Foto: Abercrombie & Fitch
Ciao e bentornato in revival di Abercrombie & Fitch in corso, dove le vendite sono rimaste deludenti poiché il marchio continua a riposizionarsi come un iconico marchio di lusso casual americano per il consumatore 20+. Martedì, Abercrombie & Fitch, la società ha riferito che le vendite comparabili totali sono diminuite del 4% nei tre mesi terminati il 30 luglio a 783,2 milioni di dollari. Abercrombie & Fitch, il marchio (incluso Abercrombie Kids), ha registrato il calo più netto con il 7% mentre Hollister è andata meglio con un calo del 2%. Il primo ha registrato un fatturato netto di 363,1 milioni di dollari, mentre il secondo ha raggiunto i 420,1 milioni di dollari. L'azienda ha visto una crescita dei ricavi nell'ultimo trimestre del 2015 per la prima volta dal 2012, ma non ha tenuto finora nel 2016.
I dirigenti di A&F sono rimasti fiduciosi nel webcast di martedì che la società nuova strategia sta gettando le basi per il successo futuro anche se i risultati rimangono sfidanti sulla carta: il nuovo design e i team di marketing sono a posto, l'inventario è sotto controllo e il nuovo prodotto è forte sia in termini di qualità che estetico. L'obiettivo è non solo cambiare il prodotto, ma anche migliorare l'esperienza in negozio e comunicarla al consumatore attraverso iniziative di marketing in linea con il nuovo marchio. E questo richiede tempo. Il CFO Joanne Crevoiserat afferma che il team prevede che le vendite comparabili saranno difficili anche per il resto dell'anno, soprattutto a causa della diminuzione del traffico nei negozi monomarca e nelle località turistiche.
La buona notizia è che, nell'ultimo trimestre, le vendite nette totali direct-to-consumer sono aumentate del 2% e le vendite sui dispositivi mobili sono aumentate del 60%. Si sta affermando il nuovo shopping online con servizio di ritiro in negozio. E il seguito complessivo dei social media dell'azienda è aumentato del 30%. Nel frattempo in Europa, l'attività di Hollister si è ripresa e l'azienda ha stabilito una nuova partnership all'ingrosso per raggiungere più persone: proprio la scorsa settimana, l'e-tailer tedesco Zalando annunciato prevede di vendere tutti e tre i marchi in 15 mercati europei. A&F, il marchio, è già venduto online nel Regno Unito tramite ASOS.
Ma non erano tutte buone notizie per Hollister, che si sta differenziando da A&F come marchio iconico per il mondo consumatore adolescente dove "l'estate non è solo una stagione ma uno stato d'animo", secondo Fran Horowitz, presidente e OCM. I top da ragazza sono stati un problema in questo trimestre poiché il marchio si è affidato troppo alla tendenza "boho" prima di passare ai modelli primaverili molto popolari con spalle scoperte. Gli accessori e il denim, in particolare i jeans Epic Flex, sono andati meglio. I top da donna sono stati un problema anche per A&F, il marchio, dove il business femminile è più forte di quello maschile e il costume da bagno, abiti e accessori sono le categorie più performanti.
La riprogettazione dei negozi è un altro punto focale dell'azienda. Finora quest'anno, 32 negozi sono stati ristrutturati e altri 20 dovrebbero essere aggiornati entro la fine dell'anno. Horowitz ha affermato che un nuovo prototipo di negozio del marchio A&F sarà testato all'inizio del 2017. Nel frattempo, l'azienda continuerà ad affinare la messaggistica dei marchi attraverso il marketing come "Il blues"campagna denim uscita a luglio.
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