutazione Michelin, i ristoranti di lusso del Vecchio Mondo devono indossare una camicia di forza in un set molto specifico di regole formali che ostacolano la creatività, e finiscono con ristoranti troppo ristretti, troppo piccoli esclusivo.
Lo chef più importante ad aver contrastato questa tendenza è Joel Robuchon con il suo ristorante "L'Atelier", che si è rifiutato di sottoporre al controllo della guida Michelin. Sebbene sia una struttura molto lussuosa, L'Atelier è anche un ambiente più rilassato e familiare. Ci si può pranzare ogni tanto con gli amici, senza rompersi il portafoglio e sentirsi come se dovessero ficcarsi qualcosa nel culo.
Riesco a immaginare uno o due ristoranti in stile L'Atelier, supportati dal nome di Adrià e da innovazioni culinarie rivoluzionarie, in ogni grande città del mondo. È qualcosa su cui investirei sicuramente.
10. Il marchio della siepe: Gilt Groupe Ultimo ma non meno importante, il mio mini-LVMH sarebbe molto fortunato a possedere Gilt Groupe. Sono sicuro che i lettori qui avranno familiarità con ciò che fa Gilt: vendite flash private di moda di fascia alta.
Gilt Groupe potrebbe non essere un marchio di lusso di per sé, anche se è sicuramente un grande marchio e vende articoli di lusso. A parte il fatto che è un grande business e un grande marchio, il motivo principale per cui aggiungerei questo al mio conglomerato di lusso sarebbe economico. Il lusso può essere un grande business, ma come abbiamo visto durante la recessione, il lusso è ciò che gli economisti chiamano a settore prociclico: quando l'economia va bene, va molto bene, ma quando l'economia va a sud, lo fa davvero male.
Le attività di vendita a sconto come Gilt, d'altro canto, sono anticicliche: quando l'economia va male, fanno anche meglio, per ovvie ragioni: vendendo roba più economica vince.
Come ho detto, Gilt è un grande marchio, e ha anche un grande "fossato" nell'essere più grande della maggior parte dei suoi concorrenti, almeno negli Stati Uniti, e con rapporti esclusivi con i marchi partner. Ma soprattutto, proteggerebbe il mio mini-LVMH dalle flessioni economiche essendo anticiclico.
Quindi Gilt non è solo un grande business, ma una grande parte del mio conglomerato di lusso dei sogni.
Solo una breve parola su alcuni dei criteri che ho usato per scegliere questi marchi. Sono davvero gli stessi criteri degli investimenti in qualsiasi attività commerciale. Warren Buffett ha solo una manciata di regole per investire ed è l'investitore di maggior successo nella storia, incluso il più grande marchio di lusso del mondo, quindi seguo regole simili.
Quello che Buffett cerca e quello che ogni marchio di lusso dovrebbe avere è un fossato. Un fossato è ciò che isola il marchio o l'azienda dai suoi concorrenti. Per un marchio, questa può essere la sua storia o la sua posizione nel mercato.