Negli ultimi anni, per una certa fascia demografica di acquirenti, il modello Elite di 26 anni Michele Ouellet è diventato una sorta di migliore amico virtuale. Eccola nell'ultima promozione e-mail di Gap, nel catalogo cartaceo stagionale di Madewell, nella campagna "Live in Levi's" del fotografo Jason Nocito. Le sue onde color cenere sono spesse e lucenti, lei sopracciglia sono appena abbastanza cespugliosi. È bella in un modo accessibile, anche se ancora intoccabile. Il tipo di acquirenti "perfetti" che Gap, Madewell e Levi's vogliono essere. Vale a dire, un ottimo modello commerciale.
Le Money girls, come piace chiamarle all'industria, sono sempre state una parte importante del business della moda, grazie a cataloghi e campagne. Ma l'e-commerce ha aumentato la loro esposizione. Ora, invece di vedere Ouellet in una rivista mensile o in un catalogo bimestrale, i clienti abituali potrebbero vedere la sua faccia una o due volte al giorno su vari siti web. (E questo non conta la sua popolarità
Instagram account.) L'avvento dello shopping online ha reso i modelli commerciali più preziosi che mai per i marchi. "Se la ragazza vende [prodotto], la prenoteranno ancora e ancora", afferma Gary Dakin, co-fondatore di All-size l'agenzia di modelle JAG, i cui clienti includono la star della campagna di biancheria intima di Calvin Klein Myla Dalbesio e la favorita di Torrid Filomena Kwao. (Chi "vende come un matto", secondo l'agente.)Anche l'aspetto di un modello commerciale è cambiato. Certo, ci sono ancora tipi di Cheryl Tiegs con i capelli biondi e gli occhi azzurri che emergono, ma più frequentemente che mai i marchi vogliono che i loro modelli riflettano la loro base di clienti diversificata. "Ci sono diverse idee di bellezza", dice Dakin. "C'è Lupita, e poi c'è Julia Roberts. E ora c'è spazio per entrambi".
Anche la personalità ne è una parte importante. "Penso che le persone siano interessate alle ragazze che hanno esperienza di vita", dice Oullet, che ha iniziato a fare la modella da adolescente, ma si è presa una pausa poco più che ventenne per avviare un'azienda vinicola con sua madre. "Ho bisogno di persone dinamiche", afferma la direttrice del casting Jennifer Starr. (Le è capitato anche di scegliere Oullet nella campagna di Levi's.) "Ho fatto venire tutti nel mio ufficio e li ho registrati. Faccio molte domande. Faccio piccoli film." Quanto a quello che cerca, rispetto ai casting delle passerelle? "Ho bisogno di una ragazza che si muova molto bene, che abbia un sorriso assassino e che, nel caso di Michele per Levi's, abbia riempito i jeans. È completamente diverso".
Questo non vuol dire che i modelli editoriali e commerciali non si incrocino oltre gli angeli di Victoria's Secret che camminano nel sfilata occasionale di Prada. Jacquelyn Jablonski è presente nel catalogo J.Crew tanto quanto in passerella, mentre un'altra star di J.Crew... RJ Rogenski - è diventato uno dei preferiti di quasi tutte le riviste maschili. (Anche Oullet appare negli editoriali e occasionalmente sfila in passerella.) "C'erano le show girls, le editorial girls, e poi c'erano le money girls", dice Dakin. "Ora le ragazze dei soldi stanno camminando. E le ragazze che camminano sparano. I cataloghi volevano essere cool e le passerelle avevano bisogno di più appeal di massa".
Per Oullet, si tratta meno di un mezzo specifico e più di divertirsi. "Normalmente, suono me stesso", dice Ouellet. "Ma sono aperto a essere scelto per un personaggio diverso". Naufragato.