Un evento Lululemon in negozio. Foto: Ernesto Distefano/Getty Images
Lululemonil seguito di culto di 's è roba da leggenda del commercio al dettaglio: è legioni di devoti yoga-pantaloni hanno generato miliardi di dollari di vendite e hanno trasformato il marchio in una delle più grandi storie di successo del settore dell'ultimo decennio.
Quest'anno, l'azienda vuole portare la sua relazione con i clienti al livello successivo implementando un Amazon Programma fedeltà di prim'ordine che offrirà accesso a classi ed eventi speciali, spedizione rapida, programmi di sviluppo personale e un paio di pantaloni o pantaloncini esclusivi per un membro per una quota annuale di almeno $128.
Il programma è stato in fase di beta testing a Edmonton, Alberta, e su una chiamata con investitori e analisti in Dicembre, l'amministratore delegato Calvin McDonald ha propagandato il suo successo e ha affermato che l'azienda prevede di lanciarlo in altri mercati nel 2019.
"Sono entusiasta di lavorare con i team per creare un'offerta unica, dirompente e perfetta per Lululemon", ha affermato McDonald, che è entrato a far parte dell'azienda ad agosto dopo che l'ex CEO
Laurent Potdevin bruscamente dimesso, adducendo cattiva condotta. Nel programma pilota, McDonald ha detto, "gli ospiti stanno vedendo il valore in questa cura di servizi e contenuti oltre il nostro prodotto".Nel suo precedente ruolo di CEO di Sephora Americhe, l'amministratore delegato ha contribuito a lanciare il primo programma di abbonamento del gigante della bellezza e ad evolvere il suo Il programma Beauty Insider di 25 milioni di membri in un'esperienza più ricca e guidata dalla comunità con opzioni di premi extra e un piattaforma social dedicata. Quindi, ha senso che voglia portare anche a Lululemon una sorta di schema di lealtà.
Non è nemmeno l'unico dirigente che cerca di promuovere relazioni più profonde con i consumatori attraverso il canale delle ricompense. I programmi fedeltà non sono una novità, ma non sempre hanno avuto successo; solo nel 2018 Nordstrom, Macy's, J. Crew, DSW, Kohl's, Obbiettivo e Victoria's Secret Pink hanno tutti riorganizzato o rilanciato, in alcuni casi aggiungendo elementi esperienziali come eventi in negozio, app dedicate o un servizio clienti più personalizzato, e in altri cambiando termini di iscrizione in modo che tutti i clienti possano aderire, indipendentemente dal fatto che si registrino per una carta di credito del negozio (una strategia indicata nel settore come "tender neutral" o "pagamento agnostico").
"Classificherei il 2018 come l'anno del rinnovamento del programma fedeltà al dettaglio", afferma Emily Collins, principale analista di Forrester. "Tutti questi diversi rivenditori stanno esplorando diversi modelli all'interno dei loro programmi, che si tratti di creare livelli a pagamento o passando a quel programma di gara neutrale, ma anche pensando a cosa c'è dentro quel container e cosa stanno offrendo a clienti."
I programmi di fidelizzazione non solo stanno diventando sempre più popolari, ma stanno anche generando entrate: secondo a rapporto recente da Allied Market Research, il mercato globale della gestione della fedeltà dovrebbe crescere fino a $ 6,95 miliardi entro il 2023, rispetto a $ 1,93 miliardi nel 2016. L'anno scorso, Forrester trovato che Gli adulti statunitensi che fanno acquisti online appartengono in media a 3,7 programmi fedeltà.
Tuttavia, Collins afferma che i rivenditori hanno ragione a riconsiderare alcuni dei vecchi approcci: concentrarsi troppo sugli sconti può erodere i margini mentre scoraggiare gli acquirenti già fedeli dall'acquistare a prezzo pieno e investire nel tipo sbagliato di elementi esperienziali può essere un salasso risorse. Un sondaggio di riferimento del 2017 condotto dalla società di ricerche di mercato ha rilevato che metà degli adulti online statunitensi sono già fedeli a un marchio quando si iscrivono per il suo programma fedeltà, quindi i marchi potrebbero lasciare soldi sul tavolo offrendo occasioni agli acquirenti che avrebbero effettuato l'acquisto al massimo prezzo.
J.Crew, che ha cercato di uscire dal buco in cui si è scavato a causa di anni di dilagante sconto, è scommettere su un nuovo programma fedeltà aperto a tutti — nessuna carta di credito con il marchio del negozio necessario. Il programma è stato lanciato ad agosto e utilizza un sistema a punti per offrire premi ($ 5 per ogni $ 200 spesi), oltre alla spedizione standard gratuita e all'accesso a vendite esclusive; la carta di credito J.Crew, nel frattempo, offre punti doppi e vantaggi aggiuntivi.
Mentre quest'ultimo fornisce all'azienda un flusso di reddito aggiuntivo, un programma più diffuso offre qualcosa di potenzialmente altrettanto prezioso: i dati dei clienti. Quando un acquirente si iscrive, sceglie di condividere le proprie informazioni con il rivenditore (essenziale nell'era del GDPR e della crescente normativa sulla privacy) in cambio dei vantaggi del programma. Ora, afferma Collins, "speriamo che J.Crew possa iniziare a catturare quei clienti a cui piace già il loro marchio e utilizzare il programma per imparare di più su di loro." In questo senso, il loro obiettivo non è solo quello di guidare le vendite tagliando i prezzi, ma piuttosto "costruire la comprensione del cliente in modo che possono offrire offerte, contenuti ed esperienze che li aiutino a connettersi davvero con i loro clienti e a sostenerli relazioni».
Il Nordstrom di mattoni e malta a New York City. Foto: Monica Schipper/Getty Images
Nordstrom ha anche rilanciato il suo programma fedeltà a settembre. Ribattezzato "The Nordy Club", è suddiviso in quattro livelli a seconda di quanto spendono gli acquirenti in a dato anno: Membro ($ 0-500), Insider ($ 500- $ 1999), Influencer ($ 2000-$ 4999) e Ambassador (oltre 5000 dollari). Ciascuno offre vantaggi aggiuntivi, dal ritiro a bordo strada e modifiche gratuite all'accesso prioritario a workshop ed eventi. L'iscrizione è gratuita, ma i clienti che si iscrivono alla carta di credito Nordstrom iniziano automaticamente a livello di "influencer" e ottenere vantaggi speciali, come l'accesso anticipato ai tanto acclamati Saldi Anniversario del rivenditore, nonché punti extra con ogni acquisto. L'obiettivo, ovviamente, è invogliare gli acquirenti che stanno già partecipando al programma gamificato a salire di livello e diventare titolari di carta per guadagnare (e spendere) di più.
Il notoriamente ottimo servizio clienti di Nordstrom lo mette in vantaggio qui: secondo ricerca Forrester, gli acquirenti dei grandi magazzini in particolare apprezzano un trattamento speciale, con più di tre quarti che affermano di voler ricevere un servizio premium attraverso programmi di fidelizzazione.
La cosa forse più importante, tuttavia, è che le aziende rendano questi programmi facili da capire e da sfruttare per i clienti. Ecco perché Kohl's, ad esempio, sta attualmente sperimentando un programma che semplifica il suo sistema di fidelizzazione su tre fronti: Kohl's Charge, Kohl's Cash e Yes2You Rewards basato su punti — in un unico programma chiamato Kohl's Rewards, che sarà lanciato a livello nazionale in 2019. La nuova piattaforma terrà traccia dei guadagni in contanti di Kohl dei clienti, dando a tutti i membri l'accesso agli eventi di vendita, oltre a offrire la spedizione gratuita e Venerdì nero fare acquisti ai titolari di carta che spendono $ 600 o più in un anno solare.
"Tendo a pensare che qualcosa a cui la maggior parte dei rivenditori dovrebbe pensare sia come comprimere e promuovere davvero il valore del programma in un modo che crea un alto valore percepito rispetto a distribuirlo su troppe cose diverse che i consumatori non hanno il tempo di imparare e a cui prestare attenzione", afferma Collins.
In altre parole, mantieni le cose semplici e i clienti continueranno a tornare per averne di più.
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