Al primo "Fashion Future" del CFDA vetrina laureati questa primavera, c'era un tema che è riemerso più e più volte nei migliori lavori degli studenti in mostra: sostenibilità. La prossima generazione di stilisti, a quanto pare, crede che l'innovazione estetica debba essere abbinata alla coscienza ambientale. E non sono solo i designer appena usciti dalla scuola a pensarla così. Nuove etichette indie con l'obiettivo di fare bene al pianeta sembrano spuntare ogni giorno, mentre alcune marchi affermati stanno facendo importanti perni nel modo in cui operano al fine di ridurre al minimo la loro impronta di carbonio.
Ma la conversazione sulla sostenibilità non è del tutto nuova nella moda. Certo, negli ultimi anni potrebbe esserci più clamore intorno a questo, ma in realtà ci sono marchi che hanno fatto della responsabilità ambientale una priorità per decenni.
Eileen Fisher è forse uno dei marchi più riconosciuti che possono fare questa affermazione. L'etichetta ha collaborato con il CFDA nel 2016 sul
Progetto Innovatori Sociali, una residenza di un anno per neolaureati della scuola di moda che ha enfatizzato la responsabilità ambientale e sociale, e quest'anno, la stessa Fisher è stata premiata al Beneficio annuale di Parson per la sua leadership di sostenibilità nel settore. Di recente, l'etichetta si è impegnata in un'ambiziosa iniziativa chiamata Vision2020, con l'obiettivo di raggiungere una serie di importanti benchmark entro il 2020 che includono il diventare carbon positivi e l'utilizzo di cotone organico al 100% e biancheria.Ma il marchio ha effettivamente incorporato pratiche sostenibili dal 2000, quando ha introdotto il suo primo pantalone da yoga biologico. La responsabilità sociale è diventata una priorità anche prima, poiché affrontare le questioni relative ai diritti umani all'interno della catena di approvvigionamento è diventato fondamentale per Eileen Fisher negli anni '90.
"Non molte aziende di moda stavano adottando un ruolo di leadership sulla sostenibilità, quindi abbiamo riconosciuto che c'era un vuoto dove potremmo avere un impatto reale", ha detto a Fashionista Shona Quinn, leader della sostenibilità di Eileen Fisher, via e-mail. "I marchi outdoor sono stati tra i primi a esplorare la sostenibilità, ma non è successo molto tra le aziende di moda".
Abbigliamento alternativo è un'altra etichetta di lunga data il cui fondatore ricorda marchi outdoor come Patagonia per essere stato esplicito sull'impatto ambientale della produzione di abbigliamento fin dall'inizio. Evan Toporek è il CEO di Alternative, un'etichetta vecchia di due decenni, nota per i suoi capi di abbigliamento morbidi e semplici come magliette e jogger realizzati con materiali ecologici. Mentre le basi etiche potrebbero non sembrare un concetto rivoluzionario ora, Toporek afferma che non ce n'erano i principali attori nello spazio quando Alternative ha iniziato a prendere sul serio l'idea di diventare eco-friendly all'inizio anni 2000.
"Prima che l'eco-friendly fosse una parola d'ordine, usavamo cotone organico e poliestere riciclato e coloranti a basso impatto. Siamo stati molto attenti a come stavamo producendo", afferma Toporek. "Nei primi anni 2000 abbiamo interrotto la nostra catena di approvvigionamento e abbiamo cercato di trovare ogni piccolo posto in cui potevamo fare la differenza".
All'inizio, il marchio ha creato una collezione separata chiamata Alternative Earth per mostrare questi sforzi, ma alla fine il i tessuti ecologici si sono insinuati in una parte così ampia delle offerte di Alternative che non aveva senso separarli fuori. Oggi, l'80% dei pezzi della linea Alternative sono realizzati con metodi eco-compatibili.
"Non si trattava di capitalizzare un'opportunità di mercato", ha detto Toporek. "Sembrava la cosa giusta da fare per noi".
John Hardy, fondatore dell'omonimo marchio di gioielli di lusso, ha incorporato pratiche rispettose dell'ambiente e della società nel modo di operare dell'azienda per ragioni simili. L'attuale CEO della società Robert Hanson definisce Hardy un "mago" per il modo in cui ha previsto l'importanza di sostenibilità quando fondò l'azienda nel 1975, prima che fosse un valore comune nel mainstream moda.
"Non c'è stato un chiaro ritorno associato a pratiche commerciali responsabili, in particolare intorno alle comunità artigiane e alla sostenibilità", afferma Hanson. "Lavoriamo in un settore che non ha guidato con un punto di vista forte su questo problema... Ma John Hardy è un uomo che pensa prima del tempo".
Oggi, gli sforzi del marchio verso la sostenibilità sono evidenti in tutto, dalle materie prime nei suoi gioielli (metalli di recupero e fonti etiche pietre) al suo laboratorio (costruito con materiali sostenibili) alla sua iniziativa di piantare bambù (che pianterà la sua milionesima piantina questo estate).
Sebbene la sostenibilità sia stata intrinseca alle operazioni del marchio sin dalla sua fondazione, Hanson afferma di vedere una crescente necessità di comunicarlo chiaramente ai clienti.
"Crediamo di essere in un momento critico, se non in un punto di svolta, in cui se le aziende non trovano un modo per creare un circolo virtuoso di pratiche commerciali che riconoscono l'impatto che hanno nel mondo su questi temi, che i clienti inizieranno a votare con il loro portafoglio", dice Hanson. Per un brand che è già orgoglioso del suo "ciclo virtuoso", la sfida è comunicarlo ai clienti che sono nuovamente interessati all'aspetto della responsabilità.
Tiina Alahuhta-Kasko, presidente e CEO della casa di design con sede in Finlandia Marimekko, concorda sul fatto che negli ultimi anni c'è stato un cambiamento nell'atteggiamento dei consumatori. Sebbene Marimekko sia in circolazione dagli anni '50 e abbia orgogliosamente mantenuto gli aspetti chiave della sua produzione, come la stampa su tessuto, internamente al fine di controllare meglio etica produttiva e qualità che dura nel tempo, ha recentemente iniziato a impegnarsi maggiormente nell'educazione del personale del punto vendita sulle origini sostenibili dei suoi capi di abbigliamento.
"Penso che ci sia un cambiamento nella comprensione da parte dei consumatori della propria responsabilità nel fare scelte sostenibili", afferma Alahuhta-Kasko. "Riceviamo quel feedback giorno per giorno quando intervistiamo le nostre persone che lavorano nei negozi. I consumatori sono molto più ansiosi e interessati a sapere chi ha realizzato i loro vestiti e come sono stati realizzati".
Educare adeguatamente i propri clienti su cosa significhi effettivamente sostenibilità, in particolare nel contesto della propria etichetta, è una sfida citata da tutti i leader di marca intervistati.
"Ci vuole tempo per una comprensione approfondita dell'intero percorso del ciclo di vita di un prodotto o dei dettagli delle iniziative di un'azienda [da sviluppare]", osserva Quinn.
Allora, come ci si sente ad essere uno dei marchi sostenibili OG e guardare le catene di fast fashion fare? affermazioni dubbie sulle proprie iniziative ecologiche o vedere le startup ricevere tutto il ronzio quando si tratta di moda etica? Per Quinn, la crescente popolarità della cosiddetta moda sostenibile può essere un "miscuglio", poiché a volte porta a greenwashing iniziative che utilizzano un marketing intelligente per far sembrare i marchi più ecologici di quanto non siano in realtà. E Toporek nota che molte aziende di spicco possono ancora andare avanti perché i clienti non sempre mettono in pratica le loro affermazioni sulla valorizzazione della produzione etica rispetto ai prezzi bassi.
Tuttavia, ci sono ragioni per rimanere fiduciosi. "Il movimento progressivo all'interno del settore non verrà solo da quelle aziende che sono state costruite sui pilastri della sostenibilità", afferma Toporek. "Sarà quando ogni azienda inizierà a incorporare e implementare pratiche sostenibili nelle proprie organizzazioni".
Fortunatamente, l'industria ha marchi come questi che danno un esempio di cosa significhi impegnarsi per la sostenibilità a lungo termine.
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