Grazie a un trasferimento, a nuove strategie e a una sana dose di nostalgia, il marchio ha visto una rinascita su Instagram e con la Generazione Z.
Nessun revival dello stile anni 2000 sarebbe davvero completo senza un grande ritorno di Von Dutch, il marchio che è riuscito a rendere i cappelli da camionista un oggetto di moda ambito.
Con il suo logo immediatamente riconoscibile, le bombette, le magliette per bambini e quei suddetti snapback, l'etichetta ha dominato i guardaroba di celebrità di mezza età come Paris Hilton, Dennis Rodman, Ashton Kutcher, Gwen Stefani e Britney Lance.
Sebbene per alcuni sia intrinsecamente legato a quell'era molto specifica di celebrità, Von Dutch ha trovato un nuovo pubblico tra la prossima generazione di tastemaker, spuntando sui feed di Instagram delle star della Generazione Z Come Jordyn Woods, Emma Chamberlain, Megan te Stallone e Alexa Demie.
Questa rinascita moderna è iniziata in realtà nel 2016, quando Kylie Jenner ha modellato gonne, camicie, e cappelli
dal marchio allora dormiente sui suoi social media. Ma non è stato fino a quando Von Dutch ha riaperto il suo negozio di mattoni e malta su Melrose Avenue a Los Angeles nel 2018 che la sua popolarità ha davvero iniziato a diffondersi.Ed Goldman, direttore generale di Von Dutch, attribuisce alla più recente esplosione del marchio sulla scena della moda la scelta strategica di trasferire uffici da Corona, California al cuore di Los Angeles. Ci sono stati anche cambiamenti nel modo in cui l'azienda è gestita: nel 2019, Von Dutch ha deciso di operare corporativamente, invece che attraverso una struttura di licenziatari, permettendogli di riportare il controllo sulla distribuzione e la direzione creativa del marchio in casa. (Dal 2009, è di proprietà della società francese di calzature Groupe Royer.)
Von Dutch ha anche iniziato a investire nella comunità di Los Angeles vestendosi e collaborando con artisti locali. Tutto ciò, secondo Goldman, ha portato l'area VIP del loro negozio a diventare il ritrovo più alla moda di oggi per il chi è chi di Hollywood. Questo, combinato con un sacco di buona fortuna - e un tempismo ancora migliore - ha creato una ricetta per l'oro di Instagram.
"Ci ha permesso di seminare un sacco di prodotti e costruire collaborazioni, il tutto cercando di essere molto intelligenti e strategici e coltivare il rinascimento e non solo lasciarlo impazzire", dice di incorporare il marchio in L.A. "Quello che stiamo cercando di fare è spargere alcune reintroduzioni di quello che era il merchandising Von Dutch molto tradizionale dei primi anni 2000 - dal logo trattamenti, tessuti, colore, la reintroduzione del denim, il tutto cercando di essere pertinenti a ciò che sta accadendo nella direzione della moda di strada, che sta dominando la moda e il consumo oggi."
"Sta accadendo in un modo molto veloce e furioso", aggiunge Goldman. "È un fenomeno davvero unico... Non ho mai visto una tale curiosità e amore per quello che una volta era questo fenomeno della cultura pop, ma è tornato per così tante strane ragioni e sono tutte buone".
Goldman indica un senso di nostalgia per un'era passata della cultura pop che la nuova clientela di Von Dutch — principalmente I ragazzi dai 12 ai 24 anni non hanno avuto l'opportunità di sperimentare la prima volta come un altro fattore chiave nel marchio rinascita. "Penso che sia l'idea di novità e freschezza con una spruzzata di, 'Che cos'era tutto questo allora?'", dice, notando come la squadra ha un "libro dei ricordi" pieno di immagini delle più grandi celebrità di quel tempo specifico (pensa a Britney e Justin) che indossano l'originale pezzi. Oltre alla nostalgia, la storia del marchio e le sue radici nella cultura automobilistica californiana attirano anche gli aspiranti acquirenti, aggiunge Goldman.
"Se cammini su e giù per Melrose, Hollywood, Fairfax, Le Brea, vedrai solo una tonnellata di bambini che fanno jogging con il bulbo oculare volante. È pazzesco", continua. Il fascino di Von Dutch è anche intergenerazionale: "Quello che è veramente divertente è avere quella madre-figlia, padre-figlia, padre-figlio che entrano nel negozio ed entrambe le età lo abbracciano. Un piccolo assaggio del passato per i genitori e i bambini che lottano contro i genitori per la carta di credito".
Previsore delle tendenze Louise Stuart Trainor concorda con la valutazione di Goldman sull'attrattiva di questo marchio per una nuova generazione. "Uno dei modi più semplici per distinguersi dal mainstream è riscoprire qualcosa di interessante di un'altra epoca", dice del rinnovato interesse della Generazione Z per l'etichetta. "È passato abbastanza tempo per rendere Von Dutch intrigante per una generazione più giovane. A differenza dei decenni precedenti, i primi anni 2000 sono in qualche modo accessibili data la proliferazione di Internet e l'uso bizzarro ma riconoscibile di MSN Messenger e MySpace in quel momento."
Samantha Hince, un altro trend forecaster, elabora ulteriormente: "Nessuna generazione in precedenza ha avuto accesso ai propri ricordi d'infanzia allo stesso modo dei millennial, o si è sentita così connessa a [loro]. I millennial hanno creato una cultura del #throwbackthursday e del #flashbackfridays, cercando conforto nei nostri ricordi d'infanzia in tempi di ansia e incertezza... Ciò suscita una reazione emotiva, che consente ai marchi di attingere al mercato. Allineando i ricordi dei consumatori con la storia del proprio marchio, crea una connessione emotiva e un dialogo tra di loro. A sua volta, questo crea un'opportunità per i marchi di rendere il loro prodotto rilevante e funzionale nella vita di oggi".
Per un cliente più giovane, sostiene Trainor, si tratta anche di partecipare a un'era di cultura delle celebrità che "sembra piuttosto edonistica e spericolata dal punto di vista dei giovani nel 2020. La vita pesa molto sui giovani di oggi e c'è un senso di sventura, in nessun luogo più evidente dell'aumento dell'ansia ecologica. Marchi come Von Dutch rappresentano un momento apparentemente giocoso e senza conseguenze".
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Ma come hanno dimostrato recenti revival come Baby Phat e Juicy Couture, la nostalgia da sola non è sufficiente per mantenere i clienti impegnati con un marchio dei primi anni Duemila. "[Nostalgia] ha successo per i marchi che rimangono fedeli alla loro identità", spiega Hince. "I consumatori sono alla ricerca di trasparenza e informazioni di qualità da marchi di cui potersi fidare... [che] deve essere mantenuto offrendo continuamente esperienze autentiche".
Trainor è d'accordo: "Si tratta di creare qualcosa di rilevante e livellare con i consumatori. Le informazioni sono accessibili e, in particolare, i giovani consumatori non possono essere commercializzati in alcun modo che sembri fraudolento o cerchi di ingannarli... I marchi rinnovati devono non prendersi troppo sul serio".
Questa è una lezione che l'ultima iterazione di Von Dutch sembra aver preso a cuore, mettendo il cliente al centro centro del suo rilancio, con il team che cerca il feedback dei clienti nel suo negozio per informare il prodotto futuro offerte. dice Goldman. "In un dato giorno potremmo vedere succedere qualcosa che pensiamo sia interessante [per strada] e cerchiamo di prendere queste informazioni e applicarle a ciò che dovremmo fare direzionale".
Tutto quanto sopra ha portato al più recente tour de force di Von Dutch tra le celebrità e una lotta senza fine per mantenere i loro prodotti in stock. Che si tratti dei loro design distintivi ricoperti di plastisol e patch o di uno dei più recenti rielaborati offerte tie-dye e tempestate di strass, sottolinea Goldman, "[Le celebrità] stanno tutte scuotendo il marca. Cerchiamo di essere molto umili e di non essere arroganti, ma abbiamo molto successo in questo momento".
E con l'intenzione di introdurre nuovi design su artisti chiave a Coachella, nonché partnership strategiche con LA brand di streetwear La Ropa e rivenditori incentrati sui giovani come Doll's Kill, sembra che l'aissance olandese di Von sia solo attrezzarsi.
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