Perché i marchi di moda sono improvvisamente ossessionati dalla vendita di oggetti in bundle?

Nel turbolento e affollato panorama della vendita al dettaglio odierno, è difficile pensare a una strategia di vendita al dettaglio che un marchio non ha provato nella speranza di tagliare il rumore e attirare clienti fedeli. Uno che ha guadagnato popolarità nella moda di recente, nonostante non sia nuovo di per sé, sta impacchettando.

Come recentemente modellato da una sfilza di influencer in Kim Kardashian drag, la collezione Yeezy Stagione 6 di Kanye West è diventata disponibile per il preordine in bundle lo scorso dicembre: per alcuni frustrazione degli sneakerhead, la collezione poteva essere acquistata solo in kit che includevano, ad esempio, una felpa, un paio di pantaloni della tuta e un paio di scarpe da ginnastica. Nello stesso mese, la stilista Christine Centenera (che per coincidenza ha fatto da consulente per West) e il designer Josh Goot hanno collaborato per lanciare il guardaroba. New York: una linea diretta al consumatore di elementi essenziali chic e considerati di lusso venduti insieme in "guardaroba" da quattro o otto pezzi piuttosto che singolarmente.

Questi non sono gli unici esempi recenti di marchi di moda che vendono articoli in kit. Circa un anno fa, Daniel Vosovic ha demolito la sua omonima linea di abbigliamento e ha lanciato Il Kit, una linea verticalmente integrata, diretta al consumatore che offre prodotti in abiti preassemblati, abbinabili e abbinabili, nonché singolarmente. Outdoor Voices, anche diretta al consumatore, dedica porzioni significative del proprio sito web e negozi fisici a una sezione "kit", incoraggiando (ma non costringendo) gli acquirenti ad acquistare la parte superiore e inferiore che si adatta alle loro esigenze di allenamento come set, e rendendo estremamente facile farlo. Reformation (sì, anche diretto al consumatore) ha appena lanciato e promosso pesantemente una nuova sezione del suo sito Web chiamata "Stai bene insieme", con set di jeans abbinati.

Corrispondenti o meno, sembra che più marchi che mai vogliano che dedichiamo porzioni più grandi del nostro guardaroba al loro prodotto e che effettuiamo quegli acquisti all'ingrosso tutti in una volta. Ma perché? E funzionerà?

Il bundling, come concetto di vendita al dettaglio, è tutt'altro che nuovo. È ovviamente redditizio per un marchio vendere quanti più articoli possibile; di solito, i consumatori sono incentivati ​​ad acquistare articoli raggruppati perché è più economico che acquistarli singolarmente, come con un Happy Meal di McDonald's. Attualmente, è il caso di Outdoor Voices e, in un certo senso, di Wardrobe. New York, ma è leggermente meno ovvio dell'Happy Meal poiché non è possibile acquistare gli articoli singolarmente.

"Offrendo un pacchetto di merci, limitiamo il nostro rischio di inventario e miglioriamo le nostre economie di scala, e siamo in grado di trasferire questi risparmi al cliente", spiega Goot. "Questo è in parte garantito dall'offerta di un pacchetto di beni". In altre parole, limitando le variabili di ciò che gli acquirenti possono ordinare riduce i costi di produzione per loro e gli acquirenti ne beneficiano risparmio.

Vosovic, il cui modello di produzione gli consente di rifornire facilmente gli articoli popolari secondo i dettami della domanda, afferma che prevede di introdurre una nuova struttura dei prezzi che "consente ai clienti di ricevere incentivi mentre selezionano di più Oggetti."

Ma che dire quando non c'è un evidente incentivo finanziario per acquistare più articoli contemporaneamente? La speranza di questi marchi, a quanto pare, è che gli acquirenti siano attratti dall'idea che un kit renderà loro la vita più facile. "Volevamo fornire una soluzione per le persone, qualcosa che fosse considerato, evoluto e completo, in modo che richiedesse molto del pensiero dal processo [di vestirsi]", afferma Goot. Al guardaroba. NYC, un guardaroba di quattro pezzi è composto da un blazer, una camicia ispirata all'abbigliamento maschile, una t-shirt e una gonna, che devono essere acquistate in blocco per 1.500 dollari.

Questo può essere interessante per molti consumatori, secondo il Brand Strategist e Professor of Luxury Business Marketing presso la NYU Thomai Serdari. "Tolgono il dolore dell'incertezza sulle proprie scelte e l'insicurezza che anche se ogni capo è alla moda, l'abito finale potrebbe non avere senso, dal punto di vista della moda", dice. "L'obiettivo finale è risparmiare tempo, soprattutto nelle attività di routine, e concentrarsi sulle esperienze che contano di più. Inoltre, poiché i social media hanno reso la vita di tutti più pubblica, le persone vogliono essere certe che i loro post rafforzino la percezione pubblica del loro stile personale. Investiranno felicemente in kit/pacchetti che assicurino un aspetto elegante".

Per Wardobe. New York e, forse, Yeezy, anche il bundling faceva parte di una strategia per reagire al tradizionale modello di business della moda e superare in astuzia la concorrenza. "È in parte una risposta alle sfide nel far funzionare il modello convenzionale nel mondo di oggi: l'idea di progettare collezioni complete e il requisiti generali e la sfida ciclica e le sfide con il commercio all'ingrosso e la quantità di concorrenza su designer più affermati", afferma buono. West non ha spiegato pubblicamente la sua decisione di vendere la Stagione 6 in bundle, ma è probabile che, come alcuni avere ipotizzato, lo ha fatto per frenare la rivendita delle sue scarpe da ginnastica - in bundle con i vestiti, un paio costa quasi il quadruplo di quello che costerebbe da solo, e il suo abbigliamento è meno desiderato / redditizio sul mercato della rivendita, incoraggiando anche gli acquirenti a comprare un'uniforme Yeezy completa, un'idea rafforzata dai paparazzi Kim e Kim Campagne Klone.

Serdari e Vosovic sottolineano entrambi che incoraggiare gli acquirenti a comprare look completi non è una novità nel mercato del lusso; sebbene sia tradizionalmente fatto in un negozio da un addetto alle vendite ben addestrato che lavora su commissione. "Diversi marchi di moda di lusso hanno esperti interni che aiutano i consumatori con scelte che consentono loro di allungare il proprio guardaroba", osserva Serdari. "Ciò che i marchi premium offrono come kit, i marchi di lusso lo offrono sotto forma di consulenza di esperti". In questo senso, i kit sono un nuovo modo per i marchi diretti al consumatore di replicare l'esperienza del servizio clienti in negozio online per la prossima generazione di acquirenti, molti dei quali preferirebbero dedicare tempo alle esperienze piuttosto che acquistare Abiti. Ma funziona?

Mentre Goot dice che Guardaroba. New York è "praticamente esaurita" della sua offerta iniziale, ha ricevuto diverse richieste da parte dei clienti sull'acquisto di singoli pezzi, che non è un'opzione, almeno non ancora. "Abbiamo dovuto rifiutare tutto questo interesse, quindi è qualcosa a cui pensiamo continuamente da un lato, ma d'altra parte, penso che gran parte della forza della nostra proposta derivi dal guardaroba risolto", ha dice.

Quando è stato contattato per un commento su questa storia, Outdoor Voices ha affermato che prevede di evolvere il prezzo dei suoi kit, sebbene li promuoverà comunque. "I kit OV sono stati un modo straordinario per educare le persone sul prodotto, quali materiali e stili funzionano meglio insieme e elimina le congetture da dove i clienti dovrebbero iniziare", ha scritto il marchio in una nota. "La nostra comunità ci considera una risorsa per il tempo libero e, guardando al futuro, è super eccitante pensare di poter consigliare l'assoluto migliore prodotto per qualsiasi attività, che si tratti di escursioni, danza o ciclismo su strada."

"Quella che era una linea di prodotti si è trasformata in un cluster di prodotti, consentendo ai marchi di prendere decisioni migliori mentre espandono le loro offerte con articoli che servono nella periferia dell'idea di base originale", afferma Serdari. "Questo può essere molto redditizio per un marchio". Tuttavia, sostiene, è importante che i prodotti offerti risolvano effettivamente un problema: "Se i kit non sono pensati e progettati attorno a un problema centrale principale, possono facilmente diventare superflui e perdere potere nell'attrarre i consumatori".

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Foto della pagina iniziale: @Kim Kardashian/Instagram

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