L'ultima linea sta cercando di capovolgere il tradizionale modello di gioielleria raffinata

Con stravagante e fotogenico gioielleria stili come orecchini con spilla da balia tempestati di diamanti e collane tennis arcobaleno, oltre a una legione di influencer che amano indossarli, sarebbe facile ignorarli L'ultima riga come un altro "marchio Instagram". Ma la fondatrice Shelley Sanders ha obiettivi più alti rispetto alla creazione di un seguito sui social media, anche se ha fatto un ottimo lavoro anche in questo.

Insieme a suo marito CEO, Sanders ha deciso di interrompere il industria della gioielleria lanciando a marchio di alta gioielleria diretto al consumatore nel luglio del 2017. The Last Line ha un prezzo un po' più accessibile rispetto alle tradizionali aziende di gioielleria, dove i ricarichi tendono ad essere inutilmente enormi: un diamante il braccialetto da tennis potrebbe costare più di $ 6.000 in un rivenditore tradizionale, ma costa $ 3.750 su The Last Line – e i design sono molto meno noioso. E il loro modello di business funziona: hanno superato l'obiettivo di vendita del primo anno in meno di sei mesi e sono sulla buona strada per aumentare le vendite del 350% nel secondo anno. Ma questo è arrivato dopo anni di pianificazione e apprendimento delle corde del settore lavorando per altre aziende, alla fine cade in "questo strano mondo di nicchia del design di gioielli delle celebrità", come dice lei.

"Ho finito per fare questa carriera per me stesso per circa 15 anni, dove ho disegnato qualsiasi cosa, dalla gioielleria fine a QVC a ogni singolo pezzo di bigiotteria in mezzo", afferma Sanders, che ha studiato Belle Arti presso Parsons. Come non sempre accade con i fondatori dei cosiddetti "marchi Instagram", Sanders ha pagato le sue quote e ha trascorso quegli anni imparare cosa ha funzionato e cosa non ha funzionato, identificare cosa mancava nel settore e fare ricerche di mercato per conto suo marca.

"Chiederei a tutti: 'Quale gioiello vuoi davvero che non riesci a trovare?' Ed è quello che ho deciso di fare essere la domanda d'ingresso di maggior successo per capire come progettare una linea per qualcun altro e anche renderla interessante", ha dice. Ha ricevuto molte risposte simili e si è resa conto che c'erano nicchie da riempire in termini di design e prezzo. "Ho iniziato a notare: 'Perché non c'è un marchio di gioielleria a buon prezzo e ben progettato?' Non riuscivo a capire perché, e non so ancora perché".

Sentiva anche che l'esperienza di acquisto di gioielli raffinati, che in genere comportava entrare in un negozio di lusso e sentirsi intimiditi dai venditori, poteva essere interrotta. "Non mi piace entrare nei negozi, ma mi piace l'idea di essere trattata in modo lussuoso e di vivere questa esperienza lussuosa e speciale", spiega. "Ma preferisco farlo da casa mia, come Amazon, Instacart." Sì, avete letto bene: Amazon. ("Consegna in due giorni! È piuttosto fottutamente lussuoso.") Sanders ha anche un amore per il marchio e non ha visto persone creare marchi a tutti gli effetti intorno ai gioielli.

"C'erano sempre queste cose che volevo fare e le ho inserite in 'Shelley's File'", ricorda. "Finalmente, abbiamo appena scavato nel file di Shelley." 

Quel file doveva essere straripante. L'estetica di The Last Line è divertente e giocosa, il che è atipico nello spazio della gioielleria raffinata. I pezzi distintivi includono i suddetti orecchini a spilla da balia e collane e bracciali da tennis, collane con ciondoli BFF, orecchini floreali, abbracci e pezzi a tema zodiaco. Sebbene il marchio sia in circolazione da poco più di un anno, il suo sito Web è una cornucopia di innumerevoli creatività idee di design - con stili più unici di quelli che alcuni marchi sembrano in grado di realizzare in tempi molto più lunghi di tempo. Sanders dice di essere ispirata dai gioielli vintage, che è una sua passione, così come dalle cose che lei e le sue amiche vogliono ma non riescono a trovare. Lei rilascia un nuovo prodotto in "gocce", senza seguire un tradizionale orario stagionale.

Il marchio di The Last Line è un riflesso di questa estetica brillante e colorata e del suo modello di business dirompente. La sua copia è trasparente e colloquiale, con il sito Web che dichiara che TLL è "l'ultima collezione di gioielli di cui hai mai bisogno" e come "ha deciso di dire 'fanculo' al markup tradizionali dell'industria della gioielleria." Negli anni precedenti al lancio, Sanders realizzava gioielli per gli amici e voleva imitare quel tipo di relazione su un più ampio scala. "Era molto freddo. Era un amico che parlava con un amico." Voleva anche rendere il sito web accessibile a persone che non conoscono molti dettagli tecnici sulla gioielleria.

"La maggior parte delle persone non conoscerà i gradi dei diamanti o anche le dimensioni dei diamanti. Cos'è una taglia grande? Cos'è una taglia piccola? Qual è una buona taglia? Cos'è un cattivo prezzo? Nessuno lo sa", spiega. "Volevamo stabilire una connessione con i nostri clienti che li facesse sentire a loro agio nel comunicare con noi liberamente". Lei e il suo team rispondono sempre ai commenti e ai DM su Instagram, per esempio.

"Penso che sia un'idea molto antiquata che tutto ciò che è lussuoso e costoso debba essere arrogante e sentirsi inaccessibile", dice. "A volte entri in alcuni di questi marchi di gioielleria davvero grandi, e chiedi di vedere un pezzo e loro ti guardano come, 'Non lo so, vero?' È così scortese." Inoltre, non riflette le moderne abitudini di acquisto di gioielli. Mentre i gioielli erano qualcosa che gli uomini o altre persone care compravano per le donne, le donne ora li acquistano per se stesse. "Il cinquanta o il 60 percento dei nostri clienti acquista gioielli per se stessi tutto il tempo e non consultano nessuno", afferma Sanders. "Penso che vogliano parlare con loro nel modo in cui si parla durante il giorno e non hanno bisogno di cambiare marcia per fare un certo tipo di acquisto".

Gioielleria-logorante anche le abitudini sono diverse. Negli scatti, Sanders spesso modella i suoi anelli, bracciali e collane in pile abbondanti e multicolori, con a volte fino a otto o nove orecchini in un orecchio. Gli articoli hanno un prezzo in modo che gli acquirenti possano ottenere due pezzi al prezzo di uno presso un rivenditore tradizionale. Inoltre, vende deliberatamente orecchini singoli per quel potenziale di mix-and-match. "I miei ordini preferiti sono quelli che includono nove orecchini", dice. Tutti i ciondoli sono anche rimovibili nel caso in cui desideri cambiarli con un'altra collana o bracciale.

Sanders ha reso Instagram una priorità fin dall'inizio; essendo diretto al consumatore, era uno degli unici modi per far conoscere il marchio, quindi lei e suo marito (che è anche un fotografo) dedicano molto tempo e risorse ai servizi fotografici. "La visione creativa dell'azienda è davvero sviluppata, ovviamente, attraverso i contenuti che creiamo", spiega. Fa anche regali per influencer e dice che quelle relazioni iniziano in genere su DM.

Mentre spesso sono i pezzi più importanti che sono in primo piano sul feed Instagram del marchio (che Sanders ammette è più orientato verso i millennial), c'è una gamma solida e popolare di pezzi senza tempo e più sobri come bene. Questo è intenzionale, poiché Sanders non vuole fare appello a un solo tipo di acquirente di gioielli. "Uno degli obiettivi con il marchio che avevo quando l'ho iniziato, volevo creare un marchio che potesse servire un cliente dal suo primo paio di orecchini a lei fede nuziale fino a un collezionista esperto in cerca di quel pezzo straordinario e unico nel suo genere", dice. "Mentre lanceremo nuove gocce, penso che tutti vedranno la varietà di pezzi per i diversi clienti". Già, afferma, la sua base di clienti è suddivisa in un'ampia gamma di età.

La sua ultima è una goccia di classici moderni: non è una tradizionale collezione per le vacanze, ma è piena di pezzi che potresti immaginare qualcuno regalare, e le vacanze sono un momento importante per il marchio in termini di attività commerciale. In un'anteprima della collezione, Sanders aveva organizzato una festa pizza e vino piena di scatole per pizza, piatti, tovaglioli e persino bottiglie di vino da portare a casa coperte dal logo dell'arcobaleno. Era un livello di dedizione al marchio che si prestava bene a uno spazio di vendita al dettaglio o fisico. Anche se un negozio non è ancora in lavorazione, Sanders dice che ha intenzione di aumentare gli eventi di persona e le feste di piercing. Ci sono anche altri "piani top-secret e sorprendenti" che dovrebbero concretizzarsi nei prossimi due anni.

Il suo obiettivo finale? "Creare un marchio che possa essere sinonimo di alta gioielleria dal design perfetto."

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