Alla fine di agosto, poco più di una settimana prima della prima sfilata del suo marchio, Seph Skerritt aveva finalizzato l'elenco dei modelli e si stava preparando per l'ultimo round di prove. Aveva bisogno di trovare pantaloni e scarpe da far indossare ai ragazzi, ma le cose stavano procedendo secondo i piani.
Skerritt non è un designer. Si è laureato alla Sloan School of Management del MIT e ha continuato a fondare Panno adeguato, una startup online specializzata nella sartoria su misura per camicie da uomo. Dopo sei anni di attività, durante i quali il team è riuscito a ridurre i tempi di consegna degli ordini a poche settimane, Skerritt decise che era giunto il momento di trasformare Proper Cloth da un servizio basato sul web a qualcosa di più simile a un Marchio di moda.
Il team ha ampliato le sue categorie di prodotti per includere cravatte, blazer, abiti e sciarpe. Ha sviluppato un'estetica più appuntita, quella che Skerritt chiama quasi scherzosamente "il nonno italiano incontra il ragazzo di SoHo".
"Non vendiamo agli acquirenti. Non abbiamo acquirenti. Questa è la nostra collezione autunno/inverno, quindi la metteremo sul sito web nelle prossime settimane o due", ha detto Skerritt prima della sfilata, che ha avuto luogo il 3 settembre. "Vogliamo essere nella mente degli editori quando parleranno di abbigliamento maschile in futuro".
Proper Cloth non è stata l'unica startup di abbigliamento maschile online a sfilare alla New York Fashion Week questa stagione. Grazie ai loro modelli di business diretti al consumatore, questi marchi non hanno bisogno dell'evento a livello di settore per spostare il prodotto. Ma mentre hanno rifiutato il modello all'ingrosso su cui si basa la Fashion Week, c'è molta motivazione per incassa gli altri vantaggi di sfilare in passerella: esposizione, stampa e quella speciale fata della settimana della moda polvere. In parole povere, legittimità.
Non è senza precedenti. Nel 2011, Warby Parker, il nonno di eleganti marchi basati sul web che esiteresti a chiamare a "etichetta di moda" - ha fatto colpo quando ha occupato la biblioteca pubblica di New York per una moda non convenzionale Settimana presentazione che aveva modelli che leggevano libri con i nomi delle cornici stampati sulle copertine. La stampa se l'è mangiata.
Per Ryan Babenzien, co-fondatore della startup di calzature da uomo Grandi, la partecipazione alla Fashion Week non era tanto per affermare la linea come marchio di moda quanto per generare consapevolezza. Greats ha creato quattro scarpe per il CFDA/Voga La presentazione di Orley, finalista del Fashion Fund, questa stagione. All'inizio dell'estate è andato in un trio collaborazione con il pilastro dello street style Nick Wooster e la casa di moda italiana Lardini.
"Non ci consideriamo un marchio di moda, ma giochiamo nel mondo della moda e lavorare con i marchi di moda è un ottimo modo per mettere piede in quello spazio", afferma Babenzien.
Secondo Babenzien, Greats è un "marchio di stile" che non dipende dal ciclo di acquisto della moda. Potresti discutere di semantica qui, ma il punto è: le startup di questo marchio non sono facili da classificare.
Il risultato ideale della partecipazione alla Fashion Week sarebbe una spinta alla sua rilevanza culturale, dice. Il tipo che deriva dall'associarsi a un marchio giovane e caldo o a un'icona di stile con un grande ed entusiasta fandom.
"Ci dà visibilità", dice Babenzien. "Abbiamo un anno e stiamo andando molto bene, ma siamo ancora sconosciuti al 99 percento dell'universo".
Per la terza stagione consecutiva, la startup canadese del menswear Frank & Oak ha organizzato una presentazione alla NYFW questo settembre, tirando fuori la mossa non ortodossa di aprire lo spettacolo ai clienti e agli editori. Come spiega il CEO e co-fondatore Ethan Song, la combinazione di sede in Canada e vendita online significa che poche persone possono vedere i vestiti di persona. La settimana della moda è un modo, molto più ambizioso del tradizionale negozio pop-up, per colmare questo divario, sia per i media che per i fan.
Poiché Frank & Oak rilascia una nuova collezione ogni mese, hanno selezionato i migliori look delle prossime tre capsule per completare il valore dei vestiti di una stagione. Ma nonostante questo sforzo per adattarsi allo stampo della settimana della moda, il marchio si attiene al suo programma di vendita. I primi pezzi della collezione avrebbero dovuto uscire poche settimane dopo la presentazione dell'8 settembre.
Song descrive che la sua azienda ha "metà moda, metà tecnologia" - a tal fine, ha recentemente chiuso un round di investimenti di $ 15 milioni da una varietà di sostenitori in entrambi i mondi, ma per avere successo, deve inchiodare entrambi. Sfilare alla Fashion Week aiuta sicuramente sul fronte della moda, dando all'azienda la possibilità di stringere relazioni con fotografi e stilisti di New York.
E questo è il punto: per alcuni marchi orientati alla tecnologia, essere coinvolti alla Fashion Week significa creare fiducia all'interno dell'industria della moda. Bisogno, un sito di e-commerce curato per lo stile di vita maschile e i prodotti di moda, è volato da Dallas per co-sponsorizzare il New York Men's Day il 3 settembre. Secondo il fondatore Matt Alexander, la presenza alla Fashion Week è stata una sorta di coming out in un settore che potrebbe esitare a unirsi alle startup tecnologiche.
Hai bisogno di piani per crescere in una rete di ramificazioni specifiche per città: a partire dal Texas, ne consegue che le sue vendite sarebbero più forti lì che altrove. Quindi, come afferma Erin Hawker, fondatrice di Agentry PR e organizzatrice del NYMD, la partecipazione al NYFW gli darà una più ampia esposizione geografica.
Tuttavia, per qualsiasi marchio o startup giovane che ottiene un posto alla Fashion Week, Hawker consiglia la coerenza tra le stagioni al fine di decifrare il settore. Ciò significa tutto, dal pranzo con i giornalisti alla realizzazione di interessanti campagne sui social media. La verità è che gli editori raramente scriveranno una recensione durante la prima stagione.
"[Need] otterrà sicuramente l'esposizione", afferma Hawker. "Ma deve mettere insieme il suo backend di marketing e come riconquistare lo slancio. Rafforzando il fatto che sono qui e questo è quello che stanno facendo".
Aggiornare: Una versione precedente di questo articolo affermava che Frank & Oak tenevano sessioni separate per editori e clienti. Era tutta una sessione.