Un negozio di abbigliamento americano nel 2014. Foto: Andrew Burton/Getty Images
La guerra legale che ha conquistato i titoli di testa di questa primavera tra American Apparel e il suo fondatore destituito, dov Charney, è stato quasi sufficiente a far dimenticare che l'azienda colpisce anche i consumatori. Oltre a perdere 26,4 milioni di dollari nei primi tre mesi dell'anno, il marchio segnalato a metà maggio che le sue vendite sono diminuite del 9%. E probabilmente non è solo perché gli acquirenti sono disattivati dal conflitto tutt'altro che ambizioso che si verifica a livello aziendale.
Quello che gli interessa è il prodotto. Mentre c'è stato molto rumore per gli annunci di American Apparel - #tbt, pube — è ciò che accade nel reparto vendite che conta davvero. E su questo fronte, il marchio sta apportando alcuni cambiamenti.
Secondo il CEO di American Apparel Paula Schneider, che ha ricoperto la posizione da quando Charney è stato ufficialmente terminato a dicembre, il prodotto ha bisogno di modifiche, non di una revisione importante. Le t-shirt lavate a caldo stanno andando bene, così come gli shorts di jeans, le gonne da tennis e il body scollato che Nicki Minaj indossava nel video "Feeling Myself" di lei e Beyoncé. Ma alcuni pantaloni da uomo della taglia sbagliata non sono stati venduti e le cose non sono state vendute in modo ottimale nel negozio. Schneider fa l'esempio delle felpe con cappuccio da uomo di American Apparel: sono un bestseller, ma occupano troppo spazio in alcuni negozi - spazio prezioso che potrebbe essere utilizzato per promuovere altri, meno perennemente popolari prodotti.
C'è anche un considerevole arretrato di inventario invenduto con cui fare i conti, metà dei quali Schneider classifica come "abbastanza buono" e metà dei quali è "non così buono". Per il primo gruppo, il team può provare a rispedirlo al punto vendita, abbinando un articolo lento a uno stile più fresco, e sperare che venda. I prodotti non così buoni andranno in vendita, gocciolando nei negozi nel tempo. Muoversi pazientemente e lentamente è la chiave qui. Mettere troppo in super vendita troppo in fretta, come ha fatto American Apparel durante un "vendita di punti" dall'aspetto piuttosto apocalittico lo scorso autunno, può far sembrare che un rivenditore stia chiudendo l'attività e danneggiare il suo marchio in grande stile.
"Non faremo mai una vendita di punti", dice Schneider di quella vendita, che ha avuto luogo prima che fosse nominata CEO. "Questa è stata la cosa più eclatante di sempre, nella mia mente."
Seduta in una sala conferenze nell'ufficio di New York del suo team di pubbliche relazioni, Schneider chiarisce che non sta cercando di dettare il aspetto del marchio - almeno una delle differenze tra lei e Charney, il cui nome era essenzialmente sinonimo di abbigliamento americano estetico. Schneider dice che non le importa davvero cosa fa il team di progettazione, purché tutti siano sulla stessa pagina su chi sia il cliente.
"Avevamo un brief di progettazione e ho detto: 'Fammi solo vedere per chi lo stai realizzando e voi ragazzi potete continuare per la vostra strada'", dice Schneider.
Quel cliente si inserisce in tre secchi, dice Schneider. C'è la ragazza del liceo che compra a un prezzo d'apertura; la "ragazza classica" che ha tra i 25 ei 35 anni, è cresciuta con il marchio e non va più per le gonne troppo corte; e la cosiddetta "ragazza da festa". Nella stima di Schneider, American Apparel ha il primo e l'ultimo coperto, ma l'azienda ha "mancato un po' di volume in quella ragazza classica" ultimamente.
Per quanto riguarda l'autunno, aspettati circa 100 nuovi stili per le donne - una combinazione di finta seta lavabile, top e gonna in plaid tra loro - e 50 per i tizi. Schneider sa che questa non sarà una soluzione da un giorno all'altro. Ma speriamo sia un inizio.
Foto della pagina iniziale: Andrew Burton/Getty Images