Come l'industria della bellezza sta (cercando) di vendere alla Generazione Z

"Vattene dal mio prato" - i giovani sono una tradizione secolare. KIn questi giorni, lo stanno facendo male, a loro piacciono le cose cattive e non mi piacciono le cose buone che mi piacevano quando ero giovane! Per quanto resistenti alle tendenze e ai comportamenti delle generazioni più giovani, sono una fascia demografica di marketing cruciale per i marchi. In settori che vanno dalla televisione al dentifricio, i giovani di età compresa tra 18 e 34 anni sono stati il ​​coronamento degli obiettivi di vendita essenzialmente da quando gli esseri umani hanno tabulato tali cose. Quindi, supponiamo che abbia senso che con la generazione millenaria tanto lodata e tanto diffamata che invecchia rapidamente da quella più desiderabile di parentesi (prendetevi un secondo per sentirvi vecchi con me, ragazzi), il mondo del marketing ha cominciato a volgere lo sguardo sul più letterale degli anni '90 bambini.

A seconda della fonte, il punto di partenza per la Generazione Z può variare dal 1990 al 2001. Ma sono più che semplicemente giovani, sono unici, in particolare per la struttura di marketing del mondo della bellezza, che ha sempre prosperato su gruppi etnici, di età e di genere facilmente definiti. Circa il 48% degli americani di età inferiore ai 18 anni non è bianco, mentre solo il 48% di loro si definisce "esclusivamente eterosessuale". Con più individui multirazziali demograficamente difficili da definire rispetto a qualsiasi generazione precedente, anche la Generazione Z si libera le scale deviando dai tradizionali ruoli di genere che hanno definito le industrie della moda e della bellezza per decenni. Solo il 44 percento afferma di acquistare solo abiti progettati per il loro genere, alcuni dei quali potrebbero ridursi a un semplice rifiuto di definirsi come un unico genere: più della metà dei giovani tra i 13 e i 20 anni intervistati dalle previsioni di tendenza agenzia J. Walter Thompson Innovation Group conosceva almeno una persona che si identifica usando pronomi di genere neutro. Con più della metà degli adolescenti che affermano che la cosa che vorrebbero vedere nella pubblicità di bellezza è "qualcuno come me," questi giovani consumatori hanno mandato gli inserzionisti a cercare di capire esattamente cosa significherà "qualcuno come me" per la generazione più diversificata della storia americana. In un'era in cui la rottura è diventata il nuovo miglioramento, La Generazione Z è pronta a diventare la rivoluzione del retail per eccellenza.

Guarda la maggior parte delle storie sul potere d'acquisto della Generazione Z e troverai sicuramente frasi come "incollato ai loro telefoni" e "volubile". Non è difficile capire perché, da una prospettiva esterna. Possono ottenere informazioni e prospettive da tutto il mondo istantaneamente e ciò che ottengono è con attenzione scelti, filtrati per massimizzare i loro interessi e ridurre al minimo il tempo che devono perdere in cose che non gli interessano di. Alla Generazione Z non piace solo essere padroni di tutto ciò che consumano, ma se lo aspettano. Questo, senza dubbio, è il motivo Il 69% della Generazione Z usa gli ad blocker.

Promuovendo il problema, la Generazione Z è diventata nota per il suo scetticismo. Chiarezza e onestà sono essenziali per le abitudini di acquisto della Generazione Z, con un disgusto generale per i tipi di testimonial di celebrità di prima categoria che sono stati un pilastro della pubblicità di bellezza tradizionale. Invece, la Generazione Z preferisce un modello peer-to-peer e la ricerca online per trovare informazioni sui nuovi prodotti.

Questo pone un problema evidente per i marchi di bellezza. Come fai a commercializzare un prodotto a qualcuno che si rifiuta di guardare il tuo annuncio? Una soluzione, come con le controparti millennial della Generazione Z, ha dimostrato di essere attraverso l'uso di influencer. Più specificamente, microinfluencer, un sottoinsieme di influencer con un pubblico altamente specifico e molto coinvolto che sa come raccontare le storie che risuoneranno con i consumatori più giovani. Marchi come Elf, La Mer e Origin hanno iniziato a investire in questo tipo di marketing.

Come abbiamo notato prima, l'autenticità è più di una semplice parola d'ordine per i consumatori della Generazione Z; è una questione di make-or-break. Con influencer famosi di celebrità venendo sotto tiro per aver cercato di infilarsi in pubblicità a pagamento con il pretesto di un'opinione onesta, è naturale che la Generazione Z graviti lontano da questi post sui social. Piuttosto che i selfie dei prodotti e gli slogan in scatola che sono diventati il ​​prototipo di influencer celebrità sponsorizzazioni, nuovi tipi di accordi utilizzano le relazioni dei microinfluencer con il loro pubblico per incoraggiare le vendite.

Invece della qualità aspirazionale evocata dagli influencer multimilionari, i microinfluencer vieni fuori come amici e quella relazione può pagare dividendi nel coinvolgimento dei contenuti per i giovani consumatori. "Gli inserzionisti stanno lottando per trovare cose che funzionino davvero", afferma James Nord, co-fondatore di Fohr Card, un'azienda che collega influencer con i marchi. "Hai questa comunità di persone che hanno ispirato milioni di follower ad ascoltare ciò che devono dire sui prodotti, sui viaggi, sullo stile di vita, e ha senso che i marchi vogliano farne parte Quello. Funziona davvero bene, quindi non è molto sorprendente che sia cresciuto".

Anche le linee di influencer hanno avuto un enorme impatto sul settore, con megahit come la collaborazione dell'evidenziatore Jaclyn Hill x Becca Champagne Pop che si è esaurito in pochi minuti dal suo lancio. Star di Youtube come Jeffree Star, Makeupgeek e Michelle Phan hanno riscosso successo con le proprie linee, mentre altri come Nikki Tutorials e Grav3yardgirl hanno collaborato con Tarte e Too Faced.

Attingere ai giovani talenti non è esattamente una nuova tattica per l'industria della bellezza, ma la maggior parte dei volti nuovi nelle pubblicità sono stati tradizionalmente proprio questo: volti freschi. Ciò significava che non portavano necessariamente il riconoscimento del nome o un fandom devoto incorporato. Oggi, questo è il nome del gioco. Un sacco di marchi di bellezza stanno toccando modelli/influencer adolescenti (molti dei quali sono anche figli di celebrità) per le principali campagne: Lily Rose Depp, 17 anni per Chanel, 15 anni Kaia Gerber per Marc Jacobs, 16 anni Legge dell'iride per Burberry ed entrambi di 16 anni Thylane Blondeau e 19 anni Elle Fanning per L'Oréal. Oltre ad essere essi stessi della Generazione Z, questi giovani modelli portano ciascuno un seguito sociale impressionante e un coinvolgimento diretto con i loro fan sul tavolo del marketing.

Ma non è sufficiente avere semplicemente modelli giovani, carini e influenti che rappresentano un marchio sui social media. Poiché la Generazione Z è stata meno attratta dagli acquisti in negozio, il miglioramento dell'esperienza fisica è diventato ancora più importante. Sephora, ovviamente, è diventato famoso quasi altrettanto per il suo modello di bellezza ad ampia selezione e test gratuiti come per una comunità di consulenti di bellezza per le vendite. Laddove le generazioni precedenti si sono rivolte ai banchi di bellezza dei grandi magazzini con professionisti della bellezza semplicemente truccati e dallo stile uniforme per insegnare loro il modo giusto di fare le cose, Gen Gli Zer sono diventati maggiorenni in un'era in cui i video di bellezza di Youtube regnano sovrani (il 65% delle giovani donne riferisce di utilizzare i vlogger come fonte primaria per conoscere nuovi prodotti e tecniche).

Il personale di vendita di Sephora spesso sfoggia mani colorate e trucchi personalizzati come mezzo di marketing nel punto vendita. "Questo è il mio stile", sembra dire il loro aspetto, e forse cosa più importante nell'attirare i giovani consumatori, "Stai vedendo chi sono veramente; stai ricevendo le mie vere opinioni." È una configurazione che ha funzionato bene per il rivenditore; come il rivenditore di prodotti di bellezza numero uno al mondo, secondo Euromonitor International, Sephora ha aiutato prestigiosi marchi di bellezza a crescere del 6% anno su anno, per un totale di $ 15,9 miliardi.

Negli ultimi anni si è parlato molto della "seforaizzazione" della vendita al dettaglio di prodotti di bellezza, con dozzine di imitatori che spuntano con le proprie versioni del modello consulente open-tester. L'anno scorso, Barnes & Noble ha aperto la propria incursione nel marketing di bellezza rivolto ai giovani sviluppando The Glossary, fermate di bellezza in miniatura nei campus universitari dove i librai avevano già un punto d'appoggio. Bloomingdale's, famosa da tempo per il suo esercito di banchi di bellezza, inizierà presto un'importante ristrutturazione del suo reparto di bellezza in negozio, concentrandosi sull'integrazione di più tecnologia per imitare il programma Pantone Color IQ di grande successo di Sephora e nuovi sviluppi come il test di trucco virtuale in una sede di Herald Square di recente apertura. Secondo quanto riferito, un negozio Macy's a Dallas presenterà "preferiti dallo staff" nel suo reparto di bellezza per fare appello alla qualità personale che i Gen Z stanno cercando mentre altri negozi di massa, come catena di farmacie Walgreens, hanno risposto rinnovando le sezioni di bellezza con "consulenti di bellezza", formati per aiutare gli acquirenti a navigare alla ricerca dei colori e delle formule giuste per loro tra i corridoi.

Nonostante la loro dedizione a Internet, rispetto alle loro controparti millenarie, la Generazione Z cambia le cose con i loro acquisti in modi inaspettati. Ad esempio, mentre un sondaggio dell'agenzia di ricerche di mercato NPD Group ha mostrato che circa il 58% di entrambi i millennial e della Generazione Z continua a fare acquisti nei negozi fisici per acquistando e navigando, i Gen Z in genere premono il pulsante "aggiungi al carrello" più spesso dei loro più anziani controparti. La cosa più interessante, tuttavia, è che il sondaggio ha anche rilevato che i consumatori più giovani hanno meno probabilità di navigare online e poi acquistare in negozio, o di navigare in negozio e poi acquistare online.

Si stanno anche specializzando maggiormente nei tipi di negozi che hanno colpito. Lush è un esempio di un marchio di bellezza di nicchia che ha riscontrato successo tra gli acquirenti della Generazione Z. Il marchio colpisce un sacco di segni di spunta preferiti dalla Gen-Z: le sue bombe da bagno colorate e frizzanti e simili sono altamente condivisibile, naturale, personalizzabile e realizzato in piccoli lotti in loco (sì, quel tocco personale ritorna ancora). "Il gruppo più giovane è significativamente sovraindicizzato presso rivenditori come Lush", secondo NPD Group, sebbene Lush non sia affatto solo su questo fronte. La generazione Z è generalmente più propensa a spendere presso rivenditori specializzati di bellezza per le proprie esigenze cosmetiche rispetto ai millennial: buone notizie per mega luoghi di bellezza come Ulta e il avamposti fisici monomarca che hanno faticato a guadagnare terreno negli ultimi anni, ma più preoccupanti per i grandi magazzini all-in-one che hanno visto cali costanti negli ultimi decenni.

Tutto questo non vuol dire che la Generazione Z sia al di là del richiamo della convenienza. Secondo un altro studio attraverso Scienze civiche, sia gli acquirenti millennial che quelli della Generazione Z fanno quasi la metà dei loro acquisti di prodotti di bellezza in superstore come Walmart e Costco, con la Generazione Z che tira fuori ancora di più le tessere associative. Molti hanno risposto aumentando la presenza sugli scaffali della bellezza di piccoli lotti, di proprietà del creatore e importata prodotti, come S.W. Nozioni di base e W3ll People at Target o marchio di maschere in tessuto coreano Masque-ology at Walmart.

Anche i rivenditori non di bellezza con una base di clienti più giovani hanno messo in atto una banca seria per aumentare le loro offerte di bellezza, identificando la categoria come una prima opportunità per coinvolgere i più giovani consumatori. Allestitori urbani azioni di marchi di social-savvy come Trucco al latte e corpo franco, così come compagnie di festival di fascia alta come Lime Crime e Obsessive Compulsive Cosmetics. Il rivenditore sta anche provando a trasformarsi in un sostituto per i negozi di sola bellezza, mangiando nel prodotto selezioni che i fan potrebbero riconoscere da negozi come Ulta e Bluemercury (pensa ad Anastasia Beverly Hills, Stila e K-beauty fave Tonymoly). Forever 21 ha anche ampliato le sue offerte di prodotti di bellezza, concentrandosi su opzioni economiche innescate per acquisti d'impulso come NYX ed Elf. H&M si è messo a dura prova nel 2015, lanciando la propria linea di trucco, prodotti per la pelle e il corpo e l'anno successivo ha raddoppiato con una linea separata di prodotti biologici ed eco-consapevoli.

Mentre i negozi di nicchia e i rivenditori di prodotti di bellezza non tradizionali hanno lavorato per fidelizzare gli acquirenti più giovani, i marchi di bellezza legacy hanno avuto una sfida più grande. Per generazioni, hanno fatto affidamento sui primi buy-in per sviluppare basi di utenti devote, per gentile concessione in gran parte dei banchi di bellezza dei grandi magazzini e dei negozi dei centri commerciali. Ma poiché i Gen Zers hanno avuto accesso a marchi alternativi fin dall'inizio, è meno probabile che utilizzino un marchio semplicemente perché è quello usato dalle loro madri.

Internet funziona a un ritmo vertiginoso, quindi prevedere in cosa sarà coinvolta la Generazione Z si è dimostrato praticamente impossibile per le grandi aziende. Pertanto, la capacità di un'azienda di bellezza di raggiungere con successo gli acquirenti della Generazione Z può dipendere dalla sua struttura di base. Con il ritmo della produzione di bellezza tradizionale, affrettarsi a creare un prodotto da riempire, ad esempio, il trend del fard giallo può lasciare le aziende più grandi con casi di guance colorate che non interessano a nessuno quando arriverà sugli scaffali dei negozi tra sei mesi. Laddove i marchi più piccoli e più snelli si sono distinti è nella loro capacità di rispondere immediatamente a ciò che cattura l'attenzione collettiva della giovane comunità di bellezza.

Per combattere questo, alcuni marchi hanno iniziato ad adottare un approccio un passo a sinistra alle tendenze, basandosi su must-have consolidati e poi dedicando il loro marketing a pubblicizzare "The Next Big Thing" (vedi: il trucco olografico, il figlio naturale dell'amore stroboscopico e arcobaleno trucco). Molti marchi più piccoli, come quelli che spesso supportano linee di influencer, hanno anche un vantaggio in vendendo direttamente ai consumatori e con il minor sovraccarico di formule di crafting da una stalla esistente. Ricordi qualche anno fa quando è uscito che Colourpop e Kylie Lip Kit sono stati realizzati nella stessa struttura? Questo tipo di accordo non è raro e presenta un grande vantaggio per i marchi.

Il tempo deve ancora dire come queste mosse pagheranno per i marchi di corteggiamento della Generazione Z. Come ogni generazione, la Gen Z sta crescendo e, con l'età, i suoi gusti e le sue esigenze si evolveranno. Cosa significherà per l'industria della bellezza è ancora in sospeso, ma non si può aggirare la realtà che qualunque cosa portino, Gen Zers rappresenterà un importante cambiamento di marketing per i marchi tradizionali e non vi è alcuna garanzia che tutti questi marchi supereranno il transizione 

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