Greenwashing nella moda: i messaggi di marketing sostenibile diventeranno mai più facili da navigare?

Come forse già saprai, l'industria dell'abbigliamento è il secondo più grande inquinatore al mondo dopo il petrolio. Il tragico 2013 crollo della fabbrica in Bangladesh, il documentario "Il vero costo" e una crescente ricchezza di informazioni sulle filiere e discariche piene di vestiti - tutti facilmente accessibili online - hanno evidenziato questi problemi con vari gradi di attenzione mainstream. Anche quando marchi e rivenditori non usano parole come sostenibile, consapevole, trasparente ed ecologico in loro marketing, gli acquirenti sono sopraffatti da altri messaggi meno tangibili del cosiddetto business etico pratiche. Prendi un negozio decorato con legno naturale, per esempio, o immagini e illustrazioni di foglie. Un cartellino verde ha un impatto subliminale, così come un packaging cosmetico in plastica trasparente, uno spazio bianco gratuito su un sito di e-commerce o un lookbook girato in un campo aperto accanto a pecore.

Sembra che ovunque guardiamo, l'industria della moda sta cercando di attirare clienti che si preoccupano di rendere responsabili decisioni di acquisto e fare affidamento sul fatto che ci sia abbastanza disinformazione in giro che gli acquirenti non ne chiederanno troppe domande. Finiamo per lasciare i vestiti alla World Recycle Week di H&M mentre ci vorrebbe il rivenditore 12 anni per riciclare la quantità di vestiti che produce in sole 48 ore. È come se la moda sostenibile fosse una destinazione, non un viaggio, e i marchi sperano che tu abbia fiducia nel fatto che stanno facendo abbastanza per arrivarci.

Il termine sostenibilità è diventato onnipresente fino al cliché. Quando il termine fu coniato nel 1987 da Rapporto Brundtland delle Nazioni Unite, c'era spazio per l'interpretazione. "L'umanità ha la capacità di rendere sostenibile lo sviluppo per garantire che soddisfi i bisogni del presente senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni", si legge nel rapporto. "Eppure, alla fine, lo sviluppo sostenibile non è uno stato fisso di armonia, ma piuttosto un processo di cambiamento". Infatti, la richiesta della moda di novità e tendenze costanti significa che non può mai essere veramente amichevole per l'ambiente, ma ciò non significa che alcuni marchi non stiano adottando misure preziose per essere più responsabili nella loro fornitura catena. Ma come possiamo dire chi ci sta effettivamente provando?

"Tutti ora dicono eco, dicono ecologico, sostenibile, è 'Prodotto negli Stati Uniti'... ma è come sbucciare una cipolla, quando tiri indietro uno strato di pelle ce ne sono così tanti sotto", dice la designer di gioielli Melissa Joy Manning, co-presidente fondatore del comitato per la sostenibilità CFDA e membro del comitato consultivo della CFDA + Lexus* Fashion Initiative. Ha citato certificazioni sostenibili che possono essere acquistate per $ 30.000 a $ 50.000 come ulteriore livello ingannevole. C'è qualcuno che controlla questi messaggi misti?

"Sì, questo è nel radar della FTC", afferma Susan Scafidi, fondatrice del Fashion Law Institute di Fordham. La Federal Trade Commission ha recentemente aggiornato le sue "Guide verdi" nel 2012 per aiutare i professionisti del marketing a capire come comunicare chiaramente con i consumatori, ma sono guide, non regole o regolamenti. "Ora sembra che quasi ogni nuovo marchio là fuori incorpori una sorta di consapevolezza ambientale o sociale nel loro DNA", dice Scafidi, aggiungendo che lo fanno perché i millennial sembrano preoccuparsene più dei precedenti generazioni. "Sostituiamo l'abbigliamento per motivi di stile piuttosto che per motivi di necessità e quindi la moda ha un vuoto di credibilità quando si tratta di qualsiasi tipo di rivendicazione di responsabilità ambientale".

Le linee guida della FTC riguardano principalmente il marketing vago, ma la commissione può agire. "La FTC può, in qualsiasi momento di propria volontà, avviare un'indagine su affermazioni che ritengono fuorvianti ai consumatori", afferma Scafidi, aggiungendo che si impegna in "conversazioni, avvertimenti e accertamenti di fatti" prima sanzioni. Ad esempio, nel 2015 l'organizzazione ha multato Nordstrom, J.C. Penney e altri due rivenditori per un totale di $ 1,3 milioni per "etichettare erroneamente i tessuti di rayon come fatti di "bambù"."L'organizzazione ha i suoi limiti, però. "È certamente vero [che] ci sono molte cose che sfuggono al radar o che solo per motivi di risorse e volume sfuggono alla supervisione", afferma Scafidi. "Il che significa che in una certa misura dipende dal consumatore e l'industria stessa è alla ricerca di modi per autoregolarsi e comunicare in modo più chiaro".

Ma la moda non ha uno standard di sostenibilità a livello di settore, come l'architettura ha con la sua certificazione LEED. Scafidi afferma che le dimensioni del settore e l'interesse relativamente recente per le preoccupazioni ambientali hanno reso difficile questo sforzo. "Gli standard di sostenibilità non puntano sempre nella stessa direzione, soprattutto se pensiamo sulla sostenibilità ambientale contro la sostenibilità sociale contro gli standard anti-crudeltà", ha dice.

Un'organizzazione che sta intraprendendo un accurato processo di standardizzazione dei progressi in materia di sostenibilità nel settore dell'abbigliamento è la Sustainable Apparel Coalition (SAC), un gruppo di quasi 200 organizzazioni che hanno iniziato a sviluppare un database di autovalutazione online chiamato il Indice di Higg nel 2012. L'indice è organizzato in tre punti focali: facility assessment per le performance sociali e ambientali degli stabilimenti; valutazione del marchio per il processo decisionale aziendale e di design; e valutazione specifica del prodotto per l'impronta ambientale di un particolare indumento. Il SAC è ancora in modalità di raccolta dei dati, sia auto-segnalati che verificati, e prevede di iniziare a pubblicare i suoi risultati nel 2018.

"Stiamo cercando di renderlo misurabile e obiettivo in modo che alla fine i consumatori possano dire che marca è effettivamente più sostenibili e possono esprimere giudizi obiettivi tra gli acquisti", afferma Jason, CEO di SAC Kibbey. "Quando si esaminano più questioni e si cerca di confrontare il carbonio nell'acqua per il cambiamento climatico e i diritti degli animali, allora stai iniziando a dare giudizi di valore per pesare queste cose l'una contro l'altra ed è qui che diventa molto di più difficile. Proviamo a guardarlo sia dal lato dell'ambiente che... i diritti sociali e dei lavoratori”.

Kibbey afferma anche che gli acquirenti non possono presumere che i marchi di lusso agiscano in modo più responsabile rispetto a quelli della moda veloce. "Rivoluzione della moda [una no-profit britannica] ha appena fatto un rapporto sulla trasparenza e H&M è uscito molto in alto per il suo grado di problemi di trasparenza", dice. "Penso che H&M meriti un po' di merito per essere stato aperto quando sapeva che sarebbero stati picchiati per questo". In effetti, Fashion Revolution ha dato a H&M un punteggio massimo ad aprile per aver messo in atto sistemi chiari per tracciare, tracciare e migliorare le pratiche lavorative e ambientali. Insieme ad Adidas, H&M ha avuto il report più completo dei marchi intervistati. Tuttavia, la trasparenza non è sinonimo di sostenibilità.

Manning dice che ci sono grandi aziende che hanno una "brutta reputazione" per la sostenibilità che in realtà stanno "investendo in modi per creare cambiamento che si ripercuoterà su altre aziende più piccole", ma poiché non sono responsabili al 100%, non vogliono pubblicizzare esso. "Siamo costituiti come una società per denigrare le persone per quello che non stanno facendo piuttosto che applaudirle per quello che sono", osserva. Allo stesso tempo, non ci sono scuse per evitare completamente questi problemi. "Ci sono ancora, vergognosamente, tante persone che non stanno facendo nulla, e ce ne sono tante opportunità di fare almeno piccole cose ora che penso sia imperdonabile se non le fai," dice Manning.

Quindi cosa deve fare un consumatore curioso e cinico prima di effettuare un acquisto? "Penso che il maggior vantaggio per il consumatore oggi sia la disponibilità di informazioni su Internet", afferma Scafidi. FTC, Higgs Index e Fashion Revolution non sono le uniche organizzazioni che cercano di mantenere i marchi onesti. Classifica un marchio è un database olandese che classifica i marchi in tutti i settori. (Dior ha guadagnato il punteggio più basso possibile, 0 su 36.) B Lab è un'organizzazione senza scopo di lucro che premia Certificazioni B Corp alle aziende che soddisfano "rigorosi standard di prestazioni sociali e ambientali, responsabilità e trasparenza" tra cui Patagonia, Eileen Fisher e Reformation. Progetto Just è un database di marchi ricercabile che analizza tutto, dalle condizioni di lavoro all'innovazione, tenendo presente il potenziale acquirente. Linda Greer e l'iniziativa Clean By Design del National Resources Defense Council collaborano con rivenditori di abbigliamento e marchi (tra cui H&M e Stella McCartney) di utilizzare il loro potere d'acquisto collettivo per creare cambiamenti nell'offerta di fabbrica Catene. E questi sono solo alcuni esempi.

Gli acquirenti possono anche ricercare e mettere in discussione i singoli marchi che già apprezzano. "Quasi tutte le aziende di qualsiasi dimensione hanno rapporti di sostenibilità, sezioni di sostenibilità nei loro siti Web e puoi effettivamente dire rapidamente... è sincero, stanno parlando di molti problemi?" consiglia Kibbey, citando quello di Kering come esempio positivo. "Basta con parole che hanno effettivamente degli standard dietro di loro, come biologico, riciclato, commercio equo - tutti in realtà significano qualcosa - ma parole come sostenibile ed ecologico, su un prodotto, non lo fanno." 

Britt Cosgrove e Marina Polo sono i fondatori e designer del piccolo marchio di abbigliamento femminile Svilu con sede a New York e hanno cercato la trasparenza e un impatto ambientale ridotto sin dal loro lancio. "Cerchiamo di porre quante più domande possibili", afferma Cosgrove, spiegando che si concentrano sulla ricerca materiali certificati e atossici anche se il loro acquirente è più interessato al design di qualità che qualunque altra cosa. "Fino a quando tutti possono avere lo stesso cartellino su ogni capo di abbigliamento in tutto il mondo e dire: 'Oh, guardo questo numero ed è [per esempio] il numero 37 di Higgs e questo significa qualcosa per me, è difficile parlarne", ha dice.

Se sei un consumatore che si preoccupa della terra e delle condizioni di lavoro, spetta a te far valere il tuo potere d'acquisto. "In un'economia della domanda e dell'offerta, la domanda ha il maggior potere", afferma Manning. "C'è una responsabilità lì che non abbiamo ancora toccato come comunità... La vecchia idea del consumismo per cui potevi semplicemente comprare qualcosa e andartene via senza pensarci, credo, sia morta".

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