Ben Gorham di Byredo spiega il suo approccio alle fragranze su misura

Coloro che sono immersi nell'industria della bellezza - o che sono studenti di Things That Are Cool and Hip Now - conoscono senza dubbio la storia di Ben Gorham a memoria. Cresciuto in Svezia da madre indiana e padre canadese, è passato dal basket professionistico alla scuola d'arte prima di fondare il suo marchio di fragranze Byredo con sede a Stoccolma nel 2006. Con la sua confezione pulita e anticonformista profumi, molti dei quali sono basati sui ricordi di Gorham, non ci volle molto perché la linea decollasse.

Giunto al suo nono anno di attività, Byredo ha aperto il suo secondo punto vendita al dettaglio - il primo negli Stati Uniti, dove è altrimenti venduto a Barneys - in Wooster Street a Soho. Lo spazio, che si trova all'incrocio tra minimal e invitante con la sua combinazione di pareti in legno dai colori caldi e vetro, dà uguale gioco alle fragranze e al borse di pelle Gorham introdotto a febbraio.

Ci siamo seduti con Gorham la mattina della sua festa di apertura del negozio per conoscere lo spazio, dove è diretta la sua attività e come affronta la questione delle fragranze su misura.

Hai un altro negozio, a Stoccolma. In che modo questo è diverso?

Questo sembra il mio primo. Il negozio di Stoccolma era una specie di portagioie, e l'abbiamo fatto qualche anno fa [nel 2009]. Questo sembrava il vero affare, in parte a causa delle dimensioni e delle qualità spaziali, ma ero anche in grado di avere un budget decente per costruire il design e l'arredamento. Quindi sembra davvero il mio primo.

Era un budget più grande, ma [anche] un vero budget. Avevo idee molto specifiche sul tipo di mobili da realizzare e sui materiali da utilizzare. Quindi questo era un aspetto. E l'altro era che c'era una grande attenzione sulla collezione di pelle e su tutti gli accessori, quindi ho dovuto ripensare a come quelle categorie e come quei prodotti lavorano insieme.

Hai aperto quello di Stoccolma prima di assumere Manzanita Capital, che sostiene anche Diptyque e Kevyn Aucoin, come investitore. Com'è il tuo rapporto con loro?

È la famiglia Fisher, la famiglia che ha fondato il Gap, quindi sono cresciuti con la vendita al dettaglio nel sangue. E hanno questa fantastica collezione d'arte. [William Fisher, i cui genitori hanno fondato Gap, è l'amministratore delegato di Manzanita.] Apprezzano le cose belle. Per me aveva senso collaborare con qualcuno nello sviluppo per realizzare la [mia] visione. Ho incontrato parecchie persone, ma [Manzanita] a livello molto umano ha davvero capito e apprezzato quello che stavo facendo con il prodotto e con il marchio. Quella per me era la cosa più importante. Hanno un ottimo livello di gusto e una grande comprensione di come costruire la vendita al dettaglio. [Il negozio] non avrebbe potuto essere fatto senza di loro, sia nell'esecuzione che nel finanziamento.

Cosa hai imparato sulla vendita al dettaglio da quando hai lavorato con loro?

Sono tante piccole cose, ma quello che fanno davvero bene [è aiutare a creare] una struttura molto chiara che ci permetta di eseguire in modo efficiente queste idee che ho. Non ho mai avuto problemi con le idee o la visione, ma stavo incontrando problemi in termini di realizzazione. Penso che ciò che abbiamo fatto negli ultimi due anni sia stato costruire sistemi e strutture, così sono stato in grado di mettere in pratica queste idee. In parte sono affari, in parte come gestisco il mio tempo e che tipo di persone ho che mi supportano. E ad essere onesto, ho una visione, ma ora siamo una squadra abbastanza grande, quindi è davvero uno sforzo di gruppo.

Quanto è grande la squadra?

Nove a Parigi, sei a Stoccolma. Siamo in sette a Londra e dieci a New York. Poi abbiamo una partnership con quattro a Tokyo. Poi abbiamo tutte le persone che lavorano negli sportelli e nei negozi. Ci sono molte facce di Byredo.

Assumete in zone particolari?

Cerchiamo sempre. Poiché il marchio sta crescendo così tanto - siamo in 62 mercati, credo - siamo sempre alla ricerca di persone, ma non abbiamo un'agenda fissa. Non stiamo dicendo: "Assumeremo in finanza nei prossimi otto mesi e faremo il nostro team di vendita". Si tratta davvero delle persone giuste che saltano fuori. Incontro sempre persone.

Parlami dell'elemento su misura del negozio.

Con la pelle, per me era importante che non fosse "moda". Si trattava più di viaggi senza tempo e articoli in pelle. Ho sentito allo stesso tempo che ero limitato a ciò che avrei fatto su base stagionale in termini di tavolozza di colori e materiali. Doveva essere concentrato, ma allo stesso tempo la gente amava una borsa viola o una borsa gialla. Volevo creare l'[elemento] su misura in parte per distinguerlo dalla moda come industria, che è sempre incentrata sulla novità. E volevo dare alle persone la possibilità di ottenere qualcosa di veramente personalizzato per loro.

Quali sono le opzioni per la personalizzazione?

Non è stato del tutto impostato; non lo lanceremo fino a fine autunno. Ma ci saranno i materiali, ci saranno i colori, ci saranno i dettagli delle cuciture. Ci saranno gli stampini, che è il [nostro] nuovo alfabeto. Abbiamo creato una versione moderna della sigla.

E come si traduce questo business su misura nelle fragranze?

Non è mai stato realmente annunciato, ma c'erano clienti fedeli, persone che conoscevo, che volevano davvero le proprie fragranze ed erano disposte a pagare per questo.

Quanto costa una bottiglia personalizzata?

Penso che siano $ 32.000, qualcosa del genere. Ma non è un'attività su cui si guadagna. È un po' più di un servizio per pochi clienti. È interessante ascoltare e vedere le persone dare la loro opinione su come vorrebbero che fosse l'odore della loro fragranza. E poi stiamo guardando al lancio del business domestico su misura, che sto facendo con un gruppo di architetti, persone che costruiscono case davvero specifiche.

Cosa comporterebbe?

Non posso ancora parlarne troppo. Sarà in collaborazione con alcuni architetti straordinari. Sarà un'aggiunta a ciò che hanno creato.

Costruirai case???

Non costruirò case reali. Ma per le persone che costruiscono case fantastiche, sarà un'opzione farle avere l'odore esattamente come vogliono.

È un'intera faccenda in sé, creare fragranze per edifici commerciali. Hai parlato con gli hotel di fare i loro profumi?

Sì, stiamo esaminando alcune partnership alberghiere. Ma gli hotel hanno un senso ed è stato fatto. Penso che molti di questi architetti abbiano idee molto specifiche. La maggior parte di loro ha un odore in mente quando progetta una casa, cosa che mi ha sorpreso vedere. Sono persone estremamente creative, quindi è bello poterlo realizzare per loro e anche per i clienti.

Hai trovato qualche tema in che tipo di odori sono interessati gli architetti?

Penso che alcuni degli architetti con cui sono stato in contatto siano molto interessati alla geografia e alla natura. La loro filosofia è costruire case che integrino i paesaggi naturali, quindi si tratta molto di questo: come leghi tutto insieme come un'idea, piuttosto che mettere una grande casa in cima a una collina.

In termini di personalizzazione, marchi come Le Labo sono riusciti a farlo su larga scala, versando la fragranza nel negozio e consentendo alle persone di personalizzare le proprie bottiglie. Vedete che esiste un modo per personalizzare Byredo che non richieda la creazione di una fragranza da $ 32.000?

Ci è stato chiesto molto a riguardo, ma per me è solo un po' ingannevole. Se è personalizzato per me, è personalizzato.

Piace veramente costume.

Sì. Qualcosa che giustificasse l'etichetta. Penso che abbiamo un assortimento piuttosto ampio. Mi piace pensare che ci sia un livello di personalizzazione nel selezionare qualcosa per te e nel capirlo, e sapere che la fragranza è specifica per tutti, il modo in cui reagisce sulla pelle.

In un recente New York Timescolloquio, hai detto di essere passato dalla creazione di fragranze attorno a ricordi specifici al lavoro con concetti più ampi. Puoi spiegare quel cambiamento?

All'inizio non capivo molto il linguaggio delle fragranze, quindi mettere insieme un brief è stato impegnativo. Penso che i miei riferimenti fossero molto specifici a quel punto, e quando ho appreso del profumo, del processo e delle materie prime del profumiere, sono stato in grado di avventurarmi al di fuori di questa specifica cosa. Non voglio chiamarlo astratto, ma idee ed emozioni fittizie. Sono stato in grado di immergermi un po' più a fondo.

Come sono cambiati i tuoi slip?

Ora sono diventati opuscoli davvero bizzarri e strani. All'inizio era come, ecco una foto, ha questo odore, ecco le materie prime che immagino, questa è la natura che circonda quel luogo a cui mi riferisco. Ora è come una poesia, oppure ecco una canzone, un'immagine e una citazione. Ho anche imparato a conoscere abbastanza bene i profumieri, quindi è un processo molto più fluido.

Mi conoscono molto meglio, quindi se dico [indicando l'iPhone sul tavolo], "Ecco un iPhone", significa qualcosa per loro, anche sotto forma di odore. Abbiamo passato innumerevoli ore insieme.

Come si svolge il processo di sviluppo di una nuova fragranza?

Per lo più lavoro con Jerome [Epinette, un profumiere con sede a New York], [soprattutto] negli ultimi anni, e abbiamo davvero trovato un modello di lavoro. Inizio sempre i briefing qui a New York, perché è molto personale. Ha bisogno di sentire e ottenere l'energia di quello che sto facendo. Poi facciamo le modifiche, che mi rimanda in Svezia. Ci incontriamo un paio di volte durante il processo, ma quel lavoro quotidiano di apportare modifiche, stiamo inviando centinaia di bottiglie.